値引きをしても粗利率３０％は変えない

［要旨］

小売業で、競合上、安売りをする店はありますが、業績のよい会社は、仕入れ値を低くすることで、自社の粗利率を変えずに、低価格販売を実現しています。すなわち、低価格販売とは、粗利率を下げることで実現するのではなく、仕入値や経費を低くする仕組みを構築し、粗利率を変えずに販売することであるということに注意が必要です。

［本文］

今回も、前回に引き続き、稲盛和夫さんのご著書、「京セラフィロソフィー」を拝読して、私が気づいたことについて述べたいと思います。前回は、稲盛さんは、流通業の商品の価格は、粗利率が３０％以上となるようにすることが重要と考えているそうですが、それは、販売費及び一般管理費比率が約２０％であるため、税引前利益を１０％にするには、粗利率は３０％以上にする必要があるからなのですが、あまり熟考せず、粗利率が２０％未満の価格で商品を販売する経営者もいることから、注意が必要ということを説明しました。これに続いて、稲盛さんは、業績のよい小売業の会社は、３０％の粗利を確保する姿勢で事業に取り組んでいると説明しておられます。

「商売をする場合、なるべく安くすれば売れるはずだと、直感的に考える方がたくさんおられます。先程から例にとってお話ししている流通販売の分野でも、『粗利は３０％くらいなければ駄目だ』と考えている人は、多くはないと思います。ところが、高い利益を出している会社は、やはり、３０％の利益を取らなければ、という姿勢で取り組んでおられるはずです。スーパーや安売り店で、他の店より１０％も２０％も安く売っているのを見て、初め、私は、『３０％ある粗利を削って安く売っているのだなあ』と思っていました。

確かにそのような店もあるかとは思いますが、それではやがて破綻するはずです。うまくいっているスーパーやディスカウントショップは、割り引いて売る代わりに、仕入れもたたいて買っていて、やっぱり３０％のマージンを取っているのです。この前、あるスーパーで、『５％消費税還元セール』というものをやり、各スーパーがそれに追随しました。３０％のマージンを５％下げて、２５％の粗利でセールをしたスーパーもあれば、『５％消費税還元セールをするから、そっちも５％引いてくれ』と、仕入れ先に言って、マージンを変えずに売っていたスーパーもあったようです」（４７４ページ）

稲盛さんの説明とは異なりますが、量販店は、ローコストオペレーション（ＬＣＯ）を実施し、商品の売値を、一般店より低い価格で販売しています。ＬＣＯの具体的な活動は多岐にわたりますが、需要予測の精度を高めたり、リードタイムを短くしたりするなどによって、経費率を下げ、販売価格を抑えることを可能にします。そして、ＬＣＯで成功している会社は、ユニクロやニトリなど、多数にわたります。さらに、それらの会社の業績も順調なところばかりです。

稲盛さんが事例であげたスーパーの場合は、仕入値を下げることで、販売価格も下げているわけですが、小売業で大切なことは、どのような売値で商品を販売するとしても、粗利を３０％以上にしなければならないということです。ところが、中小企業の場合、これも稲盛さんが減給しておられますが、価格競争というと、利益を削って消耗戦を行うと考えている経営者も少なくなく、価格競争に挑んだ多くの会社は、やがて疲弊し、競争に敗れることになっているようです。

中小企業は、そもそも、経営資源が少ないので、価格競争を行うことに向いていないのですが、もし、価格競争をするのであれば、消耗戦ではなく、低価格で商品を販売できる仕組みづくりをしなければならないということに注意が必要です。例えば、最近は、中小企業でも精度の高い需要予測システムも導入できるようになってきているようです。「価格競争」というと、文字通り「価格」の競争と言うイメージを持ってしまいますが、粗利を確保しなければ事業を継続できなくなるので、低価格を実現するための、「仕組みづくり」の競争であると認識することが鍵になると、私は考えています。

2023/11/16 No.2528