マーケティングの「戦略」と「戦術」を語る理論

オーソドックスなマーケティングの
理論では、市場に対してアプローチ
するにあたり、俗に
「STP＋4P」
と言われる枠組みを使っている。

Segmentation：市場を分ける
Targeting：標的にする市場を絞り込む
Positioning：然るべき位置取りをする

これらの頭文字を取って「STP」、
ここがマーケティングの「戦略」
部分となる。

Product：商品（製品＋サービス）
Price：価格／値付け
Place：チャネル／販路
Promotion：販売促進

これら4つが「4P」であり、
マーケティングの「戦術」部分と
いうことができる。

最近では、この理論が古くなって
来たからというのもあるのだろうか、
特にP&G出身者や彼らから学んだ
マーケターの口から、
「Where to play」
「How to win」
という言葉を聞くことが増えている。

直訳してしまうと、
Where to play：どこで戦うべきか
How to win：どうやって勝ち抜くか
となる。

この「どこで戦うべきか」という
言葉を文字通り捉えると、
4Pの「Place」即ち「チャネル／販路」
も含まれると考えた方が自然だ。

しかし、多少の語弊があるかもしれない
が、「STP+4P」との兼ね合いで
「Where to play」は「戦略」に、
「How to win」は「戦術」に、
それぞれ相当すると考えた方が、
シンプルで分かりやすそうだ。

このマーケティングにおける
「戦略」と「戦術」というのを
捉えるもう一つの枠組みとして、
神田昌典さんが提唱したという
「スター戦略」の構築法を、
その道のベテランである友人に
教わる機会が先日あった。

その詳細はこちらの本に書かれており、
セミナーで語られた内容をそのまま
ここで繰り返すのも憚られるので、
興味ある人は是非当たってみてほしい。
出版されたのが20年前と少々古いが、
内容はまだ十分通用する。

60分間・企業ダントツ化プロジェクト 顧客感情をベースにした戦略構築法

神田昌典さんといえば、泣く子も黙る
ベストセラー作家であり、マーケター
としての大先輩でもある。
過去に著書もいくつか読ませてもらって
いるものの、私が携わって来たのが
マスマーケティングに寄っているため、
参考にする機会がやや乏しかった。

しかし、サラリーマンのキャリアが
終わる年齢が大分近付いてきたこと、
そして、自分自身がマーケティングを
語る上で、彼の説いている内容を
改めて理解しておいた方が良いかも
しれないと思い始めたこともあり、
セミナーを受講したのである。

結論としては、理論そのものは、
ごくオーソドックスな内容であり、
自分自身が普段から使い慣れている
道具から遠いものはなかった。

しかしながら、普段使っている
それらの道具を改めて一つひとつ
並べて、それらにどんな意味が
あり、どんな機能を果たしている
のかをゆっくり考える時間が持てた
ことが大変に良かった。

脳は、楽をしよう、省エネしようと
勝手にブレーキを踏みがち。
意識して「頭を使う」機会を持つ
ことが改めて重要だと身に沁みた。