EC担当者として考えること

こんにちは。こばです。

ピポランドのnoteでは、主に個人事業主様に向けた記事を書いてきましたが、今回はEC担当初心者様にも向けて書きます。
もちろん、これまでご愛読いただいている運営者様にっとっても大事なことなのでぜひ参考にしてください。

｜EC担当者の仕事って何ですか？｜

EC担当者の仕事は、簡単に言うとショップの売上目標計画を立て、日々の売上・アクセス・購入率・単価を把握し、目標達成に導くこと。
目標とする売上に対して、使える年間の販促予算は限られている。だから、日々のアクセスや、購入率を注意深く比較して計画的に売上目標に近づける必要がある。

担当者A：じゃあ、売上が落ちてきたら販促をすれば目標に近づけるね

これだと、正解のように思えるが担当者としてはまだ足りない。
売上が悪くなってきた原因と売上がよかった原因、両方を確認する検証（チェック）を行い、今後の運営に生かしてくことが担当者の最も重要な役割。売上が落ちたからと言って、原因もわからないままに販促費を増やすのでは、抜本的な解決にはならないし、お金を使ったのに効果が出ないことだってある。だから売上や目標が増減した原因を可能な限り把握して対策を行っていく必要がある。今回は、そんな担当者の仕事を上手に回すための重要なポイントを教えておく。
まずは「アクセス数」と「購入率」に注目する。売上だけを見て昨年と比較し、一喜一憂する人がよくいるけどそれでは原因を探ることができないから、あまり意味がない。原因を追究する上で、単価は日々の中でそんなに大きく変動するものではないから、よく変動するアクセス数と購入率を注意深く観察する必要がある。毎日数字を記録して、その日どのような販促活動を行ったのかを合わせて記入しておくと後から見返すときにも便利だ。「この販促は効果があったけど持続期間が短かった」とか、「アクセスは激増したけど購入率はむしろ落ちてしまった」といった販促は今後行う際に注意が必要だとわかる。
ちなみに、日々の集計を行う際にもポイントがある。例えば月間売上を300万円と設定して、30日で割って1日の目標を10万円としてしまうのは、あまり現実に即していないやり方になってしまう。一般的にECは土日に売上が伸び、平日でも水曜日あたりに売上が伸びることが多い。水曜日に売上が伸びる理由は諸説あるが、この売上の波を意識せずに売上目標の達成・不達成を追うようにすると、1週間のうち半分以上は未達成の状態になってしまい、正確な検証を行うことができない。だから、これまでの1週間の売上傾向から、土日と平日の売上比率を計算に入れて日々の目標を設定することが重要だ。
このように、柔軟な目標設定と日々の検証ができて始めて、正しく売上向上サイクルを回すことができるということを知っておいてほしい。

担当者としてやるべきことはたくさんあるけど、根本的には適切な目標を掲げ、それを達成すること。そのために、日々の検証がとても大切。

｜ECサイトでやるべきことのサイクルを知る｜

ECサイトを運営する上で大切なことは、サイトの成長に合わせて行うべき施策を、正しい順番で実行することだ。ステージごとに必要な施策は違うから、施策の順番を間違えると成長速度が遅くなってしまう。

担当者A：どんな順番で施策を行えば効率的に売上を伸ばせるんですか？

１．商品のカテゴリー決定
最初に行うことは、「自分たちのショップが注力する商品カテゴリーを決める」こと。家具のネットショップなら、「座椅子」など、商品カテゴリーを具体的に選ぶ。商品カテゴリーを選ぶときは、競合調査を行って、自社に優位性のある商品を考え抜いてほしい。もし、「座椅子」というカテゴリーで競合店に勝てないと感じたら、「肘掛けつき」といった商品特性も組み合わせて、「肘掛つきの座椅子」という商品ジャンルで、競合店に勝つことを目指していく。

２．ページの作り込み
商品カテゴリーが決まったら、次は「商品ページの作り込み」を行う。どんなに魅力的な商品でも、その魅力が伝わらなければ、売れない。スペックや素材などはもちろんのこと、その商品の利用シーンやメリットを実感しやすいコンテンツを作ることも重要だ。

３．集客（広告・キャンペーン）
ページを作って売る準備が整ったら、次は広告やキャンペーンなどに取り組む。このとき、やみくもに広告を打つのではなく「この商品だけは、他社に負けない」という商品に絞って販促投資を行うことが重要。ECサイトを立ち上げたばかりの時期は、集客に強い商品を軸に、サイトへのアクセス数を増やしていくのがコツになる。まずは、ひとつヒット商品を作って、その商品を軸にショップを育てていくことが、効率的に売上を増やすポイントだ。

４．リピーターの確保
次に取り組むのは、「リピート注文を増やす」こと。新規顧客にクーポンつきのメルマガなどを配信して、リピーターになってもらう。新規顧客を獲得し続けるだけでは、いずれ売上は頭打ちになってしまう。繁盛店を目指すなら、リピーターを増やす施策が不可欠だ。

５．売れ筋商品を増やす
ショップのリピーターが増えてきたら、次の目標は「売れ筋商品を10個育てる」こと。自社のヒット商品のカテゴリーから外れないように関連商品を増やしていく。さっき例に挙げた「座椅子」のショップであれば、「2人掛け用の座椅子」、「欧州ブランドの座椅子」、「高齢者用の座椅子」などを追加することが考えられる。このとき、競合店の価格や品揃えを調査することも忘れないように。

６．カテゴリーの追加
ヒット商品が10個程度できたら、最後に取り組むことは「商品カテゴリーを増やす」こと。「座椅子」を扱っているショップであれば、「ソファー」や「ローテーブル」など、類似するカテゴリーを追加する。そして、ステップ1～5の施策を繰り返していく。また、既存のヒット商品の新しい売り方にも挑戦するのもいい。クリスマスやお盆など、季節性の高いイベントに合わせて、大型のキャンペーンやセールを実施したり、ギフト需要を意識した販売戦略を取り入れたりと、柔軟な施策が求められる。ここまでくると、月商1000万円が見えてくる。
新しい商品カテゴリーを追加して、1～6をひたすら繰り返していけば、月商1億円」だって夢じゃない。間違えてはいけないのは、この6つのステップの順番をしっかり守ること。焦らず基本を徹底することが、最速で売上を伸ばす近道となる。

サイトを運営する場合には、何か施策を打ってそれで終わり、ではなく、間断なく売上向上サイクルを回していくことが大事。