【BPStudy】11球団のSNS運用から見る熱狂を作るためのマーケティング

2016シーズンも終了してはや2カ月が経とうとしておりますが、同志のみなさまにおかれましてはいかがお過ごしでしょうか。

試合がないオフにこそじっくりいろんな指標を使ってストーブリーグを楽しむべき！ということで、ご好意に甘え野球好き勉強会の総本山BPStudyにて自由研究の成果を披露してまいりました！

※BPStudyとは…やきう民のやきう民によるやきう民のためのIT勉強会です。
くわしくはこちらの記事を参照のこと。

今回初登板となった私のテーマはずばり

11球団のSNS運用から見る
熱狂を作るためのマーケティング
〜弱くても（興行的には）勝てます！〜

ということで、LT用スライドはこちらに格納しました。

口頭で補足した部分が多々あるので、それぞれのスライドを解説していきたいと思います。

***

ところで、なぜ私がこのテーマを扱おうと思ったのかというと、あるとき自分のFBページのいいねを眺めていて「あれ？11球団しかない！フォローし忘れてるのどこの球団だろう…」と気づき、調べたところ広島東洋カープだったのですね。

そこで広島のFBページを探したところ、なんとカープは球団公式のFBページがないのです！
（そう、だからタイトルは「11球団」なのです）

このことに気づいてからそのうち各球団のSNS運用状況をまとめようと思っていたところ、イベント登壇のお話をいただいて意気揚々とまとめてみました。

その表がこちら！どん！
（見ただけではわかりづらいのでそれぞれ補足で説明しています）

【セリーグ】

・広島は前述の通り公式のFBページはないものの、有志が運営する5万いいね規模のページが何個もある

・横浜の公式Twitterがないこと知らなかった
→敏腕広報ヤマヤスがTwitter方面はがっちり抑えてるのでOK
【参考】ヤマヤスのTwitterがかわいすぎる問題

・巨人、阪神はもともとのファン層が厚いのでいいね数は多いが、平均いいね数は横浜の方が上。
→横浜は"ANOTHER ANGLE"や"永遠番長"などファンの心を動かす投稿がうまい
【参考】ベイスターズの"ANOTHER ANGLE"が素晴らしすぎるので、これは早く全球団取り入れるべき

・Twitterではヤクルトの活躍がめざましい。選手のプライベートショット、だいじ。

【参考】ヤクルト公式さんはこういう画像をあげてくれます↓

メガネお哲ちゃんかわいい！ごくたまーに飲み会写真もあげてくれます。

・あと個人的に気になったのは、阪神と中日はURLに飛ばしがちなこと。URLに飛んでる人はそんなに多くなさそう&勝ったか負けたか瞬時に判断しづらいのでいいね数が伸びないのではないかと思います。
SNSはビジュアルがすべて、です！

・ただ中日のブログは渋くていいのでぜひこの機会に読むべし。
「えっこれほんとに球団公式…！？」と見まがう簡素なサイト上で繰り広げられる、さすが親会社が新聞社！と言いたくなるハイクオリティな写真のコントラストがｻｲｸｩｰです。にん。

・懇親会のときに「巨人のTwitterがはじまったのはつい最近」と教えていただきました。どおりでフォロワー少ないと思ったよ！

【パリーグ】

・日ハムの強さ！はんぱない。
　ちなみにおハムは誕生日や予告先発の画像もちゃんと凝ってるのがいい。

【参考】

・Aクラスの3チーム（公鷹鴎）はすべて選手のオフィショット的なものをいれてる。（練習中、試合前、試合後含め）
→ヤクルトもオフショットが人気だったが、いかに「公式にしか出せない裏側」をコンテンツとして提供できるかがSNS人気のポイントか。

・ホークス公式はつぶやきすぎなのである
→昔はオリ公式も奔放スタイルだったけど今は優等生スタイルですね…（小声）

・「今日のオリ姫」「今日のナンバー1」など、ファンを取り上げる投稿をしているのは12球団中オリックスだけ。
このコンテンツ単体のエンゲージメントはそんなに高くないが、ファンのエンゲージメントが高まることは間違いない。

【参考画像】資生堂とコラボした今日のオリ姫シリーズ。オリ姫かわいい！

この表をもとに、超主観的なマッピングを作ってみる。

それがこちら！ドン！こちらにも考察を補足。

・阪神とカープはファンが強すぎて何もしなくてもOK感がすごい

・横浜は1投稿のクオリティを高くしてエンゲージメントをがっちり高める一球入魂派。この球団は本当にマーケティングが上手です。

・巨人と西武はまあまあ頻度高く更新してがんばってるのにあまりいいねがもらえていない…。
→投稿が全体的にかたいので、もう少しカジュアル感や選手のオフショットを織り交ぜてみては？

・ホークス、日ハム、ロッテのパリーグAクラス常連が同じエリアに固まっているのは実は必然かも。
　強いチームはSNSの運用も戦略的でうまい。

と、ここまで分析してみましたが。

そもそもSNS運用=広報のゴールってなんだっけ？何をもとに評価すべき？

※元ネタがわからない方はこちら。

そうですね、ダル先生がおっしゃっている通り、SNS運用の効果をはかるひとつの指標として観客動員数があると思います。

ということでここ5年ほどの観客動員数推移をグラフにしました。

グラフにも書いたのですが、特筆すべきはベイスターズとオリックス。

この2チーム、ここ数年ずっと5位か6位をうろうろしている球団なのです。

なのですが！！！

観客動員数が減るどころか、

ふ、増えてる…！！！！

個人的にこの現象をそれぞれ

・関内の奇跡

・オリ姫の深情け

と名付けたのですが、この現象は一体なんなんだ。

横浜と神戸あたりに惚れ薬でも散布されたのか。
なんだその薬は！名古屋と埼玉あたりにも散布して差し上げろ！

ということで、なぜこの2つは下位球団なのに観客動員数が増えているのか？を一生懸命考えてみました。

ベイスターズ…オリックス…この2つの…共通点、、、

あっ！これや！！！！！！！

【参考】ベイスたんTwitter。
2015年に大ブレイクした非公式キャラクター。（今はほぼ公式？）
この絵のほんわかした雰囲気と横浜が負けるたびにいのちのメーターが減っていく残酷さのコントラストがやきう民の心に火をつけた。

【参考】バファローズポンタTwitter。
2016年シーズン中に彗星のごとく現れ、応援しても応援しても負け続けるオリックスのせいで「絵師さんの負け絵バリエーションが尽きるのでは…」という心配を通り越し、「もはや負け絵が見たい」とオリックスファン以外の心をもつかんだ人気キャラクター。

つまり、

ということなのです。

ただし公式Twitterがカジュアル路線に走ると火傷するので、ベイスたんしかりバファローズポンタしかり、球団からちょっと距離をとって別のキャラクターをたてるのがおすすめです。

ちなみに来年以降このへんにぜひがんばってほしい。

特にこのカナヘイコラボはあまり知られてない気がするのですが、NPBはカナヘイさんに数億払ってでも12球団のカナヘイキャラを作ってもらうべき。

100歩ゆずってパリーグだけでもいい。
パリーグマーケティングさん、よろしくお願いします。

ということでまとめたのが下記のスライド。

なんだかんだいってプロ野球が勝負事である以上勝ってもらわないとおもしろくないので、「勝つことが最大のファンサービス」という言葉は胸に刻みましょう。

商品やサービスでも、中身が伴ってないのに表面的な施策でどうにかしようとしてもどうにもなりません。

まずは中身、しっかり！

その上で効果を高めるには、やはり公式しかだせない情報というのはキラーコンテンツです。

野球であれば選手のオフショットやコメントなど。
あとは「今日のオリ姫」のようなファン参加型コンテンツもエンゲージメント形成に大きく寄与します。

一般的な商品やサービスであれば製造工程のこだわりやユーザーインタビュー記事といったところでしょうか。

上記の王道路線をきっちりやりきった上で、応用としてちょっと抜け感のあるキャラクター攻めもおすすめです。

ニッセンやシャープなど、Twitter上でキャラが立っている公式もありますが素人が軽い気持ちで手をだすと火傷するのでできれば別キャラをたてるのがよいでしょう。

で、スライドの最後にも書いたのですが、こうしたSNSの運用って各球団の

・情報感度（&リテラシー）

・組織の風通しのよさ（投稿の自由度）

・PDCAサイクルを回す能力

・新しいものを取り入れる柔軟さ

といった部分が垣間見えるように思います。

組織がフラットで風通しがいいところは、SNSでもカジュアルな投稿やちょっとしたオフショットなど現場に判断が一任されていることがわかります。

対してレガシーな球団は「事故を起こさないこと」が目標になっており、フォーマット通りに投稿しているんだなあ…と感じずにはいられません。

マッピングの際にもふれましたが、パリーグ常勝軍団のSNS運用が戦略的なのはチームの強さとも相関関係があるのかも？

ということで、来季はぜひ各球団のSNSにもぜひ注目してみてください！

***

ちなみに。

今年人気が爆発したバファローズポンタですが、人気になりすぎてしまったが故に来季の去就が早くも注目されています。

デビューから1年経たずしてLINEスタンプや絵本の出版などそれなりにグッズ売り上げもあるはずなので、スポンサー側も球団側も続けられるものなら続けたいところなのではないかと思います。

ただそこでネックになるのが来季以降の絵のバラエティ。

去年と同じことをしていてはジリ貧だし、そもそも絵師さんのネタがあっという間に尽きてしまうでしょう。

もし私がバファローズのSNS担当だったとしたら。

あえて絵ではなくぬいぐるみにシフトさせるかなあ、と思います。

試合前に選手とのツーショットで「今日も勝つぞー！」投稿&試合後に今日のオリ姫と同じくバファローズポンタぬいぐるみをファンの人にもってもらって一言コメントをつける。

このやり方であれば毎日コンテンツを考えなくていいし、選手のオフショットも撮れるし、ファンも巻き込めるし一石三鳥なのでは？と思います。

今年でバファローズポンタはあまりに盛り上がり過ぎてしまったので、絵だけで持続させようとすると、去年から今年にかけて勢いを失ったベイスたんと同じ運命をたどると思うのですよね。

であれば、徐々に売れっ子からはフェードアウトして「そこにあるのが当たり前」なキャラへの着地を狙うのがいいような気がします。

バファローズさん、いかがでしょう！

という超個人的提案で今回の研究を締めたいと思います。

全国のやきう民のみなさま、あと2ヶ月ほど野球のない日々が続きますが、こうしたオフにしかできない研究を絡めつつ来季へ思いを馳せてオフシーズンを乗り切りましょう！

いつも私たちに夢を与えてくれる選手ちゃんたちと球団関係者のみなさまへ愛をこめて。

2016.12.19

※普段SNS運用などやっているわけではない、素人がつくったネタコンテンツです。分析など適当さが散見されますのでぜひみなさまにおかれましても適当な気持ちでお読みください…w