「嗚呼、脳のリソースを節約したい！」という欲求、ありますよねー！

こんにちは、リサーチャーの牛尾です。今日もリサーチリサーチ！！

★本記事のテーマ：「脳のリソースを節約したい！」という欲求。

「Wow！！」的な瞬間

一見すると当たり前、「いやいやいやいや！そんなの考えるまでもないでしょ！きみ、アホなの？」と思うようなことながら、ところがどっこい、実際にリサーチを行い生活者の声を聞いてみると、「えっ！マジかよ！」「そういうことだったの！？」と驚嘆することがあります。

こんな「Wow！！」的な瞬間こそがリサーチの醍醐味であり、「嗚呼、リサーチをやってよかった！」としみじみ思うわけですが……じつは！

先日、そんな「Wow！！」があったんですよ。

人はなぜ冷凍野菜を買うのか？

＜1＞

いきなりですが、皆さんは＜冷凍食品の価値＞って何だと思いますか？

一般的には、

・冷凍食品には＜長期保存が可能＞＜レンジでチンするだけで食べられる＞といった商品特徴（Attribute）があり、

・それゆえに、生活者の「忙しい朝は手間なく弁当を作りたい」「夕食時、『もう一品おかずがほしいな』と思った時にサッと用意したい」「塾に行く前に、子どもが自身で用意できるメニューがほしい」といった要望（Wants）を満たすことができる

……と考えられます。

＜2＞

ところがですね、先日インタビューをした時に面白いことがあったんですよ。

▶調査対象者

・名前：Aさん

・性年代：女性、20代

・同居家族：夫と2人暮らし

・特徴：普段、生野菜をまったく購入していない。代わりに冷凍野菜を高頻度で購入している。

▶インタビューでの発言（野菜について）

・「生野菜は足が早いじゃないですか。だから、急遽外食することになったら腐らせてしまうかもしれない。もったいないですよね。それに、食べ物を捨てることには抵抗があるし……」

・「その点、冷凍野菜は長持ちするからいいですよね！」

▶インタビューでの発言（その他）

・「最近はコロナ禍のためにほとんどまったく外出していません。最後に外食をしたのは2020年のお正月頃だったと思います」

・「冷凍野菜は購入後数日以内に食べきっています」

＜3＞

いかがでしょうか？何か違和感をお持ちになりましたか？

そう！Aさんは、

・口では「急遽外食することになったら腐らせてしまう → だから生野菜は嫌だ」と言っているのですが……もう1年以上も外食していないんですよ！

・しかも、冷凍野菜は購入後数日以内に食べきっている！

ってことは……えっ？冷凍野菜を買う必要ある！？生野菜でよくない！？

＜4＞

その後さらに詳しくお話を聞く中で、Aさんの＜インサイト＞が見えてきました。

すなわちAさんは、＜余計なことに頭を悩ませたくない＞という欲求を満たすために冷凍食品を買っていたんですよ！

Aさん曰く、「生野菜を買うと、『可能性は極めて低いけれど……でも急遽外食することになる可能性もある。もしそうなったらどうしよう。腐らせてしまうかも！』『もしも急に野菜を食べたくなくなったらどうしよう！』『消費期限はまだまだ先だけど……本当かな？最近は暑いし、早々に傷んでしまったりしないだろうか？』というように、いろいろと気になってしまう。それが嫌なんですよ。できれば余計なことで頭を悩ませたくない。その点、冷凍食品はいいですよね。気が楽です。最高ですよ（笑）」。

＜5＞

いかがですか？「Wow！」だと思いませんか？

私は、「そっかぁ、冷凍食品にはそういう価値もあるんだなぁ！」と感動しましたね。

＜多少高価だろうとも、余計なことに頭を悩ませずに済むなら全然OK！！＞という価値観

ところで……こうした【多少高価だろうとも、余計なことに頭を悩ませずに済むなら全然OK！！】という価値観の持ち主はそこそこいると思うんですよね。

それっぽく言うならば、＜脳のリソースを節約したい＞というか、＜可処分マインドを節約したい＞というか……。

じつは私もそうです。「冷蔵庫の中の生野菜がダメになってしまうかも……」なぞと心配する暇があったら、その分、家族や仕事のことを考えていたい。

で！

皆さんが取り扱っている商品・サービスはいかがでしょうか？＜余計なことに頭を悩ませずに済みますよ！＞という付加価値を付けて、単価アップできないでしょうか？

ぜひ考えてみてくださいねー！！

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※付記：私たちはクライアント様との守秘義務契約を遵守し、また、調査参加者のプライバシーに最大限配慮しています。本記事内でご紹介した事例はすべて①掲載の許可を得たものか、②実際の出来事を大幅に脚色したものです。