ひねくれ者こそエンターテイナー。yutori・おくりバント・不純喫茶ドープと考える、ワクワクを作れる人の共通点
2020年10月14日（水）にオンラインカンファレンス『RICH CONTENTS SHIFT vol.2』を開催しました。
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登壇したのは、日本最大級の古着コミュニティ「古着女子」の運営や複数のD2Cブランドを手掛ける株式会社yutoriのCEO 片石貴展氏と、数多のバズツイートで世間をにぎわす独創的PR会社おくりバント株式会社社長 高山洋平氏、インスタグラムで話題の「不純喫茶ドープ」を仕掛ける福山俊大氏の３名。
「世界観の伝え方」をテーマに約１時間半語り合っていただきました。今回はその事後レポートの後編となります。（前編はこちらから）
松尾：
なんでこの３名が手がけるものって人をワクワクさせられるんですかね？ うちのメンバーの若い子たちもこの３名の話をすると目をキラキラさせるんですよね。
片石：
会社のプレスリリースとかは、普通だったら絶対やらないで真逆をいくことを意識してますね。ZOZOへのジョインを発表するプレスリリースでも、金額とか一切書かず、あえて詩を書くみたいなことをしたんですよね。個人のnoteも出したんですけど、あえていろんな人にありがとうって書き連ねるっていうことをしました。大事な発表の時って自分語りしたくなりがちじゃないですか。
松尾：
そうだね。
片石：
でもそれはみんなやるから面白くないなと思って。自分が世の中を斜めに見がちなんで「yutoriってこう思われてるんだろうな」っていうのを考えて広報やリリースはやるようにしてます。
高山：
（おもむろに挙手をして）わかった。
片石：
おっ、わかっちゃった。
高山：
この３人の共通項はね、ひねくれていること。
片石：
あーそれはある！
高山：
すごくひねくれちゃってる。しかも、反体制的でパンキッシュな方向でのひねくれ。
片石：
その上で面白いものを出したいっていうベクトルなんですよね。
高山：
そう。ひねくれたその上で笑って欲しいし、ビジネスにしたい人たちなんだろうね。俺もひねくれた広告ばかり作っている。六本木に住む人ではなくて、中野に住む友達がいいなと思うような広告を作っていきたいんだよね。
松尾：
確かにみんなカウンターカルチャー好きなのかも。
片石：
ですね。僕ら「デジタルストリートカンパニー」って名乗っていて、「ストリート」ってテイストだと思われがちなんですけれどそうじゃない。会社を０から作ってること自体がストリートじゃないですか。持たざる者がどうにか知恵をだして、弱者だからこその戦略で意表をついて上がっていくみたいなのが僕は好きだし、僕もそんな風になりたいなって思います。
松尾：
福山さんどうですか？
福山：
リアルバーベキューグループでいうと、方向性とかを決めていくのは共同創業者の井川の方が強いんですが、まさにひねくれ者。簡単な道はあるし、「これやれば売れるよね」っていうのをわかっててもそれはは面白くないし、結局資本の勝負になっちゃうから行かないんですよね。ポジショニングはすごく大事。「トーキョーギョーザクラブ」でも餃子でどう戦おうかとは考えてないんです。
松尾：
なるほど。餃子屋さんで戦ったら、「餃子でどうするか」になっちゃいますもんね。
（高山氏がおもむろにタバコ休憩におもむく一幕も……）
松尾：
視聴者からの質問もきてます。「インスタグラムでフォロワーを増やすためには役立つ情報を発信すべきか？」とのこと。確かにTIPS的なものだと「まず役立つ情報を発信しましょう。自分の言いたいことはその後！」と書かれていることが多いですよね。どうでしょう？
福山：
僕らは店のここを切り取るとカッコイイよみたいな、世界観の切り取り方という意味での役立つ情報は発信してます。でもやっぱりお客さんのUGCによって生まれる「メロンソーダをこの角度で撮るとおしゃれだ」みたいな暗黙知はやっぱりあって、それで来てくれるお客さんもとても多い。そういうUGCは、出てくるのを待つしかないですね。
片石：
僕らのお客さんはファッションにめちゃくちゃ詳しい子っていうよりかは、もっと楽しみたいっていう子たちが多いんで着回しの仕方などのメディア的な役立つ情報は出してます。ただ、お客さんの役に立つっていうことは、お客さんの下に立つことになっちゃうんで、それだけやるとお客さんに殺されかねないんです。なので、あえてお客さんをリードして突き放すようなこともやってはいるんですが、そこのバランスは難しいですね。
松尾：
なるほどね。
片石：
コンテンツの消費速度が早すぎるんで、経営戦略的にはブランドが死なないやり方をとってます。普通のアパレルって１個のブランドのトップラインを上げるっていう戦略なんです。ユニクロだったらユニクロっていう屋号をグローバルに広げていこうとする。でも、それをやるとマスに行った瞬間落ちちゃうんですよね。だから、１個のブランドのトップラインを高く設定せずに、横に増やしていくってのをやってます。じわじわ残り続けていくと結果的にお客さんに長くブランドを楽しんでもらえるんですよね。
松尾：
それめっちゃ面白いなあ。……ちなみに高山さんのTwitterは役立つ情報しか出してないですよね？
片石：
ユーザーに媚びてるんじゃないですか？ お悩み相談ばっかりやって。
松尾：
ユーザーに殺されますよ。
高山：
そう、俺ね、消費されるということを身をもって知ったんだよね。
片石：
それめっちゃ面白そう！
高山：
去年Twitterに『ルノアール理論』を出して、それでバズったんですよね。で、同じような営業理論系の投稿をしたんです。最初は7,000いいねとか1万いいねとか付くんですよ。でも徐々にバズらなくなる。3,000いいねとか、1,000いいねって。それで「あ、飽きるんだ」って思った。小出しにしすぎたんですよね。最初のバズの直後に間髪入れずにダダダダダッて投稿すべきだった。
片石：
あ、面白い。
高山：
それをやらなかったのは、営業理論以外にもラーメン二郎も音楽も好きなんだっていう側面を出したかったんだよね。カッコつけちゃった。今思えば、最初バズったあとに連発してれば、フォロワーももっと積み上げられたと思うんだよね。
（イベント中、弊社内にある酒類を物色する高山氏）
松尾：
「クリエイティブを思いつく時のルーティンってありますか？」という質問が来ていますが。
片石：
面白くないけどシャワーしてる時かな。僕、SNSずっと見ててインプットがめっちゃ多いんで、それを整理する時間がないんですよね。だからシャワーの時とかに思いつきます。
高山：
ぼけっとせずに街を歩くこと。たとえば、ロイヤルホストに行ってメニューを眺めてたらすごいことがわかるんだよ。
片石：
なんだなんだ（笑）？
高山：
鉄板のメニューなのに「HOT」って書いてないものがあったり、『小さな小海老のスモールコキールグラタン』っていう「小さい」が三重になってる商品があったりとかしたんだよね。細かいミスが結構ある。で、調べたら、ロイヤルホストはデニーズとかジョナサンと違って代理店が入ってないの。自社でやってるんだって。だから間違いがあるんだって。
片石：
面白い！
高山：
こういうのが付随してわかってくるんだよね。自分の好きなことをディグっていくと、それこそ世界観ができるというか。それで１ジャンルをディグり尽くしたと思ったら、別ジャンルの新しいことをしてみる。
福山：
結局３人が共通してるのは、ルーティンによってひらめくとかではなくって、インプットや引き出しの絶対量が多いことなのかなって。好きな１ジャンルをディグってみて、それを別ジャンルの立場から見た時に新しい魅力がわかってきたりする。それでその２ジャンルを掛け合わせたら面白くなるんじゃないか、みたいな感じでクリエイティブを思いつくんだと思う。結局はインプットの量と、掛け算の試行錯誤でしかないのかなって。
高山：
きれいにまとめてくれた。
時に町中華の話題になり、時に「六本木に住んだら終わり」と人生観を語る場になるなど、あらゆる話題が飛び出した『RICH CONTENTS SHIFT vol.2』。この事後レポートでは表しきれなかった話題がたくさん詰まっているアーカイブ配信も、ぜひご覧いただければと思います。
『RICH CONTENTS SHIFT』は、リッチコンテンツ時代を牽引するゲストと一緒に、目まぐるしく変化するコンテンツや広告などを通じて、「伝える」のニューノーマルを考えるオンラインカンファレンスです。今後も様々なゲストをお呼びしながらイベントを開催していきます。
改めて、片石さん、高山さん、福山さん、そして配信協力いただいたシングメディア社のみなさま、本当にありがとうございました！
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