結局、音声配信は企業にとってマーケティング活動になるのか
こんにちは。合同会社サン-リブ社員の堀内崇です。ラジクリ！音声ポッドキャスト配信ディレクター兼「はたらくLP」ディレクターを務めています。
今回は
音声配信（ポッドキャスト）は、マーケティング活動になるのか？
というテーマについて語ります。
結論から言うと
音声配信（ポッドキャスト）は、マーケティング活動になる
…どころか、集客・営業・採用におけるマーケティング活動のブルーオーシャン！
であります。
なぜ、それが言えるのかを、各種調査からの考察を今回は長々と書きました。さっそくいきましょう！
音声コンテンツはどの年齢層にリーチするのか
音声コンテンツ、音声配信がブームになっている…ことさまざまなメディアより聴いている方も多いと思います。とはいえ、周囲で音声配信を聴いているという人がいないケースも。
では音声コンテンツはどの年齢層が主に利用（聴いている）のでしょうか。
2021年1⽉に発表された株式会社オトナルと朝日新聞による
「PODCAST REPORT IN JAPAN ポッドキャスト国内利⽤実態調査2020」
(資料引用元はこちら)によると次のような結果が明らかになりました。
（2020年12月4日〜5日株式会社オトナルと朝日新聞社調べ）
・ポッドキャストを１ヶ月に１回以上利用するユーザーは14.2%
・国内ユーザーはおよそ1123.7万人と推定される（調査母数は600）
・なかでも20代男性の割合が16.2%とトップを占める
・以下、30代男性、40代男性、20代女性と続く
・ポッドキャストのユーザーは20〜30代が50.8%を占める
以上のことが判明しております。
音声コンテンツは20〜30代にリーチしやすく、ついで40代男性に響いているデータがわかります。
どちらかというと男性メイン？のイメージもありますが、一方でSpotifyは女性に多く利用されていることが判明しています。
引用元：（ストリーミング世代のライフスタイル調査 | Spotify Advertising よりSpotify AB）
・Spotifyユーザーは女性ユーザーが55%
・35歳未満が56%を占める
・92%がスマホユーザー
ということが判明しております。
（調査：2019年11月ビデオリサーチ社によるSpotifyユーザープロフィールWEB調査）
2019年時点でのSpotifyはAnchorを買収して１年も経っていないころなのでどちらかというと音楽配信がメインの頃だと推測すると、音楽ストリーミング配信は女性の方がどちらかというと利用しやすいのかとも考えられます。
しかし、総じて変わらないのは音声コンテンツは20〜30代による利用が多く占めていることです。
音声プラットフォームを利用されているケースが多く、50%を超えるデータであれば、音声コンテンツは20〜30代にリーチしやすいことから今後も音声コンテンツは20〜30代を中心に、次点に続く40代へと伸びてくると見られるでしょう。
では、一方で高齢層にはあまりリーチしないのかというと、そうでもなく。
（総務省｜令和2年版 情報通信白書｜主なメディアの利用時間と行為者率 より引用・出典：総務省情報通信政策研究所「令和元年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」）
・60代のラジオ聴取時間数が2017年を底に再び増加傾向
・60代のインターネット利用行為者率が急増している
ことを考えれば、潜在的にラジオに親和性が高い60代に音声コンテンツがリーチしないことは決して無いのではないかと考えられます。
おそらく60代のユーザーがスマホでラジオを聴くことを想定していないが、もしその使い方に気づいてもらえれば、繰り返し聞ける音声コンテンツには可能性があるのではないか…とも思えます。
現にニッポン放送などのAM局がポッドキャストにも積極的に展開しております。「聴き逃し」からのユーザー離れを防ぐ意味でもこれは大きいかもしれません。
Youはなぜ音声を？調査結果から音声配信を聴いてもらうための仮説を考えてみたよ
では、若者層を中心に利用される音声配信ですが、音声配信について、いつ(どこで)・どのくらい・何を・なぜをまとめてみました。
◆いつ・どこで聴かれているか
「PODCAST REPORT IN JAPAN ポッドキャスト国内利⽤実態調査2020」
(資料引用元はこちら 2020年12月4日〜5日株式会社オトナルと朝日新聞社調べ)
上記表によれば、
・休憩中に聴く39.6%
・就寝前に聴く26.0%
が最も多い結果に。「休憩中」というのは自宅なのか、外出先なのかがわかりませんが、就寝前も含めると、リラックスしているときに音声を聴いている模様。
あとは
・歩いている時26.7%
・家事中26.0%
・運動中19.8%
・運転中16.9%
以下も含めて「ながら聴き」がやはり多く見られました。
この点では、YouTubeはどうでしょう？
「YouTubeと動画視聴に関するユーザーアンケート調査」
株式会社GLAP entertainment
実施期間：2021年3月19日～24日 20代～40代男女869名を対象
引用元：PR TIMES
・他ごとはせずに動画に集中する 女性59%/男性63%
・他ごとをしながらに動画を見る 女性62%/男性57%
重複回答ありながら（ちょっとこの回答方式には疑問が残りますが・・・）、YouTubeの場合は概ね動画に集中する傾向が高めです。テレビの利用と同じかな？
一方でながら見も高め、さらに移動中に聞く・耳だけで聞くも3人に1人くらいいることがわかり、「聞くだけ需要」もあることが判明。
音声もYouTube利用者も…
「耳は暇」が物足りない
といった傾向が強くあるのではないかと考えられます。
◆どのくらい聴くの？
「PODCAST REPORT IN JAPAN ポッドキャスト国内利⽤実態調査2020」
(資料引用元はこちら 2020年12月4日〜5日株式会社オトナルと朝日新聞社調べ)
・週1回以上聴くユーザーは69.7%
・週1・2回聴くユーザーは30%を超える
・ほぼ毎日聴くユーザーも20%を超える
・購読番組は2番組が最も多く26.0%
・2~4番組を購読するユーザーが47.8%
これらを見る限りポッドキャストを聴くユーザーは
・聴く頻度が高い
・フォローしている番組を何かしら持っている傾向が高い
ことがうかがえます。
◆何を聴くか
「PODCAST REPORT IN JAPAN ポッドキャスト国内利⽤実態調査2020」
(資料引用元はこちら 2020年12月4日〜5日株式会社オトナルと朝日新聞社調べ)
・最も聴かれているジャンルは「ニュース」ついで「音楽」
・「お笑い」も高め
上記の結果は移動中に聞く需要（ニュース・音楽）、リラックス中に聴く需要（音楽・お笑い）を明確に表していることがわかります。
ただ、今後聴きたいジャンルとして「ビジネス」「健康・フィットネス」「教育」「アート」が聴いているよりも上回っています。
耳から・移動中など空いている時間に・学びたい、教養を広げたい・自分に役に立てたい
の潜在的需要が高いのではないかと考えられます。
◆なぜ、音声を聴くのか
「PODCAST REPORT IN JAPAN ポッドキャスト国内利⽤実態調査2020」
(資料引用元はこちら 2020年12月4日〜5日株式会社オトナルと朝日新聞社調べ)
では、いったいなぜ音声を聴くのか。
・もっとも多かったのが「情報収集のため」25.6%
・SpotifyやAmazon musicで聴けるようになったから22.5%
・知ったきっかけは検索21%、SNS20%、webサイト等17％
このことから
より高度・高密度の情報を集めたいユーザーにとって、（SpotifyやAmazon musicで無料で聴けることから）情報収集のハードルが低くなった
ことが大きいのではないかと。
きっかけはフォローしている人・著名人等が始めたことを知って聴き始めた…ことが多い結果がわかりました。
◆ここで仮説
音声チャンネルを開設してユーザーに聴いてもらうには
・もっと学びたい・リラックスできるときに聴きたい20~30代のユーザーに
・「情報収集の価値ある」コンテンツを
・SpotifyやAmazon musicなどマルチチャンネルに配信に
・週1〜2回配信する
・知ってもらうためにSNSで広く伝播させる
・または著名人を起用する
ことが仮説で言えるのではないか、と考えられます。
音声配信は「トークのオウンドメディア」
◆「DX企画書のネタ帳」ついにHimalayaより公式推薦！
仮説をもとに配信していけば、今後音声市場が伸びていくこともあるため集客に繋げられることは十分に可能です。実際にチャンネルを作り配信を積み重ねていくと、自身のひとつのメディア＝オウンドメディアとして機能するためです。
それは『DX企画書のネタ帳』でもすでに実践されていまして
ついに『DX企画書のネタ帳』がHimalayaサイト内のトップにスクロールで紹介されるようになりました！（現在は掲載終了・しかも黒木瞳さんの隣！）
特に何も予告があったわけでもなく、ずっと毎日音声を配信し続けていただけです。
チャンネル開設・初回配信日は2020年9月9日、同年11月より毎日配信に切り替えて８ヶ月。上記ご覧の通りフォロワーは142、再生数はおよそ5400。1配信あたりの再生数平均はおよそ15〜16とそこまで多くないと見られますが、リピート再生が確実にあります。
これは番組構成で
・毎週水曜日は対談形式の本編
・特別編
・番外編
・即戦力
といったタグ分けをして配信のカテゴリーを変えることで、リスナーに飽きが来ないようにしているからです。
なおかつこの音声配信からセミナーを受注されています。売り込んでいないのに、配信することでお客様を呼び寄せていくこうした売り方はまさにオウンドメディアそのものです。
◆「北欧、暮らしの道具店」も音声のオウンドメディアを
ところで、突然ですが「北欧、暮らしの道具店」はご存知ですか？
(北欧、暮らしの道具店スクリーンショット)
北欧のライフスタイルに魅かれ、そのスタイルの本質を取り入れて、自分たちらしく表現することをコンセプトとした、ネットショップおよびECメディアです。株式会社クラシコムが運営しています。
北欧、暮らしの道具店自体が単なるECサイトではなく、コラムや映画まで！むしろオウンドメディアとして機能しています。
さらに、北欧、暮らしの道具店は音声まで自身のサイトで配信させる離れ技も展開しています。
なんと、同名のアプリ内でラジオメディアまでも展開しています。
以前紹介しましたが、北欧、暮らしの道具店はSpotifyで「チャポンと行こう」を配信しています。
インターネットラジオとして展開し、その音声はSpotifyと自社のアプリ内（サイト内でも）聴くことができます。
◆エンゲージメント力高める最強の組み合わせ
それがどうしたんだよ？とツッコまれそうですが、実はエンゲージメント力・ライフタイムバリューを高める上で最強ではないか…と考えられます。
アプリ内で聴くことができるとしたら、ユーザーは毎週日曜日に配信している番組を楽しみにアプリを開いて聴きます。番組内で紹介された（たとえ紹介されなかったとしても）聴き終わったあとにアプリ内の商品を見て、買ってみようと行動をする。
おそらく夜、自宅でのリラックスタイムに聴くケースが多いことから、その時間の買い物需要（ECでは夜のほうが買い物するケースが多い）を満たすことができます。
さらに、Spotifyで配信することから新規顧客も取り込むことができる、といった狙いがあるのではないかと考えます。
新規顧客（見込み客）も取り入れながら、最終的にはアプリ内に誘導していき、アプリ内の滞在時間を高めるために音声配信をアプリ内で埋め込む…
これはお見事！
としか言えないくらい最高の集客・顧客エンゲージメント戦略です！
企業のポッドキャストはまだブルーオーシャン？
オトナルさんが自社ブログ内「企業のポッドキャストが増加中!?音声のオウンドメディア事例29選」で、国内企業によるポッドキャストの取り組みが紹介されています。（2021.6.28更新とありますが、たしか初稿は2020年の秋頃だったと記憶しています。）
29企業もすでに始めているの？ と思われるかもしれません。
しかし直近1ヶ月以内に配信しているのは2021年6月29日時点で
・北欧、暮らしの道具店
・講談社
・ECC
・SEIKO
・HADO
たったの5社だけ！
ほかは何らかの事情で取りやめた、または休止している模様。
挫折した、費用対効果が見合わなかったなどいろいろあったのかなと思います。
とはいえ、もったいない！！
音声・ポッドキャストはオウンドメディアと同じく即効性が高くなく、「DX企画書のネタ帳」のようにむしろじわじわファンを増やしていく形式のため、すぐすぐの効果を求めると間違いなく挫折します。
すぐすぐに効果を出したいのであれば、著名人をゲストに呼ぶ、またはパーソナリティーにするくらいの思い切りの良さがないと厳しいかと考えます。（初期投資も多くなりそうですが・・・）
逆転の発想をすると、国内では企業のポッドキャストはまだまだブルーオーシャンと言えます。何の目的で誰に何をどうしてもらいたいがゆえに配信するのかを徹底的に考えて、配信しながらPDCAを回していくことが重要です。
音声は一般のオウンドメディアより圧倒的にコスト安く運営できる「トークのオウンドメディア」ですから、運用次第では「DX企画書のネタ帳」以上に伸ばしていくことも十分に可能です。
音声による広告は信頼が高まる？
これまでオウンドメディアとしての音声配信でお伝えしましたが、実際に自社配信の音声はある種、自社サービスや商品の広告の役割にもなります。
では、広告としての音声はいかがでしょうか。
音声広告は主にタイアップ広告（スポンサードコンテンツ）、運用型広告、予約型広告の３つあります。
・タイアップ広告
番組の中でパーソナリティーが自然な形で紹介する広告です。テレビのワイドショーの中にある生CMと同じような感覚でしょうか。民放ラジオだと、JFN系の「ジェットストリーム」内のJALパックのCMはまさしくこの典型パターンです。
・スポンサードコンテンツ
タイアップ広告の中ではありますが、協賛する形でコーナーが設けられるパターンですね。番組内の「●●コーナー！このコーナーは◆◆会社の提供でお届けします」といったことです。
・運用型広告
広告配信ツールを使って横断的に広告配信していく方法。SpotifyやRadikoなどで導入されています。
・予約型広告
特定の媒体・番組の広告の枠を一定期間購入して配信する広告手法です。
（上記は『いちばんやさしい音声配信ビジネスの教本』インプレス刊を参照しました）
音声配信による広告としては、Voicyが一部の番組で導入しております。
また、Spotifyも運用型広告を導入、マイクロソフトなどがCMを行っていますね。
◆音声広告は印象が良い傾向！？
Spotifyによるオーディオ広告の調査によりますと音声による広告は一般ディスプレイ広告に比べて
・ブランド想起 24%アップ
・関心・購買傾向 2倍
・広告理解 28%アップ
といった結果が出ています。(Spotify for Brandsより)
また、
ラジオメディアの広告は、完全聴取率が実績平均で98%とスキップされにくいという特徴があります。（https://otonal.co.jp/audioad/radiko/ より）
このことからも音声広告は忌避されにくいどころか、好意的な感覚をもって聴かれやすいという傾向も伺えます。音声広告することでうざったいと思われるどころか、「この会社いいね、このサービスいいね」と思ってもらえるのですから活用しない手はないでしょう。
また、今後、音声広告市場が5年間で26倍も伸びると予想されることから
出典：デジタルインファクト
音声広告の活用が今後ますます広がってくると予想されます。
「ラジクリ！」がプロデュースする番組内で広告枠を募集することも可能です。ぜひご相談ください。
なぜ、音声が信頼を高めるのか。決定的理由とは
結論から先にいうと
「エンゲージメント力が高まる」→「ライフタイムバリューが向上する」
に尽きます。
ここからはあくまで私見です。
広告の場合を鑑みると、動画や画像のメディアにおいては、ユーザーは目を集中させて見ます。目で楽しんでいるのに広告が割り込むように入ると、広告物によりますがうざったいイメージも持たれがちです。
下記グラフを見ても、広告を見て能動的にアクションを起こしたユーザーの割合が少ない状況は、スキップするケースが多いことの結果ではないでしょうか。
出典：YouTube広告は見られているのか？ジャストシステムが『動画＆動画広告 月次定点調査（2019年12月度）』を公表（ECのミカタ）
しかし、音声の広告は下記の通り
「PODCAST REPORT IN JAPAN ポッドキャスト国内利⽤実態調査2020」
(資料引用元はこちら 2020年12月4日〜5日株式会社オトナルと朝日新聞社調べ)
音声はながら聴き需要であるからに加え、動画広告のように途中で突然広告されるなどのケースがほぼありません。（これは民放ラジオも同じかと考えます）
民放ラジオでも曲を流している最中にカットアウトして広告のケースがほぼ無いと見られます。逆にYouTube広告はそういったケースの印象が強いですよね。
「自然と入ってくる」広告メッセージは音声ならでは、だと考えます。
「記憶に残りやすいと感じる」ように広告が何度も入ってくると自然とエンゲージメント力が高まります。その結果ライフタイムバリューを上げられるのでは…と考えます。
ライフタイムバリュー（LTV）の公式は
顧客単価×接客回数×接客時間
で算出されます。
顧客単価は音声の場合最初はゼロかもしれませんが、すでに顧客になっている方であれば、1以上の値になりますし、新規顧客として0→1以上になる可能性も高まります。0→1になるのはエンゲージメント力が関わってくるからです。
この意味でも音声は即効性については動画やディスプレイ広告よりは弱いけど、じわじわと効いてきて長く行うことで非常に強い効果を発揮するのです。
変わる配信の「立ち位置」
ちなみにエンゲージメントについてVoicyの緒方社長が7/2にこんなツイートをされています。
インフルエンサーも求められるものが変わってきてますね
— 緒方憲太郎（Voicy代表）初著書『ボイステック革命』6/19発売！ (@ogatakentaro) July 2, 2021
アテンションから
↓
エンゲージメントへ
ただ注目を得ればよかった時代から
↓
共感を持たれ応援される人へ
不完全でよく、マイペースに、さらけ出し、安心される。
届ける魅力がより人間味になってきている。
上記は私も同感。注目されるだけの立ち位置はもう終わりかな。
良くも悪くもYouTuberによる悪目立ちが目につく昨今、注目を浴びることより、共感され応援される力＝エンゲージメント力が何より重要となるでしょう。
それはむしろ、「愛され力」ともいいましょうか。音声もYoutubeも含めてこれからは
注目されることより、愛される力
この立ち位置に変化していくでしょう。
なんか、僕が学生時代に平日22:00にJFN系列「赤坂泰彦のミリオンナイツ」にはまっていたあの頃、ずっとかじりついていたあの感じと似ているなぁと感じていまして・・・。もう２５年も前かぁ。歳を感じます（笑）
音声は集客・営業・採用の強い味方になる
エンゲージメント力が高まれば、信頼は高まります。信頼が高まることで、ユーザーが好意的に感じます。
好意的に感じられる配信者であれば、印象が良いのでなにかしらの集客・営業、または企業であれば採用にも好意的に（少なくとも否定的には映りにくくなる）捉えられるようになるでしょう。
なぜなら商品・サービスを購入してもらう、または会社に入社してもらうには企業に対して信頼がないとそもそもNGだからです。
音声配信や音声広告でエンゲージメント力も信頼も高め、その上でLPやホームページ、ほかの媒体で商品・サービスを販売する、または人材を採用することで結果的に企業ブランド価値も向上いたします。
まとめ
今、企業でのポッドキャスト活用はまだまだブルーオーシャンです。競合も少なく、そして営業・集客・採用の強い味方になります。配信することで営業・集客・採用のコストを大幅に下げることもできるでしょう。
★音声広告については株式会社オトナル様が専門に取り扱われておりますため、音声広告の詳細は株式会社オトナル様までお問い合わせください。
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