【リサーチ】Z世代はバラエティストアでどんな買い物を楽しんでいる？

コスメや文房具、雑貨などさまざまなジャンルのアイテムが揃うバラエティストア（バラエティショップ）。自分用のアイテムや、誰かへのギフトを探すにも便利で幅広い年代に人気です。最近は話題のコスメやメンズ美容アイテムなどがいち早く取り入れられており、男女問わず若年層を狙った展開が見られます。そこで、Z世代はバラエティストアをどのように活用しているのか、リサーチしました！

＜調査対象＞
15～34歳の男女361人
＜調査実施期間＞
2023年9月25日～27日
＜調査方法＞
インターネット調査

Z世代の過半数が月に一度以上利用

Q1 バラエティストアに行ったことがありますか？行ったことがある人はその店名を教えてください。（複数回答）

Q2 バラエティストアにどれくらいの頻度で行きますか？（単一回答）

一度も行ったことがないのは少数派で、Z世代の過半数が月に一度以上利用しているという結果となりました。男性20～24歳の1位は「週に1～2回」、男性15～19歳と女性20～24歳の1位は「月に2～3回」と高い頻度であることから、日常生活の一部になっていることが伺えます。

行ったことがあるバラエティストアに関しては、ドン・キホーテとロフトが二強。ドン・キホーテは、リーズナブルな価格で夜遅くまでやっているのが魅力である一方、ロフトは近年コスメに力を入れていたり、銀座店がリニューアルしたことでも話題です。

では、どのような時にバラエティストアを訪れているのでしょうか。

バラエティストアに行く理由　目的があってわざわざ行く？　目的がなく立ち寄る？

Q3 バラエティストアにはどんな時に行くことが多いですか？最も多いものをお選びください。（単一回答）

25歳以上の女性では「目的がなく立ち寄る（時間つぶしなど）」が多い結果となりましたが、Z世代では「目的があってわざわざ行く（欲しいものを探しに、など）」と「目的がなく立ち寄る（時間つぶしなど）」とで、ちょうど半々くらいに分かれました。目的がある場合とない場合、どちらの用途でも利用されていると言えます。

Q4 バラエティストアに行く目的を教えてください。（複数回答）

Z世代の1位は男女ともに「気になる商品を実際に試したり、実物を見るため」。今やネットで何でも買える時代ですが、実際に試したり見たりすることはできません。バラエティストアはトレンドのアイテムが揃っているので、気になっていた話題の商品を実際に見たり触ったりすることができる場として重宝されているのかもしれません。

Q5 バラエティストアで欲しいものを見つけた際、実際にその場で購入しますか？最も多いものをお選びください。

男性25～29歳、女性15～19歳を除き、半数以上が「その場で購入することが多い」と回答していますが、特に15～19歳では男女ともに「検討したうえで後日同じ店で購入することが多い」の割合も高くなっています。それはいったいなぜでしょうか？

Q6 「その場で購入することが多い」を選ばなかった人にお聞きします。その理由を教えてください。最もあてはまるものをお選びください。（単一回答）

その場で買わない人に理由を聞いてみると、安さやポイントサービスなどの問題というよりも、口コミや商品の詳細情報をチェックしたり他の商品との比較をするためだということが判明。とりわけ20～24歳男性では「口コミを知りたいから」が高い回答率になっています。一度現物を見た上で、他の人の評価を確認ししっかり吟味してから購入に至るのでしょう。

リサーチ結果のポイント

Z世代のバラエティストアの利用状況について、以下にポイントをまとめました。

①    少なくとも月に1回以上利用している人は過半数。日常的な買い物の場としても機能している
②    ほぼ半数が欲しいものを見つけたらその場で購入
③    その場で購入しなくても、他の商品と比べたり口コミや詳細を調べたりしたうえであらためて購入することも多い

Z世代にとってバラエティストアは、商品の存在を知る場としても、実際に購入する場としても機能していることがわかります。ネットショッピングではできない、リアルならではの体験をいかに提供できるかどうかが重要になってくるでしょう。

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