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Day1 西野さん@Climber2021 での学びまとめ速報 ＜1＞

リョーサクライ / マホラクリエイティブ代表 個人note

@Ryo_MAHOLAのTwitter でつぶやいたものをまとめながら学びをメモにしておきます。

壁に挑む姿そのものが価値を生む

今までの『意味』そのままで提供製品やサービスを提供していて大丈夫ですか？


おそらく西野さんのハイライトはこちら。

「あなたの提供する製品やサービスは、今までの『意味』そのまんまで提供して大丈夫ですか？」

という問い。いやー、深いですね。この問いについて、西野さんは、

いみへん（意味変：意味そのものを変えること）

という言葉で切り口のヒントを提示していました。

意味変って何？

意味変とは？文字通り、意味を変えることです。意味とは、ある意味で価値とも言えます。つまり価値を変える。ユーザー経験の恩恵を変える。ユーザーがそれを手に取る理由を変える、ということだと解釈します。

西野さんは、CD、ビックリマンチョコ、AKB、そして自分の絵本を事例に意味変を提示しています。

<補足1>　シールの中にアルバムって言葉があるので混乱しそうです。
ビックリマンチョコを販売した会社はシールを入れ込むアルバムを販売しました。これは、デュエマも、ポケモンカードも、遊戯王も、近しいものを展開していますね。ただ、先駆けとしてのビックリマンはもともとチョコレートの入ったウェハースだったということです。意味が変わったからこそ後ろのゲームカードが生まれたという言い方もできるかもしれません。

<補足2> CDは売上がピークだった時、CDラックがポイントであり、これらを含めてインテリアで「CDを並べる」というインテリアがカッコ良いという意味と価値があったということですね。ここの「かっこよさ」がなくなった分の利益がCD売上減なのではないか？というのが西野さんと仲間達の分析。

<補足1> そう、この意味変に近いことを故クリステンセンはJOBsToBeDoneと言いました。意味の根源をJOBと定義し、それをこなすべきことに着目しろ、といいます。

<補足2> そして、ケリー兄弟、TimさんたちいわゆるIDEOがうまく言語化し、それに続くデザイン価値を信じるデザイナー軍団は、経営コンサルやビジネスを中心に数値を見すぎていた会社への強烈なカウンターパンチとしてのデザイン（欲求の可視化）を打ち出しました。Insightとは、意味の根源であり、それをデザインを通して製品やサービスとして具現化したものは、ある意味で「意味変」です。

（ちょっと集中力欠いていて、個展のくだり文脈忘れちゃったんですが、）とにかく、ウリの要素の一つ（かなり大きな要素）である「有名人・西野」という名前を消してインテリアとしての価値を欲しい人に届ける（インテリアとして活用するための意味変）。そして、プレゼントするという社会善としての応援ギフトとしてのプレゼンとして贈る。（１冊買えば十分な絵本からギフトにして10冊贈るというの意味変）。

意味変を検討してみよう

西野さんは、本来持っている価値（強さ）を因数分解することで意味変をするヒント、そのポイントを探ろうと言っています。

< 補足1 > バックキャストというのは例えばCDであれば今のような配信がなかった。それは紛れもなくCDの今の売上と当時の売上に差をつけています。
（ただし西野さんの分析はそこからさらに深く掘り下げ、これが強みを失った本質ではないと語っていました。）

＜補足2＞　一見すると強さに見えないもの、価値の源泉に繋がっていないようなもので強さを因数分解した要素となりうるものがチャンスです。だって誰もがそこに着目していないにも関わらず、変化するポイントとして理解できた時、「私たちしか知らない秘密」になるからです。

<補足3>　基本的に、デザイン思考といわれるものはそのアプローチの構造に意味があるのではなく、インサイトにこの秘密が入ってるかどうかがポイントです。また、クリステンセンさんのJOBもそう。オスターワルダーさんのValue Proposition CanvasもBusiness Model Canvas も基本的に同じです。
この秘密を保有した、強みの因数分解そしてその再構築、そこから初めて、上記のようなフレームワークやアプローチが有効になります。

・・・ちょっと長くなったので、前半として。一旦、NOTE終了。

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