RFM分析

帰宅時にポストを覗くのが習慣と
なっている。
大抵の場合、チラシが複数枚入って
おり、更にダイレクトメール（DM）
も入っていることが多い。
最近では、Amazonの荷物を宅配
業者が上の階まで届けるのを面倒
がるのか、宅配ボックスに預けて
しまい、その控えとなる紙をポスト
インしているケースも増えている。

娘が来年成人するため、着物のDMが
それこそ毎日のように入っていて、
毎回捨てるのが面倒この上ない。
妻が着た着物を実家に保管してあり、
それを着る予定なので、止められる
ものならDMを全て止めたいのだが、
どうにも仕方がない。

嬉しいDMなど、滅多にお目にかかれ
ないのだが、数週間前に届いたDMは、
ちょっと嬉しいものだった。

ロクシタンという南仏プロヴァンスの
恵みを詰め込んだ化粧品ブランドに
勤めていたのは、2010年から2013年末
までの4年ほど。
短い期間ではあったが、非常に濃密な
時間を過ごすことが出来て、今でも
感謝している。

退職後、しばらくは社販で購入したもの
が家にあり、ついついお店に行く機会も
減って、すっかり足が遠のいていた。
最近、久々にオンラインショッピングで
ちょっとした買い物をしたところ、
DMが送られてきて驚いたのである。

当時、DMの企画運営を担当している
部門で働いていたため、ロクシタンの
DMに関してはかなり愛着がある。
4年間ずっと部門は変わらなかったから、
通算で60通近くのDMに携わったはずだ。
そう、簡単に割り算すれば分かる通り、
なんと年間14～15通ものDMを出して
出して出しまくっていたのである。

ロクシタンの場合、DMの主目的は
店舗への誘導であった。
いかに興味を喚起して、お客様に再来店
してもらうか。
そのために、様々な工夫を凝らし、
再来店率を計測してはその成否を論じ、
分析を元にして次回以降のDM作成に
活かすという流れを、それこそ粛々と
行っていた。

DMの世界では、よくRFM分析という
言葉を使う。

RとはRecency、過去を遡っていつ頃
購入いただいたか。それが近ければ
近い程再来店率が高くなる傾向にある、
といったことをデータに基づいて見る。

FとはFrequency、頻度がどの程度か。
例えば1年以内にxx回以上購入している
と再来店率が高い、といった傾向を
見る。

MとはMonetary、一回あたりだったり、
一定期間内の総額だったり、切り方は
色々だが、お客様がいくら支払って
くれているのかを見る。

これらR、F、Mの視点からお客様を
捉え、どういう組み合わせで切ると
再来店率を高めることが出来るかを
考えるのだ。

ちなみに、ロクシタンのDMの平均
再来店率は、驚異的な数字を誇る。
それだけ、再来店してくれそうな
お客様に絞り込んでDMを出している
という側面もあるし、DM自体に
再来店を促すための数々の施策を
埋め込んでいるという事情もある。

ここで詳述することは避けるが、
現在鋭意企画中の私が主催する
マーケティング勉強会においては、
この手のネタをふんだんに用いて
即使える学びを持ち帰ってもらおう
と考えている。

1月7日の投稿でアンケートを実施
させてもらった。
主にその回答を踏まえて、3月から
・九段下周辺
・平日夜
・3時間程度
・レクチャーとワーク半々で構成
・月1回、6回で1シリーズ
の予定で企画中、乞うご期待！