マーケティングの仕事とは、お客さまのインサイトを捉えること
こちらは STORES.jp Advent Calendar 2019 - Adventar 13日目の記事になります！
私からは、マーケティングについて少しお話しをさせてください。
マーケティングの仕事とは？
まずデジタルマーケティングに限らず、マーケティングを実施する際「お客さまのインサイトを正しく理解していること」が大事だと思っています。
なぜなら、結局マーケティングとは営業に似ていてお客さまに「このサービスを使ってみよう」と思っていただくことが仕事だからです。
極端な言い方をすれば世の中から営業が営業をしなくても、売れる・使ってもらえる世界を作るのがマーケティングの仕事かもしれません。
そのためにお客さまのインサイトの解像度を上げて、お客さまも理解していない潜在的な課題を言語化することが大事だと考えています。
※インサイトについてまとめてあるサイトがあったので引用させていただきます。
以下引用文
インサイトとは、消費者の行動や思惑、それらの背景にある意識構造を見ぬいたことによって得られる「購買意欲の核心やツボ」のことを指す。 「顧客インサイト」や「消費者インサイト」など、対象による消費活動や購買意欲を促す潜在的な欲求のスイッチ。
参照元：https://www.synergy-marketing.co.jp/glossary/insight/
お客さまのインサイトから課題を言語化する
お客さまのインサイトは、お客さま自身が気づいていないことが多いです。最近だとOisixさんの交通広告が良い事例だと思っています。
これは「夏休みを乗り越えたお母さんたちに向けたメッセージ」を春日部駅にてクレヨンしんちゃんとコラボして出した交通広告なんですが、本当に良く出来ていて。
インサイトと捉えて→言語化→そしてそれが解決できるのはOisixさんというストーリーができています。
実際の成果もよかったとのことで、春日部駅一週間限定の交通広告であったにも関わらず、Twitter等で大きな反響がありました。
詳しくは下記の記事をご覧ください。
課題を解決できる＝自社名
お客さまのインサイトから課題を整理して言語化する。
そして・・・
「その課題を解決することができる」＝「自社名またはサービス名」がお客さまの想起の真ん中に来てくれるよう、サービス成長と一緒にマーケティングを進めていくこと。
この流れをプロダクト×マーケティングで連携して進めることができたらならサービスは非連続に成長していくと思います。
このプロダクトファーストの考えもとても大事です。
自社名について過去まとめたnoteがあるので良ければご覧ください。
※デジタルマーケティングの話です。
顧客のニーズから逆算せよ
ジェフ・ベゾスが言っていた一言ですが、個人的にとても好きな言葉です。常にお客さまを中心にしたマーケティングこそ重要であり、お客さまを理解していない状態で、マーケティングは決してできないと思います。
またもう一つ、マーケティングにおいて有名な格言のひとつに
「ドリルを買う人が欲しいのは穴である」という言葉があります。
これは、店に1/4インチの穴を空けたい人が来店した際、
店員が最新のドリルをいくら提案してもその人が欲しいのは最新のドリルではなく、1/4インチの穴を空けれる物が欲しい。もっと言えば穴を開けることで得られる利益が欲しいわけです。
ここで大事なのは、ドリルは結果として必要だが・・お店に来た人は1/4インチを空けれる物が欲しいという点に気付けるかだと思います。
気付く際、
ドリルが欲しい人が「本当に欲しい物」は穴ではないか？と仮説を持てるかが重要です。この仮設を持つ訓練が特にマーケティング担当に必要です。
答えはお客さまが持っている
ドリルの話からわかるように、マーケティングの答えはお客さまがもっています。社内の会議室でこういうサービスが必要だ！こういうマーケティング戦略で使ってもらうおう！と議論する前に、
お客さまのインサイトはなんだろう？
お客さまが潜在的に抱えている課題はなんだろう？
と仮説を立てて、お客さまに実際に聞いてみる。
この作業を疎かにしてはいけないと思います。
デジタルマーケティング担当は仮説力が弱い
これは自戒を込めてですが、
デジタルマーケティングをやっていると仮説力が弱くなります。理由は明確ですぐにテストができるからです。あまり意味のないクリエイティブテストを永遠に繰り返し結果、成果がいまいち上がらないことを経験した方も多いのではないでしょうか？
それもそのはずで・・そもそも仮説のない状態で、穴を空けたい人向けにドリルの広告を何十パターン作って見せても、それは買ってくれないですよね。
デジタルマーケティングはチューニングできる領域が深く、細かくやれば効果が少しずつ上っていきますが、その前に一度お客さまのインサイトを整理して、不明瞭ならお客さまに直接聞きに行くことが大事です。
お客さまと会っていないマーケティングは、マーケティングではないと断言できます。
マーケティングは経営である
マーケティング担当がなぜここまでお客さまを理解し、プロダクトファーストで連携して事業を進めていくか必要があるかというと・・・予算を持ち、会社の成長に最もコミットする立場であるからです。
さらに言えばお客さまにとって価値がないプロダクトをマーケティングしてはいけないのです。
そして会社の予算は無限ではなく有限です。
強い予算意識と攻めの意識を持ち、経験目線でマーケティングを実行していくことが求めれれると思います。
ここは自分自身まだまだ勉強中ですが、予算意識について過去書いた記事があるので良ければご覧ください。
まとめ
ここ最近自分自身が大事にしている考え方についてまとめさせていただきました。マーケティングは色々なフレームワークがありますが、結局お客さま自身はそんなフレームワークのどこに位置しているのかなど意識していません。
だからこそ、自分なりの仮説をもってお客さまのインサイトを整理して、そこから導きさせる課題からマーケティングを初めていくことをオススメします。