Googleの3H戦略
マーケターとして既に20年以上
仕事をしてきた。
マーケティングを生業にしている
わけだが、マーケティングと一口に
言っても大変に範囲が広い。
対象となる商品で分けた場合、
私は日用消費財、いわゆるFMCG*と
言われる業界での経験が長い。
＊Fast Moving Consumer Goodsの略。
耐久消費財のように数年に1回しか
買わないというようなものに比べ、
毎週とか毎月のレベルで買うという
意味合いで「足の速い消費財」と
呼ばれる。
商品カテゴリではなく、消費者への
アプローチ方法で分けると、
マスとニッチに大きく大別できる。
あるいは、オンライン（デジタル）
とオフラインという分け方もできる
だろう。
そして、デジタルの方は動画だ、
SNSだ、音声だ、というように
メディアでまた細分化されていく。
デジタルマーケティング分野は、
本当に進化が著しく、概念は色々
見聞きして知っていても、私自身
実際に手を動かした経験が少ない
ため、少し苦手意識がある。
今日も、「Googleが提唱している
3H戦略によると・・・」などと
いう話を聞いて、残念ながら記憶に
なかったために少しばかり焦るハメ
に陥った。
だが、話を聞いてみれば、極めて
単純明快な話だったので、やたら
難しい最先端理論でも聞かされるの
ではという恐れは杞憂となった。
Googleのいう3Hとは、動画の
マーケティングにおいて使われる
考え方。
Hero：ヒーロー動画
Hub：ハブ動画
Help：ヘルプ動画
動画の方向性をこの3つの種類に分け、
お客様が現在いらっしゃる段階に
応じて観てもらうものを変えていこう
という考え方。
ここでも何度か登場した、
「パーチェスファネル」
あるいは
「カスタマージャーニー」
という言葉・概念がある。
お客様の購買行動を、段階を追って
把握し、より高い精度で購入へと
至らしめようとするためのツールと
言えばよいだろうか。
この「パーチェスファネル」の
各段階において、適切な動画が
異なるよ！というのが、Googleの
「3H」のポイントである。
一般的なファネルは、
認知：ブランド、商品のことを知る
興味：興味を持つ
行動：実際に調べてみる、人に訊く
比較：他の候補と比べる、価値に見合う価格か考える
購入：買ってみる
というような段階をたどる。
「3H」においては、このファネルを
認知・興味：ブランド、商品のことを知り、興味を持つ
行動・比較：実際に調べ、他の候補と比べて、価値に見合う価格か考える
購入：買ってみる
というように3段階に縮め、
それぞれの段階に応じて観てもらう
動画を変えていく、そんな発想だと
思われる。
「Hero動画」は、ブランドや商品を
目立たせて、知ってもらう、興味を
持ってもらうのが目的。
ブランドや商品が正に「Hero」と
なることが必要。
お客様に、「なにこれ？！気になる！」
と思ってもらうのである。
「Hub動画」は、気になり始めた
ブランドや商品に共感を持ってもらう
ためのもの。
ブランドの世界観を一貫して伝え、
そこに好感を持ち、共感をしてもらえる
ようにする。
「Help動画」は、購入への気持ちが
ある程度高まってきた段階にある
お客様に、最後の一押しをするもの。
購入後をリアルにイメージさせたり
して、購入への最後のハードルを
越えやすくする助け舟を出す。
普遍的かつ基本的なマーケティングの
理論に、動画の果たすべき役割を掛け
合わせることで、とても分かりやすい
「戦略」になっていると思う。
さすがはGoogle先生。
元ネタは、こちらの記事。
YouTubeの今の勢いは恐ろしい程だが、
こういった戦略の理論化も含めて、
Googleが動画にいかに本気で注力して
きたか、その一端を垣間見た気がする。
多く
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