【とあるマーケターの代理店選び】広告代理店の選び方
久しぶりの書く内容がこれ、というのも。
【集客を任された！広告代理店を選ばないと！】そんな時の選ぶ基準の一つを経験談から紹介させて頂きます。
過去筆者がやってたこと：
そもそも始まりがマーケター側なので広告代理店を選んだり、営業されたり、とかから経験をしたり、コンサル先でコンペの管理をしたり代理店のアテンドをしたり。。。ということは日常茶飯事でした。
また、筆者は性格上、自分が広告代理店に属していても「僕のノウハウだと〇〇の領域は苦手なので△△社と組んでいいですか」と平気で言ってしまったり、「え、ここで広告打ちます？」というのを理由建てて伝えてしまうので素直さだけがウリです。たぶん。
①どんな施策を打つべきか決まっているか？
言うまでもないのですがここは大前提です。
何のために広告を打ちたいのか、認知目的なのか直接的な顧客獲得目的なのか、そもそも本当に広告を打つべきか。担当者としては当たり前の話ですがお金がかかる話なのでここは明確にしないといけません。「売上を伸ばすため」という目的はよくありますが、売上が増えるまでの自分なりのストーリーは組み立てて、広告の目的を定めるのは重要。
②予算感は？
「成果が出ればいくらでも」という話はあるのですがこちらは一番危険で
①失敗した場合の撤退ラインを決める＝逆に成否を見極めるために使うべきお金も定める：
失敗した場合の事も考えるべきです。また一朝一夕で広告の結果は出ないので「ここまでは〇〇を目的として使ってみる」という腹積もりのラインを決めることも大事です。中途半端に使って「よくわからなかったけど成果出なかった」は今でもある話です。
②成果が出た場合のキャッシュフローを考える：
案外落とし穴なのですが売上の入金サイクルと広告費の出金サイクルのバランスを考えるのは企業活動において重要です。売上が入る前に潰れてしまったら元も子もありません。
③売上件数目的の場合は、売上件数の限界を忘れないで！：
業種にもよりますが、成果が良すぎて商品や人のリソースが追い付かなくなるケースがあります。広告を折角出して顧客が増えたのに、サービスが提供できない場合、クレームに発展する可能性があります。商材に寄りますがお金も無限ではないですし、リソースや商品も無限ではありません。「究極的に広告効果が良かった時の限界値」も把握が必要です。「顧客供給過多」は避けるべきです。
予算感自体の算出方法の話も言及すべきですがここは別の機会に。
③広告代理店に何を期待しますか？
ざっというと
インターネット広告を出したい→インターネット広告代理店
テレビCMを出したい→総合広告代理店やテレビCM制作もできる広告代理店
・・・といったように施策別に代理店を選ぶのは大事ですが、もう一方の軸として
・やることも使う予算も決まってるから、ただ実行をお願いしたい場合
・予算は決まってるがやることが明確化されてないのでそこから相談に乗ってくれる場合
上記の選択が意外に重要です。「パートナーが欲しいか」「外注先が欲しいか」でがらっと選び方が変わります。極端は話、実行だけ なら施策によっては人を雇用したほうが安いかもしれません。
なお傾向として
パートナー＝大手やコンサルティング会社寄りの広告代理店＝予算規模が大きい会社を中心とするため、予算規模が一定求められることも多いがノウハウが豊富
外注先＝沢山＝予算規模は不問で相談先が豊富だがノウハウが限られるため、自分でも情報収集が必須
という傾向が強いです。トレードオフですね。
④実際の選び方として
以下が軸となります。
・①どの施策を打つかor②誰に広告を打ちたいかor③何を売るか：
SNSに強い＝SNS施策に強い代理店
認知を高めたい＝認知施策に強い代理店（動画とか）
女性に広告を打ちたい＝女性向け施策に強い代理店
健康食品を売りたい＝健康食品実績が豊富な代理店
上記いずれかに当てはまった形での選定が重要です。
・予算規模の軸：
「有名だからここに」となると自分も知ってるので当然そこは同じような人から沢山相談が来ているはずです。そうなると相手の広告代理店にとって「大きい案件じゃない」と判断されればいくらノウハウが「会社」にあっても担当者にはノウハウがなく、失敗するケースもあります。
どこの代理店も「最低出稿予算」を構えていることが多いのでそこを加味して選んだ方がいいかと思われます。ちなみにぎりぎりクリア、、、という場合はおとなしく別の代理店も検討しましょう。「自分たちがクライアントとしてどれくらいのインパクトを与えられるか」の視点を加味して動くのが大事です。相手も売上効率化を求めているのですから。
・何を求めて依頼するか：
「パートナー」なのか「外注先」なのか、ここは社内リソースと人事状況も加味して考えましょう。
⑤「マーケティング」という言葉の罠。
よく・・・
WEBマーケティングに特化
ブランドマーケティングに特化
とあったり「なんでもやります」といった広告代理店のうたい文句はありますがこれは打ち合わせで得意分野を見定めましょう。また、マーケティングとはいうものの広告代理店のマーケティングはあくまで「広告」「制作」「ツール」等有料なものを活用することが前提なのでお金のかからない施策は「インハウス」以外提案してくることは少ないと思われます。
・どの媒体に詳しいか：
・どんな事例に詳しいか：
提案や条件によって話は変わってきますが業種もターゲットの考え方も自社と合わないようでしたら避けるのが無難です。
・過去どんな案件を担当者が進めてきたか：
検索広告ばかりやっていた方がアフィリエイトも詳しいということは少数派ですのでこの場合はWEBマーケティングではなくSEMに詳しい、、、という表現が正確でしょう
この３つは必ず確認した上で、提案時にどれだけ依頼主となる自社のサービスや市場を理解しているかを見定めることで信頼が置けるかを考えましょう。
⑥ねらい目：大手や特化代理店卒業の独立したての会社
そんな中で狙いどころとして推奨したいのは大手もしくは特化系の広告代理店を卒業して起業した人々。理由は以下の通り
・独立できるくらいだから一定の実績とスキルは保有している
・起業したてなので規模を問わずに親身に相談に乗ってくれる
・顔が広いので担当者本人の領域外の依頼でもパートナーを抱えてることが多い（一定の影響力もある）
⑦地方の場合は・・・？
ここまで話しましたが都市部以外だとそこに加えて以下の要素も加えることがおすすめです。
【東京の案件でどんな事例や実績を持っているか】
最新の情報をキャッチアップしていないと都市部の案件や規模が大きい案件は維持できないはずなのでここを持っている会社は大事です。地元のみの仕事の場合、ノウハウも地元のものしかないためです。（ただ、地元の広告代理店になると地元特化のメニューもあるのでここは臨機応変に）
また、打合せの頻度もあらかじめ確認するのがベターです。
探し方の一例として：
手段①：認定代理店を探す
yahooの広告とかであれば認定代理店制度があるので、ノウハウに精通している代理店が探せます。ここから自社の地域に近い会社や事務所を探すのも選択肢です。
手段②：アドバイザーサービスやパラレルワークのサービスを頼ってみる
お金が遠回りにかかってしまいますがいっそそこまでの計画を一時的に相談する相手を確保してしまうのも確実です。こちらは比較的最適解かそこに近いものが出てきます。相談相手にも責任が伴う流れの形式が理想です。
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広告を打つときは広告代理店に丸投げせず自分でも選ぶまで、選んだあとの連携をスムーズにするため、最低限のロジックや知識は持っていくのが重要ですね。
という話でした。細かい話や相談であれば緩くお気軽にお声がけください。