ARRの10%をカスタマーマーケティングに投資せよ

You Aren't Doing Enough Customer Marketing | SaaStr

Zendeskの成長のうち、半分は既存顧客から生まれています。Zendeskの成長率24%でARRが10億ドルの頃、NRRは112%でした。計算するとこの時、成長の50%は既存顧客から生まれていたことになります。
ここで考えてみましょう。あなたは十分に既存顧客に投資できていると言えるでしょうか。Zendeskのような成功のためには、たくさんの幸せなロイヤルカスタマーを作るしかありません。既存顧客からの収益（NRR）の成長率が低ければ、Zendeskは今日のように成功していなかったでしょう。そして投資すべきは、カスタマーマーケティングです。

ソフトウェア・ビジネスに長く携わっている人にとって、カスタマー・マーケティングは古い概念に聞こえるかもしれませんが、特にSaaSにおいて、顧客が成約した後のマーケティングに適用されるツールやプロセス、ソフトウェアはほとんどありません。

この5年以上の間に、私たちはカスタマー・サクセスを科学的に、そしてSaaSの重要な規律として捉え始めました。 しかし、カスタマー・サクセスは多くの意味で営業の延長線上にあると定義されています。 営業がクロージングを行い、カスタマー・サクセスに引き継ぐのです。 ほとんどの場合この流れは正しいですが、実際にはカスタマー・サクセスはカスタマー・マーケティングとセットで考えるものです。 正しいやり方をすれば、お客様を10年以上、あるいはそれ以上の期間、維持することができます。リテンションが顧客が契約したと同時に始まるように、マーケティング・ジャーニーもまた、顧客が契約したと同時に再開されるべきものなのです。

カスタマーマーケティングで行うべき施策

カスタマーマーケティングはデマンドジェネレーション（既存顧客からアップセル・クロスセルの見込みがある顧客を発掘する行為）と似ていますが、最終的な目標はリテンションとネットアカウントの増加という全く異なるものです。 プレイブックは似ているが同じではなく、異なるコンテンツ、マーケティング、そして最終的にはスタッフの配置が必要となります。

・カスタマーイベント：イベントは、顧客の維持とアカウントの拡大を目的としたものでなければなりません。 新しいデジタルイベントに見込み客が来なくても構いません。50人の既存顧客が来てくれれば十分です。イベント予算のうち、何％をリテンションに、何％をリードジェネレーションに充てますか？初期の段階では手探りでも構いませんが、その後はしっかりとした比率と戦略が必要です

・ウェビナー：ウェビナーは過小評価されている資産です。 定期的に適切な方法で行うことで、真の意味で交流することができます。 何かについて毎週ウェビナーを開催しましょう。 しかし、何％を見込み客向けに、何％を既存顧客の維持と強化のために使うべきでしょうか？

・ドリップマーケティング： あなたはおそらく、パイプラインに自動化されたキャンペーンを設定していることでしょう。 しかし、あなたの顧客ベースはどうでしょうか？ 製品をより有効に活用してもらうために、1～2週間に一度、心のこもったコンテンツを送っていますか？ 送っているとしたら、それは良いものですか？ 最後に更新されたのはいつですか？ 

・ホワイトペーパー：あなたのホワイトペーパーは、ROI計算やリードへの売り込みばかりではないでしょうか。既存のお客様への導入やエンゲージメントをどのように促進していますか？ オンボーディングのコンテンツはどれくらい充実していますか？ 営業をサポートするための最新の顧客事例に、もっと力を入れてい良いはずです

・ポッドキャスト、ブログ、動画コンテンツ。：今日、ポッドキャストはどこにでもあります。 しかし、ニッチなベンダーのコンテンツをポッドキャストやブログで配信するのは困難です。 それらは多くのリードを生まないかもしれません。しかし、誰が読んだり聞いたりするか分かりますか？ あなたのトップカスタマーです。あなたのアプリに日々使ってくれる人たちです。あなたの顧客のうち50人があなたのポッドキャストを聞いてくれるだけでも、コンバージョンにすら至らない1,000人の人々よりも良いかもしれません

具体的なカスタマーマーケティングへの投資ガイドライン

このように、顧客獲得に使っていたツールキットのほぼすべての部分が、カスタマーマーケティングに再利用できます。では、どうすればいいのでしょうか？ 大きな課題の一つは、リソースの競合です。 あなたのマーケティングチームは、リードを生成するために多くのプレッシャーを受けます。 パイプラインを作るために。 営業が成長するのを助けるために。 そのプレッシャーは良いものです。しかし、リードジェネレーションには、例えば「今年はリードを110%増やす」といった明確な定量目標があります。 したがって、 カスタマーマーケティングに明確な定量的目標を設定しなければ、十分な注目を集めることはできません。

次に示すガイドラインは完璧なものではなく、時間をかけて微調整する必要がありますが、例えば、ARRが200万ドルから3000万ドルの間は、次のように行うとよいでしょう：

・更新対象のARRの10％をカスタマーマーケティングに投資すべきです。 確かに、最初は多いと感じるかもしれません。 しかし、顧客を獲得するために費やしている費用よりもはるかに少ないのです。 それはおそらく、初年度のACVの20％～30％、あるいはそれ以上になるでしょう。 リテンションにもそれなりの費用をかけなければ、正しいやり方ができていないということです

・エクスパンション目標額の10％は、カスタマーマーケティングに投資すべきです。 今年、既存顧客のうち200万ドルを300万ドルに成長させたいとしたら、100万ドルの成長になります。アップセルを「成約」させるために、顧客マーケティングに10万ドルを割り当てることを検討してください。 カスタマーサクセス、アカウントマネジメント、セールスだけに任せるのではありません

あなたのビジネスのやり方によっては、これは大金であり、大きな変化をもたらすかもしれません。上記の「10%」といった数字を微調整することは可能です。 少なくとも、2年分の収益が出た時点で目標を設定して行動しましょう。

最終的に、もし顧客から生まれる二次収益が成長の大部分（40％以上）を占めていて、上記のガイドライン以下の投資しかしていないのであれば、新規獲得にマーケティング費用を集中させすぎていると言えるでしょう。 何十年もの顧客を続けてもらうことよりも。

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原文：You Aren’t Doing Enough Customer Marketing
著者：Jason Lemkin

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当該和訳は、英文を翻訳したものであり、和訳はあくまでも便宜的なものとして利用し、適宜、英文の原文を参照して頂くようお願い致します。当記事で掲載している情報の著作権等は各権利所有者に帰属致します。権利を侵害する目的ではございません。

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