見出し画像

2017年インバウンドマーケティングに役立つ訪日外国人消費動向データまとめ

ぽこしー📊SaaS企業データアナリスト

訪日外国人旅行者数は2011年以降、年々20〜50%の割合で増加し、2017年には2800万人を突破すると予測されています。そんな中で訪日外国人をターゲットとしたインバウンドマーケティングが注目されていますが、観光庁が発表している訪日外国人の消費動向調査からマーケティングに役立つデータをまとめました。

特に日本人の消費だけに頼っていては売上が低迷しつつある業界・分野のマーケターの方はデータを見ながら、どのような施策が打てるか考えてみると良いかもしれません。

海外のインバウンド市場のデータにもご興味ある方は以下の記事も合わせてご覧ください。

訪日外国人旅行者数だけでなく、1人あたりの消費額も増えている!?

画像1

訪日外国人数は2012年の836万人から2016年には2404万人まで増加し、わずか4年で3倍も成長しています（年平均成長率CAGR=30.2%）。

訪日外国人数の増加は様々な記事で取り上げられていますが、旅行者1人あたりの消費額も2012年の13.0万円から2016年には15.6万円と、2.6万円増加している点も注目したいところです（CAGR=4.7%）。2015年には17.6万円にまで伸びていました。売り手側は、商品やサービスの質または量を上げることで今よりも売上を伸ばすチャンスがあると考えられます。

訪日外国人旅行消費額と旅行者数の国別ランキング

画像2

国別の訪日外国人旅行消費額は、1位の中国が14754億円（シェア39.4%）で、2位台湾の5246億円（シェア15.0%）の約3倍と大きく差をつけていて、かなり中国人旅行者に依存していることが分かります。その他には、韓国、香港、タイ、シンガポール、マレーシアなど物理的距離の近い東南アジア諸国がランキング10位に入っています。 国別旅行者数も中国が637万人で1位で、2位の韓国が509万人、3位の台湾が417万人と旅行者数の大部分を占めています。

訪日外国人1人あたりの旅行支出額は欧米が高い

画像3

訪日外国人1人あたりの旅行支出額は、トップがオーストラリア（24.7万円）、2位が中国（23.2万円）、3位がスペイン（22.4万円）で、他にはイタリア、ロシア、フランス、イギリス、アメリカ、ドイツなど、欧米勢が多くランキング入りしています。欧米諸国は日本からも距離が遠く、比較的長期滞在が多いため、旅行支出額も大きくなっていると考えられます。

韓国人旅行者はケチなのか？

画像4

韓国人旅行者は財布の紐が固く、旅先でお金を使わないというお話しを聞いたことはないでしょうか？訪日外国人1人あたりの旅行支出額でも韓国は7.0万円で一つ上のフィリピン（11.2万円）と比較しても4.2万円の差があり、極端に支出額が少なくなっています。本当に韓国人旅行者はケチなのか、訪日旅行者の中でも1泊あたりの旅行支出額を調べてみました。

1位は香港（2.5万円）、2位はシンガポール（2.0万円）、3位は中国（2.0万円）でした。気になる韓国は7位（1.6万円）と、割と支出額は大きく、韓国人がケチというのは少し偏ったイメージなのかもしれませんので、マーケティング施策を考える上で注意した方が良さそうです。

訪日外国人のリピート率ランキング

画像5

訪日回数が2回以上のリピート率は、1位が台湾（81.2%）、2位が香港（81.1%）、3位がシンガポール（72.5%）になっています。韓国やタイもそれぞれリピート率が67.0%、64.9%と物理的距離の近い東南アジア諸国が高い傾向にあります。

一方、気になる中国のリピート率は41.0%と台湾の半数程度になっていて、低い結果になっています。中国人観光客が急激に増え始めたのは3年前の2014年からで、他の国への旅行がまだ一巡していないため、日本へのリピート率が低いのかもしれません。中国人観光客のリピート率が上がると観光収入もさらに増えるはずですので、インバウンドマーケティングにおける課題の一つと考えられます。

訪日旅行者の1日あたりの旅行費内訳

画像6

訪日旅行者1人が1日あたりに使う平均費用は、買物代（6181円）、宿泊費（5461円）、飲食代（3013円）、交通費（1786円）、娯楽サービス費（1073円）になっています。

中国人観光客による”爆買い”の影響が強いと考えられますが、買物に使う費用が一番高い傾向にあるようです。一方、娯楽サービスには、あまりお金を使わないため、収益を増やすためのインバウンドマーケティング施策としては商品（物）と絡めた施策が良さそうです。

また、宿泊費は5500円程度で、高級ホテルや旅館のような高単価の宿泊施設ではなく、東横インやアパホテルのような一般ビジネスホテルやカプセルホテルのような割安の宿泊施設が受け入れやすいことが分かります。

飲食費は1日3食として考えると、1食あたり1000円前後の価格設定がボリュームゾーンにはウケが良いでしょう。

訪日外国人が生み出すインバウンド市場規模内訳

画像7

訪日外国人が生み出す日本国内のインバウンド市場規模の内訳は、買物代が1兆4261億円、宿泊費が1兆140億円と、それぞれ1兆円を超える大きな市場規模になっています。市場規模の合計では3兆7476億円となり、インバウンド市場が旅行・観光業界にとっても重要な位置づけになっていることが分かります。

訪日外国人が良く購入する商品は何か？

画像8

訪日外国人の買物消費額の内訳を見ると、1位が化粧品・香水（2965億円）、2位がファッション・アパレル系（2810億円）、3位が医薬品・健康グッズ・トイレタリー（2355億円）となっていて、これらのシェアが過半数を超えています。

訪日外国人が良く購入しているイメージのある電気製品ですが、カメラ・ビデオカメラ・時計と合わせても2137億円と、3位にランクインしていないため、訪日外国人なら家電製品を購入してくれると過剰に思い込み過ぎないように注意しましょう。

化粧品・香水のインバウンド消費データ

画像9

訪日外国人1人あたりの化粧品・香水の購入額を国籍別のまとめると、1位の中国が34,322円で、2位の香港10,178円より3倍以上高く、中国人観光客がダントツで化粧品・香水を購入していることが分かります。また、3位にベトナム（8,783円）、4位にタイ（8,180円）が続きます。

ファッション・アパレル系のインバウンド消費データ

画像10

ファッション・アパレル系商品への平均購入額が多いのは、やはり中国が1位で21,607円です。2位が香港（20,124円）、3位がロシア（15,205円）と続きます。

医薬品・健康グッズ・日用品のインバウンド消費データ

画像11

医薬品・健康グッズ・日用品についても、中国人観光客が爆買いしていると記事がある通り、22,861円で、2位の台湾（11,465円）の2倍も使っています。3位は香港（8,729円）、4位はベトナム（6,047円）になっています。

食料品・酒・たばこのインバウンド消費データ

画像12

食料品・酒・たばこ購入額については、ロシアが1位で14,366円、2位がオーストラリア（10,898円）、3位がスペイン（10,086円）、4位がインド（9,218円）となっています。ロシアはアルコール飲料の消費量やたばこの喫煙量も多いため、お土産などに購入するのかもしれません。

菓子類のインバウンド消費データ

画像13

菓子類はタイが1位（8,340円）、2位が中国（7,958円）、3位がシンガポール（6,339円）になっています。インバウンド向けの菓子類を企画・開発するときは中国観光客向けだけでなく、タイ、シンガポール、ロシアの観光客なども意識した方が良さそうです。

電気製品のインバウンド消費データ

画像14

電気製品は、中国とベトナム観光客の1人あたり購入額が多く、それぞれ12,610円と10,734円となっています。

以上を見ても中国人観光客の1人あたりの買い物に対する購入額が多いことが分かります。

訪日外国人に旅館はそこまで人気ない？

画像15

訪日外国人が良く利用する宿泊施設は、1位がホテル（洋室中心）で80.1%と、2位の旅館（和室中心）20.5%と比べても圧倒的に利用率が多い結果になっています。上述の通り、訪日外国人1人1泊あたりの宿泊費が平均5461円であることを考えると、高級ホテルなどではなく、ビジネスホテルを利用している観光客が多いと推察されます。

インバウンドマーケティングにおいて、宿泊施設を活用した施策を打つ時は、ビジネスホテルを念頭に考えた方が得策かもしれません。

訪日外国人に人気な日本食は何？

画像16

訪日外国人に人気な日本食ランキングは、1位がラーメン（201.%）、2位が肉料理（18.8%）、3位が寿司（18.1%）になっています。日本人にとってもラーメンは人気フードの一つですが、訪日外国人にとっても日本食の代名詞になっていることが分かる結果になっています。また、そば・うどんは味付けやトッピングのバリエーションが比較的限られているのに対して、ラーメンはトマト味やイタリアン風のものやトッピングや盛り付けも様々な種類があり、話題性にも富んでいることが人気の理由なのかもしれません。

インバウンドマーケティングで効果的なプロモーション媒体は何？

画像17

インバウンドマーケティング施策において、自社のプロダクトやサービスをプロモーションする媒体・チャネルとしては、どのようなものが効果的なのでしょうか？

訪日外国人が旅行前に情報収集する媒体・チャネルとしては、1位が個人ブログ（30.2%）でおよそ3人に1人が参考にしているようです。その後、自国の親戚・知人からの口コミ（18.2%）、日本政府観光局ホームページ（17.3%）、旅行会社ホームページ（17.0%）、旅行ガイドブック（16.5%）、Facebook/Twitter/InstagramなどのSNSシェア（15.7）と続きます。

最近ですと個人でもブログのPV数が多かったり、一般消費者に影響力の強いインフルエンサーを活用したインフルエンサーマーケティングなどが訪日外国人を集客する上で効果的な施策かもしれません。

一方、中国人旅行者の中で1番参考にする情報源としては、SNSシェア（20.2%）という結果になっているため、インスタ映えしたり、ついSNSシェアしたくなるような商品コンセプトや見せ方にするのがポイントかもしれません。

まとめ

・訪日外国人旅行者数、旅行消費額はともに増加している。
・訪日外国人の中で旅行消費額は中国人観光客が39.4%を占めており、圧倒的に大きい。
・1人あたりの旅行支出額はオーストラリア人観光客が1位で、1人1泊あたり支出額は香港が1位。
・訪日のリピート率は台湾がトップ。
・訪日旅行者1人が1日あたりに使う平均費用は21,667円。
・訪日外国人が良く購入するのは、化粧品・香水、ファッション・アパレル商品、医薬品・健康グッズ・トイレタリー。
・買物に使う費用が大きいのは中国人旅行者。
・訪日外国人が良く利用する宿泊施設は、ホテル（洋室中心）が圧倒的に多い。
・訪日外国人に人気の日本食はラーメンがNo.1。
・訪日旅行者の情報収集源No.1は個人ブログ。（中国ではSNS）


最後まで読んでいただき、ありがとうございます。

企業やマーケット関連の話など、ツイッターでもつぶやいてますので、フォローして頂けると喜びます。


この記事が気に入ったらサポートをしてみませんか？