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結局マーケティングって何が大事なの？理論を7STEPに分解して応えます

りょん

マーケティングについて学んでみよっ！

3C, 4P, STP, PEST, AIDMA, 5FORCE, 7S！
いやいやマーケティングは現場で起きてる！
マーケティングはデータとファクトが全て！

いやいやいやいやいや、何が正しいねん！

そう、マーケティング、ノウハウが多すぎる。そんでもって、1つ1つの用語は分かっていても、それを統合して活用し成果に結びつけることができない。

そうした課題感を解決すべく、包括的に知識をインプットし、マーケティング理論の統合を試みた結果が本noteの内容である。マーケティングに詳しくない人でも分かるように、内容をまとめているので、是非読んで欲しい。

1．変化量=価値という認識を持つ

マーケティングの価値は変化量！マーケティングの価値は変化量！大切なことなので2度言いました。例えばnote、

①知らない→知らない
②知らない→知ってる
➂知ってる→知ってる

当たり前のごとく価値があるのは②だけです。僕がどんなに希少性の高い海外の論文を訳してnoteにしても、読んだ人の行動が変わらなければ意味がありません。変わったか、変わらないか、ただそれだけ。

あっ、これ、いつもと違う。

こう顧客に思わせたらマーケターの勝利です。瞬く間に顧客はファンになり、口コミで評判が広がり、放っておいても商品が売れます。これが、営業との違いです。

人力で価値を伝えて売り込む＝営業
仕組みを作って勝手に売れる＝マーケティング

そして変化を起こすために最初にすることは、顧客の不を見つけることです。なぜなら、そもそも不がなかったら変化を求めないからです。

「ディズニーランド最高に楽しい！次はもっと楽しいテーマパーク行きたいな！」とはなりません。でも「ディズニーランドはスリルがないよなあ。もっとスリルを味わいたい、そうだ、ディズニーシーに行こう！」とはなりますよね。

なのでこの「不」の発見が第1歩です。多くの企業は社会の「不」を解消することがミッションになります。例えそうでなくても、人は同じような不を感じるものです。なので、日常の小さな不に敏感な人こそ、大きなチャンスがあります。「不」というとネガティブですが、要は

これ、あったらいいな。

を妄想するということです。妄想。

＜STEP1まとめ＞
価値＝変化量
変化量は不があるから生まれる
あったらいいな、を妄想する

この概念に関しては、変化を「ジョブ＝進歩」と定義し、ハーバードビジネスレビューで2017年度3位を獲得したジョブ理論がよくまとまっています。

2．顧客インサイトの解像度を高める

ここからマーケティング理論を用いていきます。最初に考えるのは3C分析のCustomer（顧客）の部分です。

顧客の不をいかに明確にできるかが勝負です。

その顧客の不を明確にするために大切なのが、インサイト（人を動かす隠れた心理）という考え方です。人は実に意思決定の97%を無意識に行っています。それなので、

顧客が欲しい！と言っていたものを用意したのに買ってくれない！なんで！裏切ったの！

みたいな事象がよく起こります。

例えば、就活を半年後に控えた就活セミナーの集客を任されたとします。セミナーの内容を考えるにあたって、アンケートを取ります。どんな内容だったら参加しようと思いますか？（フィクションです）

＜回答＞
・自己分析ができる（34%）
・グルディス対策ができる（22%）
・面接対策ができる（20%）
・業界分析ができる（15%）
・その他（9%）

お、自己分析の需要があるやん！ターゲットを自己分析を求めている人において、自己分析セミナーを開催しよう！

、、、、、　　　　　
誰も来ない、ちーん。

これが顧客のインサイトを突き止めることができず、マーケティングに失敗する事例は大体こんな感じです。因みに、このように市場を絞ってサービスを展開する方法をSTP分析といいます。

腕のいいマーケターならこう考えます

①そもそも意見が割れているということは、就活生自身も何が大切なのか分かっていないのだろう。②まだ就活半年前だから、知識も少ないと推測できる。➂つまり、就職活動について不安を抱えているはずだ。④つまり、就活生が求めているのは安心。⑤このもやもやした不安が解消されるなら、どんな予定でも断ってくるはずだ。⑥どうしたら不安が解消されるのだろう。不安はそもそも何から生まれるんだろう。⑦僕の経験から、きっと未来が見えないから不安なんだ。⑧未来が見える感覚、きっと「この人の言うことを聞けば間違いない」感があるかどうかな気がするな。⑨ヨシっ、じゃあ今1番イケてる会社のOBさんを読んで、そもそも就活の全体像について伝えることで不安を解消するセミナーを行おう。⑩損失回避の法則が使えそうだから、イベント名は【これさえ聞けば失敗しない。〇社OB○○が語る、就活の成功と失敗を分けるたった1つの考え方】にしよう！

アンケートで面接対策を志望してた人も、業界分析をしていた人も、こぞって集まることでしょう。このように1つの事象・データに関して①～⑩のように解像度高く、顧客のインサイトを鮮明に想像できるかがマーケティングにおいて1番重要だと思っています。

インサイトについてはこの記事が分かりやすいです。

じゃあどうやって、①～⑩みたいな思考ができるようになるんや！というのが次の疑問かと思います。結論、

自分のインサイトを深堀していくのが1番です。僕がなぜ、上記のフィクションを想像できたかというと、就活時代の自分の行動を客観的に分析した経験があるからです。

なぜ複数の選択から、この商品を選んだのか。
なぜあの時、リツイートをしたのか。
なぜあの旅行は楽しかったのか。

こうして公私混同で人の感情についてのアンテナを張り、ユーザーも気付いていないインサイトに気付くことがマーケターに必要な素養の1つです。

いや、自分のこと客観的に見れんわ！

そんな読者の悩みを解決する秀逸な本がこちらです。「メモ」を通して、インサイトの解像度を高めていく方法が具体的に書いてあります。

ただ、自分の感覚だけだと限界が訪れます。その時の脱却方法も3つあります。

①人に聞け
就活の話で言うと、僕自身が就活支援団体に属していて、多くの就活生の声を聞いて自分と同じように分析を重ねていました。人はそれぞれ違う生き物なので、素直に聞くのが1番です。ユーザーでも同じです。

②心理学を学べ
顧客インサイトの結果を数値で表現したのが心理学という学問です。古典としてこの本が面白いですが、400ページ以上あって読むのが辛いです。下のnoteが感動的に分かりやすくまとまっています。


➂PEST分析
政治・経済・社会・技術を軸にユーザー心理や市場の変化を推測する分析方法です。一昔前は、「いかに広告で顧客のインサイトを捉えたベネフィットを訴求するか」が重要でしたが、広告と情報でありふれた昨今の世の中ではそもそも「広告は信用できない」というユーザーの心理が増えてきました。

そうなった瞬間に、ユーザーのニーズを聞いてそれに沿った広告を配信するという戦いではなく、広告は信用できないというユーザーのインサイトを踏まえた上で、信用を勝ち取るために情報発信が最優先事項になりますよね。

このように、顧客インサイトを探る上では、時代の変化が多く影響します。この変化から、インサイトを深堀するための切り口を探る考え方をPEST分析といいます。

webメディア業界でも以下のような流れがあって、時代によってユーザーのメディアに対する印象が変化していることが分かるかと思います。

個人的には、この顧客インサイトの解像度を高めるスキルが圧倒的に重要度が高いです！まずは、このスキルを磨くのが良いと思います。

最後に、マーケティングを実践する上では、この段階で顧客インサイトに対する市場規模を概算しておきましょう！導いた顧客インサイトが、日本で100人くらいしか該当しなそう、、、だったら身も蓋もありませんよね。

＜STEP2まとめ＞
目に見えるニーズでなく見えないインサイト
日常生活や外部環境からインサイトを探る
インサイトベースで市場規模を概算する


3．今その不が解消されていない理由を探る

次に考えるのは3C分析のCompetiter（競合）の部分です。

あ、いいこと思い付いたかも！！！

そう思ったとしても、少し思いとどまる必要があります。それは、大抵のアイデアは1億人も人口がいれば他の誰かも思い付いているはずで、既に実行されている可能性が高いからです。

例えば、企業が就活生を集める際に、雰囲気の良さが魅力です！と部活動の活動などを広報したとしても、他に雰囲気の良さをアピールする企業は五万とあるはずなので、響きません。

でも逆に響かないということは、就活生が素直に「この会社に行きたい！」と思えないということで負が存在しているということになります。

そしてその負が解消されていないということは何らかの障壁があると推測することもできます。冷静に似たようなサービスを行う他者を見ると

・冷静に自分が就活生だったら信じないよな
・口で言われても実際に体感しないと分からん
・人事の人以外の社員は実際どうなのよ
・一方的に言われても知りたいことが分からん

のようなことを感じるわけですね。で、そこを逆手にとって、

・説明会は全部1対1でプレゼンでなく対話
・人事だけでなく全社員が説明会を担当
・全社員インタビューを記事にして公開

のような施策を考えるのです。そうすると、就活生も「この会社だと他の会社で解消されなかったこの負が解消された！普通の会社じゃない！」と変化を感じられるのですね。

結論、競合分析のコツは反面教師！

このように、類似サービスで負が解決できていない理由はなんなんだろう。とユーザーのインサイトを深堀ることで、その負を解消する方法を探ることができます！

僕はサークルの広報を行うことになった際、まず他のサークルのSNSアカウントや動画を見て回りました。それだけで、「あ、これじゃ惹かれねえな」って言うのは何となく見えてくるものです。恐らく新入生も同じ感情を抱くはずなので、その不を解消していくだけでアドバンテージが取れます。

実際に、サービスを作る側になると見失いがちになってしまうので、競合サービスでなぜ世の中にこの不が存在しているのかを探るとよいでしょう。

＜STEP3まとめ＞
・アイデア自体は五万と転がっている
・肝は今その負が解消されていない理由
・競合のサービスを使いまくれ



4．自社だから解消できる不を探る

3C分析の最後はCompany（自社）の部分です。

ここまで、①不を探す②インサイトを深掘る➂その負が他のサービスで解消されていない理由を探る、という流れでした。ただ➂のように不が解消されていないということは、何らかの理由があります。

ここで大切なのは、全ての不を解消するのは不可能だということです。例えば、マクドナルドは「放課後、手軽に集まる場所がない」という負を解消することはできますが、「栄養を考えた食事を自分で作るのが面倒くさい」という負を解消することができません。

もし栄養の負を解消しようとすると、価格が上がり「放課後、手軽に集まる場所がない」という負を解消することができなくなります。

そこで、自社の強みを活かした上で、競合にできない負を解消することで、独自性を担保することが求められます。これら3つのC（顧客・競合・自社）を合わせて、誰のどんな負を解消するのかを決めます。

ここまでが3C分析です。3C分析をより深く理解したい方は、3C分析を軸に物語が進んでいくこちらの本がおすすめです

ただ、より深く経営戦略に関わる立場ならば、競合対策についてさらに深く考えなければなりません。

仮に独自性を気付くことができても、真似されてしまう可能性が高いからです。真似をされないための方法は、商品が製造されてから顧客に渡るまでの一連の流れを示すバリューチェーン分析や、競争に影響を与える5つの要因を指摘した5force分析などがあげられます。競争優位性を気付くための戦略の立て方はマイケルポーターの本1冊で十分だと思います。

自社の独自性を考えるパターンは2つあって。

①新規開拓
メルカリなど、完全新規のサービスで既存の市場（フリマ市場）に切り込むパターン
②既存資源の応用
科学の技術を活かして、化粧品市場に展開した富士フイルムなど、既存の技術や資源を活かすパターン

②の場合は顧客ではなく、自社ら考える必要があります。身近なところでいうと、サークルの広報とかも活動内容は決まっているので、サークルの活動で満たせそうなインサイトを深掘っていく、自社→顧客→競合な流れになりますね。

＜STEP4まとめ＞
自社だからこそできることを考える
（ビジネスの場合）真似されないようにする
既存資源を活かす視点も重要



5．不を解消する商品を考える

やっと、戦う領域が決まりました。

①どんな顧客のインサイトがあって
②それがなぜ今まで解決できてなくて
➂それがなぜ自社で解決できるのか

ここまでが明確になって、初めて商品を考えます。商品を考えるにあたっての手法が4P分析という方法です。

不を解消するモノ（Product）を作る

一貫して不を解消するという流れは変わりません。それなのでこのフェイズは、顧客インサイトがどれだけ明確になっているかでほぼ決まります。

アイデアベースで解決方法を出すのではなく、目的から逆算した際に、本当に解決しなければならない不を解決できる方法は案外すぐにたどり着くものです。

メルカリが大ヒットしたのも、類似サービスのヤフオクの

・スマホだと使いづらい
・個人情報を知られたくない
・売る相手を選べない

という負を解消できる機能を兼ね備えたサービスを立ち上げただけであり、突飛なアイデアで急成長したわけではありません。

とはいえ不は分かっているけど、それを解消するアイデアがどうしても生まれない！そんなこともあるかと思います。その時は、思考法に頼りましょう。

因みにここでいうProductとは物に限りません。webの記事も、塾の授業も、コンサルティングも全てProductになります。

＜STEP5まとめ＞
・顧客インサイトからサービスを考える
・アイデアが枯渇したら思考法で補う
・プロダクトは目に見えるものだけじゃない



6．値段や売り場を市場から設定する

次に4PのPrice（価格）とPlace（売り場）を設定します。

順番にも意味があって、Productの内容が決まらないとコストが算出できず、価格が決まらないとそれに見合った売り場が決まらないから、この順番で決まっています。

＜Priceの設定＞

Priceの設定の仕方は2種類あって、①競合との価格プレミアム②顧客の変化量、の2種類です。

①競合との価格プレミアム
世の中にありふれている商品を提案する場合にあたります。牛丼チェーンなどは似たような商品を持っているので、いかに競合より安くするかといった競合視点で値段が決まります。

②顧客の変化量
独自の価値を提案できる場合に当たります。仮に、1時間話をしただけで、100%生涯年収が1000万以上上がるコンサルティングが存在し、競合が不在だとしたら、1時間という時間に関係なく、100万以上の大金を設定しても、購入希望者で溢れかえるはずです。

が、実際には、①と②の要素が煩雑に絡み合って決まることが多いように思います。

＜Placeの設定＞

Placeは価格やターゲットと相談して決まります。今現在の市場はどこでも売り場が設定できるので、

実店舗
┗都心
┗郊外
ネット
┗ECサイト
┗情報配信サービス

などのどこで売るのが1番費用対効果が良いのかを考えて設定することになります。

また、この段階で2回目の市場分析を行います。大枠のコストとターゲットの母数が決まっているので、この商品をどの値段でどれくらいの人に売ることができれば利益が生まれるのかを算出することになります。

このプロセスを省くと、構想も完璧だし、アイデアもいい！完璧じゃん！からの、「赤字やん、ちーん。」が待ってます

ここでどのくらいの人に売ればいいかが分かると、次のプロモーション戦略に影響します。

＜STEP6まとめ＞
・競合と変化量で価格は決まる
・費用対効果の良い売り場を考える
・コストとターゲット層から市場分析


7．知ってもらう方法を考える

明らかに独自性があって、収益も見込めるサービスが完成しそうだ！

ここまで来たら後は認知さえ獲得できれば売れるという状況です。4Pの最後Promotion（集客）の方法を考えます。

因みに先によくある勘違いを紹介しますが、認知と好感度は別です。

「プロモーション戦略＝マーケティング」で、認知さえ獲得すればよいという考え方ですが、良くない商品でいくら認知を獲得しても仕方なく、認知さえ獲得できれば売れるというプロダクトが完成して初めて成り立つのがプロモーションです。

プロモーションは主に3種類あって。

①ペイド型（課金広告）
┗リスティング、バナー、マスメディア、SNS
②ストック型（コンテンツ）
┗SEO、youtube、Instagram投稿、Twitter呟き
➂口コミ
┗コミュニティ、紹介キャンペーン

から成り立っています。

①ペイド型
お金を払って多くの人に露出し認知の獲得を目指す所謂、広告です。僕は広告運用に携わったことがないので、詳しい手法は分かりませんが、認知の獲得という点では以下の書籍がよくまとまっています。数値を用いた分析が秀逸です。

②ストック型（コンテンツ）
記事を書いてGoogleでの上位表示を狙ったり（SEO）、や動画、SNSアカウントを作成し、広告費を使わずに認知獲得を目指すプロモーション戦略です。

ただ、ここで勘違いして欲しくないのが、記事やSNSアカウントを見つけてもらうための活動はプロモーションですが、記事やSNSアカウントの内容自体はプロダクトです。なので、顧客の不を解消できるものである必要があり、認知の獲得という目的とは分けてコンテンツを作成します。

無料だから！という理由でストック型の集客に惹かれがちですが、目的が異なるので、ペイド型も目的に応じての活用が求められます。

➂口コミ

思い返してみてください。何かを買うとき、専門家のおすすめよりも友人のおすすめを買った経験はありませんか？

ということで、プロモーションが自社で全てが完結する必要はありません。というか、困難です。なので、狙って口コミやSNSでの拡散を、ユーザー参加型のコンテンツによって仕掛けていくCGM（コンシューマー ジェネレイテッド メディア）という考え方があります。

この辺は、人が他人に言いたくなる心理を押さえるのがコツです。このnoteにシェアのツボがまとまっています。

全員に同じプロモーションじゃダメ

そして、認知すらしてない人、認知はしてるけど響いてない人、興味アあるけど買ってくれない人、買ってくれた人、紹介までしてくれる人、顧客には様々な段階があるのでそれを意識してプロモーション戦略を考える必要があります。

＜STEP7まとめ＞
・認知の獲得＝マーケティングじゃない
・3種の方法を目的別に使いこなす
・顧客の段階でアプローチが変わる


番外編1：ブランディング

マーケティングと混同されがちなブランディングについて少々解説します。一言でいえば、

マーケティング＝差を付ける
ブランディング＝記憶に残る

だと考えています。ユニクロより安くて高機能のヒートテック！と広告が流れてきても、買わないと思います。どれだけ機能的に差が付いていても、安心感やおしゃれなイメージがユニクロにはありますよね。

これがブランディングです。マーケティングがニーズに答えて、競合との差別化を図る手法だとしたら、ブランディングは自社起点で新たな価値を提案するのが違いです。

ブランディング入門としては以下の書籍が分かりやすいです。


ブランディングは広告じゃない
マーケティングの全てだ

よくある勘違いとして、ブランディング＝広告で認知を獲得するという手法という認識があります。そんなことはありません。

私たちがスターバックスに抱くイメージ

オシャレ、店員さんが笑顔、勉強する場所、自慢できる、スタバなう、インスタ映え、意識高め、安心、フラペチーノ、新作が出る、お手頃価格、スタバカード

などなど、全てのマーケティング活動が、スターバックスのイメージを作っています。だからマーケティング活動は一貫していないといけません。

物を作る制作部隊、広めるプロモーション部隊、顧客と話すコミュニケーション部隊が一貫して1つのメッセージを届けること自体がブランディングなのです。なので、ブランディングを行おう！と思って、まず行うべきことは、

どう広めるかではなくどうありたいか

ということになります。


番外編2：データ・事実ドリブン

マーケティングではこれら1~7のステップを行う訳ですが、STEP2の顧客インサイトは仮説にしか過ぎません。

なので、本当にその仮説は正しいのか。またどこまでが正しくてどこからが違っていたのか。データからどんなインサイトが推測できるか。その細かい解像度を高めていくためにデータ分析が行われます。

誤解されがちな事実として、「データドリブンマーケティング＝数学が分からないとできない」という風潮がありますが、そんなことは全くありません。数学の知識よりもよほどデータに意味付けをできるか否かの方が大切です。

データ分析そのものは、算数ができて、Excelのマクロ関数が扱えれば問題ありません。下記の本が分かりやすいかと思います。

データドリブン＜＜＜事実ドリブン

ですが、実際はデータよりも、そのデータを正しく見て、事実ベースで会話を行うことが1番大切です。

マーケティングは（特に顧客インサイトの部分）主観が入りがちなので、そこをしっかり事実を基に会話をすることが求められるのです。そのエッセンスが本に詰まってます。

確率思考？(ヾﾉ･∀･`)ﾑﾘﾑﾘ

なアレルギーが発症する方用に。「要するに、物事は確率でしかないのだから、一喜一憂せず、しっかりといいデータを見よう」という話です。ジャンケンしたらAくんが勝ったから、次もAくんが勝つ！みたいなありえない思考が意外とマーケティングの現場では起こるので。


番外編3：経営戦略

1~7のステップを踏まえると、ほぼ経営戦略のような感じがしてきます。実際、マーケティングと経営は切っても切り離されない関係になります。

そして経営の観点で見ると、ヒト・モノ・カネの概念がさらに追加されます。マーケティングで戦略を立てたとしても、それを実際に誰が何を使って、いくらで実行するかはまた別問題なのです。

マーケティングと経営戦略を掛け合わせについては下記の音部さんの本によくまとまっています。目的に対して、どのように資源を配置すればよいのかが分かりやすくまとまっています。

また、役職問わず身近なところで1番ぶつかる問題はチームビルディングだと思います。マーケティング戦略だけ立派でも実行するのは至難の業です。個人的に下記noteがよくまとまっているかと思います。

チームビルディング＝雰囲気作り。みたいなイメージがありますが、それと同等に学習が大切で、知見を共有したり、増やしていくことのできる組織体でないと結果は残りません。

ということで以上になります。

こんなにも分かりにくいノートを最後まで読んでいただき感謝。マーケ理論の統合は非常に重要な課題だと思っているので、コメントなど頂けましたら幸いです。


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りょん
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