NEWTのマーケティングをリードする2人が語る！2024年夏の大型プロモーションの裏側
こんにちは！令和トラベルPR Unitです。
2024年5月『NEWT（ニュート）』は、人気動画クリエイター・東海オンエアの「トラベル大臣」就任のプレスリリースをきっかけに、大型のプロモーション施策を実施しました。
▼プレスリリース：
▼特設ページ：
NEWT史上最大級の大型プロモーションを牽引したのが、マーケティングUnitの豊田と安藤です。今回は、東海オンエアを起用した大型プロモーションの舞台裏についてお話をおききしました！
豊田 麻未（あさみん）：新卒で大手広告代理店の株式会社博報堂に入社。航空会社を中心にマスプロモーションを手掛ける。その後、スタートアップ領域への興味からベンチャーキャピタル（VC）に転職を経て、キャリアの軸を固めて2022年10月に令和トラベルに入社。マーケティング・CRMグループのMgrとして、NEWTのグロースを推進している。
安藤 希倫（きりん）：新卒で株式会社MIXIに入社し、マーケターとして10年ほど在籍。その後、BASE株式会社・株式会社ディー・エヌ・エーなどのメガベンチャーを経て、2024年3月に令和トラベルにジョイン。現在は、マーケティンググループにて主に広告領域を担当、リーダーを務める。
マーケティングUnitのミッションは、NEWTにおける「予約流通額」を伸ばしていくこと
── 本日はよろしくお願いします！まずは改めて、お二人のこれまでのキャリアや令和トラベルとの出会いについて教えてください。
豊田：私は新卒で広告代理店の株式会社博報堂に入社し、航空会社を中心にマスプロモーションを手がけていました。その後、スタートアップへの転職を考え始めたのですが、当時はスタートアップを選ぶための “軸” がなかったので、幅広くいろんなスタートアップを見ることができるベンチャーキャピタル（VC）に転職したんです。
VCでの経験を経て、「一定の資金力があること」「1→100のグロース期であること」「自分の好きな商材を扱っていること」という3つの軸が定まったので、あらためて転職を考えはじめました。そして、リファラル経由で令和トラベルに出会い、会社選びの軸がすべてマッチしていたこともありジョインを決めました。
安藤：私は新卒で株式会社MIXIに入社しました。10年ほど働いた後、BASE株式会社や株式会社ディー・エヌ・エーなどを経て、2024年3月に令和トラベルにジョインしました。
これまで働いた会社はどこも素晴らしく、人との縁にも恵まれていたと思っています。一方で、マーケターとしてのキャリアを積むにあたって、マネジメント層として上流部分だけに取り組むのではなく、スタートアップ領域でマネジメントや戦略策定などもやりつつ、テクニカルな部分の知識・経験も積んでいきたいと思い転職活動をはじめました。
事業領域についても、マーケティングの施策や取り組みによってより事業インパクトが出せるBtoC系の事業が良いと考えていました。そのなかで、母と妹もキャビンアテンダント（CA）として働いていて海外旅行への縁もあったことから、最終的に令和トラベルに飛び込むことにしました。
── マーケティングUnitのミッションや、それぞれの役割・業務について詳しく教えてください。
豊田：マーケティングUnitのミッションは「予約流通額を伸ばすこと」です。それを実現するために、SEO領域・広告領域・販促/CRM領域をそれぞれ担当する3つのグループに分かれています。
安藤：SEO領域では、オーガニック検索で流入してきたカスタマーの受け皿を整備すること、私が担当している広告領域では、新規獲得に焦点を当て、いかにNEWTの魅力・ツアーの魅力を伝えていくかがミッションとなります。
そして、既存カスタマーや新規カスタマー含め、販売促進のための企画設計・実行、コミュニケーションを担当しているのがあさみんが担当している販促/CRM領域になります。
豊田：それぞれ担当としては分かれていますが、実際のキャンペーンやプロモーション企画においては、3つの領域で連携しながらプロジェクトを進めていくので、マーケティングUnit一体となってミッション達成に向けて取り組んでいますね。
“ NEWTらしさ ” を全面に ー 非連続な事業成長を実現するためのあたらしいチャレンジ
── 2024年5月に人気動画クリエイター・東海オンエアがNEWTの「トラベル大臣」に就任するプレスリリースが出ました。このプロジェクトの発足の経緯や裏側について教えてください。
安藤：旅行ドメインは歴史も長く、大手企業のプレイヤーも多数存在するため、SEOや広告におけるマーケティング施策については、研究し尽くされている側面があります。
そのようななかで、 “NEWTらしさ” を全面に出し、かつチャレンジングなあたらしい施策にも取り組んでいかなければ、これからの非連続な事業成長を実現することができないと思ったんです。
NEWTの強みは、「U29世代から支持を集める海外旅行サービス」ということです。NEWTのアンバサダーに、U29世代を象徴するような方を起用することによって、認知度向上や新規顧客の獲得につながるのではないか、と仮説を立てました。
そこで白羽の矢が立ったのが、人気動画クリエイターの東海オンエアでした。彼らのYouTubeチャンネルが持つメディアパワーはもちろん、実際にNEWTを使って海外旅行をしてくれていた背景もあり、NEWTのアンバサダー就任を打診しました。
3月末に所属事務所に打診し、そこから1〜2ヶ月で具体的な企画をつめて、5月末に「トラベル大臣」就任のリリースを発表するという、異例のスピード感でのプロジェクトでしたね。
── たしかに、社内でもものすごいスピード感で進んでいることを感じていました。今回の大型プロモーションのターゲットはどんなところに設定していたんですか？
豊田：NEWTのカスタマーの大半は20代が占めているので、20代をターゲットにしていました。また、男女比率も圧倒的に女性が多く、この企画で男性のカスタマーもアクティブ化していきたいという狙いもありました。
NEWT自体の課題としてシニア層を獲得することも大事なのですが、今回のプロモーションは "NEWTらしさ” を全面に出すという目的があったので、20代から圧倒的に支持を集めている東海オンエアに依頼しました。
安藤：プロモーションのゴール設定は新規顧客の獲得にしていました。施策としてはチャレンジングな部分もあり、すぐにインストールや会員登録につながるのかは見えにくいところもありましたが、いかにNEWTを手にとってもらえるかをゴールにしていました。
「これでいい」ではなく「これがいい！」ー コラボレーションだからこそこだわり抜いたクオリティのポイントとは？
── 実際に今回のプロジェクトを進めていくなかで、大変だったこと・こだわったことってどんなことですか？
安藤：まず、スケジュールがものすごくタイトだったことですね。そんなかでもクオリティには一切妥協することなく、スピードとクオリティの両方を追い求めていきました。キービジュアルの撮影で着用してもらうアロハシャツを探しに、都内のアロハシャツ専門店をかけずり回ったのは良い思い出です（笑）。
豊田：そんなことありましたね（笑）。今回のプロジェクトに限らず、NEWTはUXに非常にこだわっています。施策ひとつにしても、キャンペーンページ作成ひとつにしても、言葉や言い回し、絵文字にいたるまでひとつひとつ徹底的にこだわる。これはtoC向けサービスならではだと思います。
今回のプロジェクトでも、カスタマーがこのページを訪れたときにどういう読後感を得て、どういう解釈をするのか、関わる全ステークホルダーが細部に至るまで考え抜いていました。「これでいいや」がひとつもなく、「これがいい」となるまで徹底的にこだわりました。
安藤：別の側面では、東海オンエアのファンに寄せていくことは意識していました。例えば、告知動画ひとつとっても、NEWTのテイストではなく東海オンエアのテイストを取り入れていました。
これから一緒にコラボレーションさせてもらうクリエイターのファンのみなさまに、いかにNEWTが "東海オンエアらしさ” を理解した上でお付き合いさせていただいているか、そこが伝わるようにクリエイティブや文字の表現などにもこだわりました。
令和トラベル・NEWTだからこそ実現できた、非連続な事業成長を実現するマーケティング施策
── プレスリリース後やプロモーション、キャンペーンの期間を経て、NEWT取り巻く反響に変化はありましたか？
安藤：一定以上はありましたね、カスタマーインタビューや採用面接の中で、「東海オンエアの動画を見てNEWTのことを知りました」「東海オンエアとのコラボ動画を見ました」という声をいくつもいただいたので、定性的な部分で認知度向上につながっているのかなと思います。
また、動画の再生数も想定より高く、今回の企画を通じて「バリがとう」という東海オンエアらしい名言も生まれました。 "NEWTらしさ” を全面に出しながらも、東海オンエアのファンのみなさまにも楽しんでいただけるコンテンツ作り、という今回こだわったポイントについては達成できたんじゃないかなと思います。
豊田：認知度調査における定性的な認知経路として、東海オンエアの名前が多数あがっていたので、一定以上の認知度向上に寄与していると言えると思います。また、東海オンエアとコラボした「たびガチャ」を実施したのですが、これまでに実施した施策と比較しても数字は良かったので、コラボレーションによる想像効果は得られたと思っています。
── なるほど。NEWTの認知度やブランディングの観点でも、効果的なプロモーション企画だったと言えますね。
豊田：そうですね。新興の旅行会社は知名度の低さからくる信頼性を不安視されることが多いんです。「旅行」はカスタマーにとって決して安い買い物ではないので、運営企業の認知度や信頼性は非常に重要になってきます。タレントを活用した大型プロモーションを実施することで、令和トラベルという旅行代理店への信頼や安心感の醸成にもつなげられました。
とはいっても、これだけの大型プロモーションの実行は、このフェーズにおいて本当に大きな決断でした。会社として、事業成長における目標や目指すスピード感、そして「旅行業界におけるモメンタムを変えていきたいという強い意思」があってこその意思決定だと思っています。
予算規模が大きく、さらにタレントを起用したプロモーションを1〜2ヶ月という短いスケジュールの中で実現できたのは、いまの令和トラベルだからこそです。
安藤：本当にそうですよね。歴史あるドメインだからこそ大手企業もたくさんいるなかで、スマホデバイスやSNSなどとの親和性が高い若い世代に、 NEWTを通したあたらしい旅行体験をどうアプローチしていくか。従来の固定観念にとらわれず、非連続な事業成長を実現するためのチャレンジングな施策を、スピード感を持ってトライできるのが令和トラベルです。
海外旅行という価値ある体験をひとりでも多くのひとに届ける、それがNEWTマーケティングのミッション
── これまでにない大型プロモーションをやりきったところですが、これからマーケティングUnitとしてどんなことにチャレンジしていきたいですか？
安藤：NEWTは、「旅行を提供している」のではなく「体験を提供している」と思っています。その価値観に基づいたブランディング施策やマーケティング施策をさらに展開していきたいと思っています。
日本人のパスポート取得率は2割ほどで、2023年はビジネス出張も含めて1000万人ほどしか海外に行っていないんです。つまり、日本人のほとんどが海外に行っていない。海外旅行という価値ある体験を、一人でも多くのひとに対して、NEWTを通していかに身近なものにしてもらえるか。そこが今後のやりがいであり、私たちのミッションだと思っています。
豊田：海外旅行のマーケティングは、フリークエンシー（接触頻度）が低いにもかかわらず、単価は非常に高い。マーケティングとしてはすごく難しい分、やりがいもたくさんあります。
海外旅行マーケットはまだまだ成長余地のありますし、NEWTとしては「1→100」のグロースフェーズで、かつ一定規模以上の投資ができる余力もあります。カスタマーに向けた一言一句、カスタマー体験のひとつひとつにこだわりながらも、定量的な意思決定も徹底しています。
これからの事業成長のために、マーケティングの側面からやるべきこと、やりたきことはたくさんありますし、どんなに大きく、ハードルの高いチャレンジに対しても取り組める土壌があります。定性と定量のバランスを取りながら、チャレンジングな取り組みを経験できるのが令和トラベルの最大の魅力ですね。
目指すのは、事業成長し続け、カスタマーに価値を提供し続けることができるマーケティング組織
── マーケティングUnitとして、まだまだあたらしい挑戦ができるフェーズなんですね。そんなマーケティング組織に、これからどんな仲間にジョインしてほしいですか？
豊田：マーケティングは単体で成果を出すことは難しくて、いかに他の部門やチームと連携しながら取り組めるかがとても重要です。創業フェーズにおいては、いかに協力して少しでも事業を成長させられるのか、が非常に重要でした。
そしてたくさんの仲間がジョインしてくれたいま、さまざまな領域のプロフェッショナルがそれぞれの観点からいかに意見を戦わせて、どれだけ高いクオリティを目指し、数字達成にシビアに向き合っていけるか、がさらなる事業成長の実現に必要になってきています。
さまざまなステークホルダーを巻き込みながら、定性と定量のバランスを取りながら事業成長を牽引することに興味のあるひとはぜひ一緒に働きたいと思います！
安藤：スタートアップにおけるグロースマーケティングに興味がある人に、ぜひ来てほしいですね。事業グロースのためなら、既存の役割やルールは壊してもらっていいと思っています。
toC領域のスタートアップにおいて、一番つらいことは「成長しないこと」です。逆に、成長さえ続けていれば、それ以外の課題はいかようにも解決ができます。事業成長し続け、カスタマーに価値を提供し続けることが何より大事なので、そこに強いこだわりやオーナーシップを持ってチャレンジしてくれる人が仲間になってくれると嬉しいですし、サポートしチャレンジに応えられる環境も用意されています。
豊田：今回お話したことは、マーケティング組織における取り組みのごく一部ではありますが、少しでも興味をもってもらえたら、まずはカジュアルにお話させていただき、令和トラベル・NEWTについて紹介させていただきたいです！
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