ブランド立ち上げ5ヶ月で2,000万円を売り上げたインスタ運用方法を公開します！
対象読者
自社ブランドの立ち上げに関わる方
インスタグラムを活用して自社ECの売上を伸ばしたい方
ハンドメイドで売上を伸ばしたい方
はじめに
こんにちは。
株式会社Philosophii（フィロソフィ）代表の土井正裕です。
新ブランドとして2024年2月に猫グッズ（革製品）の販売を始めてから8ヶ月で売上が2,400万円に達しました。
このnoteでは僕が実際に行ったインスタ集客から販売までの一連の取り組みを共有します。
新ブランド立ち上げに関わる方、自社ECの売上を伸ばしたい方に参考になると思います。
世界猫化コミュニティ Instagram（2024年5月スタート、フォロワー1.6万人）
https://www.instagram.com/cats_of_philosophii/
ECサイト（猫グッズ）
https://shop.philosophii.com/collections/cat-ccollection
1. ブランド立ち上げの経緯
弊社は設立以来、オーダーメイドの革製品の製造、販売を行っている会社です。
販売はShopifyで運用している自社ECがメインです。モールへの出店はありません。
福岡のアトリエで革職人が1点1点革製品を製作している、めちゃくちゃアナログな会社です。
定期的に新商品を作って販売していますが、2024年2月22日の猫の日限定で猫モチーフの革製品を販売したところ、1日で150万円の注文をいただきました。
弊社のような小規模のアトリエで150万円というのは単独商品、1日の売り上げとしては過去最高を記録する売上でした。
この時の販売がきっかけとなって、まったく予定していなかった猫グッズブランドを急遽立ち上げることにしました。
2月に続き、4月末から5月上旬のGWに合わせて新作猫グッズ（財布、ポシェットなど）の受注販売をしました。
このときも10日間で330万円の売上になりました。
乗るしかないこのビッグウェーブに！
ということでGWが明けてすぐの5月7日に、インスタグラムのアカウントを開設しました。
こちらがそのインスタグラム「世界猫化コミュニティ」です↓
https://www.instagram.com/cats_of_philosophii/
アカウント開設から5ヶ月後の2024年10月時点でフォロワーは1.6万人です。
実際に行ったフォロワーの増やし方も詳しく説明していきます。
2. 販売実績
インスタの運用を始める際に、猫グッズの販売は毎月22日（ニャーニャー）の1日のみと決めました。
これは猫ブランドを立ち上げるきっかけとなった2月22日猫の日の1日限定販売の運用をそのまま採用したためです。
（再販リクエストや商品化リクエストが多かったため、8月からは毎月8日と22日の2日間を販売日としています。）
猫グッズの販売日と売上
2月22日（猫の日） 150万円
4月27日〜5月7日 330万円
6月22日 550万円
7月22日 150万円
8月8日（世界猫の日） 180万円
8月22日 280万円
9月8日 160万円
9月22日 520万円
10月8日 160万円
（上記期間合計）2,480万円
2月からの販売合計は2,480万円です。
インスタ運用を始めて以降、6月から10月までだと合計7日間の販売で2,000万円となっています。
平均的に見ると月に2日間のみの販売で400万円の売上になっているので、立ち上げ時期としては効率的に売上に繋げることができていると思います。
年換算で5,000万円程度の売上規模にはなりそうです。
集客はほぼ100%インスタに依存しているため、売上に繋がるインスタの運用方法を詳しく説明していきます。
3. ブランドコンセプト
立ち上げ初期の時点でブランドコンセプトが非常に重要なのは間違いないですが、今回の場合は従来販売していた革製品に猫要素を加えたら爆売れしたという経験が起点となっているため、開始時点でのコンセプトは特にありませんでした。
なぜ売れたのかを逆算で振り返ると、既存の猫グッズ（人間用）は低価格の雑貨類が多く、丁寧に作られた長く使える革製品というコンセプトの猫グッズがほぼ無かったところに、実はニーズがあったと考えられます。
インスタアカウントを立ち上げるタイミングで「世界をねこで満たそう」というコンセプトを作りました。
4. インスタアカウントのコンセプト
弊社はもともとインスタからの集客がメインなので、猫グッズを販売するにあたり（検索広告やYouTubeではなく）インスタを使うことにしました。
おしゃれなブランド名をつけるのも良かったのですが、フォロワーさんとコミュニケーションを取りながら商品作りをしたかったので、アカウント名を「世界猫化コミュニティ」としました。
みんなで世界に猫を普及させていきましょう！という一貫した目的を共有する（＝物販のみを目的としない）コミュニティを形成するためです。
これは自社に職人がいてスピーディに意見を反映した商品開発ができるという弊社の強みを活かす戦略でもあります。
インスタのコメントを読みながら商品開発や販売スケジュールを決めています。
5. 最初のファンを見つける
インスタアカウントを立ち上げて最初の壁は、フォロワー0の状態からどのようにして初期のフォロワーを増やすかです。
弊社の場合は幸いにも2016年から運営しているメインアカウント（フォロワー3.2万人）があり、しかも猫を飼っているフォロワーさんが非常に多かったため、立ち上げ後数日でメインアカウントからの流入で600人ほどにフォローしていただきました。
メインアカウントの投稿とストーリーで、猫好きの方は新しいアカウントをフォローしてください、、、という感じでフォローを促しました。
Atelier Philosophii <フィロソフィ> Instagram（フォロワー3.2万人）
https://www.instagram.com/philosophiileathers/
この最初のフォロワーさんたちはブランドに対するロイヤリティが最も高く、その後のアカウント運用にとって非常に重要な役割を果たしてくれることになります。
↑最初の投稿からフォロワーさんがいいね、コメントをしてくれている
投稿にコメントが付いていると後からフォローした人もコメントしてくれる確率が高くなる
インスタ以外にも受注履歴、メルマガ読者、LINE登録者など自社の顧客ベースがあれば有効に活用して初期のフォロワーになってもらいましょう。
顧客ベースがまったく無い場合は、後述するようにリール動画と広告出稿でフォロワーを獲得します。
6. 継続的にフォロワーを増やす
メインアカウントからの流入だけではすぐに頭打ちになるため、継続的にフォロワーを増やすための取り組みをしました。
そもそもフォロワー数を追い求めるのはどうかという意見もありますが、インスタを集客の手段にするならフォロワー数は多ければ多い方がいいです。
100フォロワーよりも1,000フォロワー、10,000フォロワーのアカウントのほうが売上規模を大きくできる可能性は高くなります。
6-1. プレゼントキャンペーン
1,000フォロワー、2,222フォロワー（猫にちなんで）、10,000フォロワー達成のタイミングでプレゼントキャンペーンを実施しました。
プレゼント内容はオリジナルの革小物です。（もちろん猫モチーフ）
フォロー、いいね、コメントで申し込み、抽選で当たるというインスタでよくあるキャンペーンです。
工夫した点としては、コメント欄に「猫の絵文字を並べてもらう」、「猫の萌えポイントを書いてもらう」など、世界猫化コミュニティのコンセプトに合うコメントを促しました。
「プレゼント希望」とかの無味乾燥なコメントが並ぶよりも、見る方も楽しめますね。
↑プレゼントの応募条件として、コメント欄に「猫の萌えポイント」を書いてもらい、300件以上の萌えコメントが集まりました
もう１つの工夫は、プレゼントキャンペーンを投稿ではなくリール動画で実施しました。
リール動画のメリットは通常の投稿よりもフォロワー以外にリーチできる可能性が高い点です。フォロワーを増やす＝フォロワー以外にリーチしないといけないので、リールを活用します。
キャンペーン応募者がコメントを書いたり読んだりしている間にもバックグラウンドでリールが回り続けるため、再生回数・再生時間が増えてフォロワー以外に一層リーチしやすい状況になります。
プレゼントキャンペーンのインスタ広告（禁断の果実）
プレゼントキャンペーンのフォロワー獲得をブーストする方法に、キャンペーンの投稿で広告を打つというのがあります。
容易にフォロワーは増えますが、プレゼント目的でロイヤリティの低いフォロワーが増えアカウントの不活性化につながるため基本的にはやめておいた方が良いです。
が、この方法も試してみました。
結果としては「条件次第では問題ない」です。
商材が猫に特化しすぎているため、広告で興味を示すのは基本猫好きさんです。
価格帯が合う／合わないはありますが、猫好きが集まるコミュニティを形成するという意味では、今のところプレゼントキャンペーン広告から入ってきても特に問題なさそうという結論です。
6-2. リール動画
↑リール動画で4.4万再生。フォロワー以外へのリーチが67.5%に達しています。
現在のインスタのアルゴリズムでは通常投稿がフォロワー以外に非常にリーチしにくくなっているため、フォロワーを増やす＝認知を獲得するためには「リール動画が基本」です。
全部の投稿がリール動画でもまったく問題ないくらいです。
どうしても通常の写真の投稿が短時間でできるため写真を投稿しがちですが、リールを積極的に使った方がいいです。
ただし、リール1万再生でもフォローは数名程度くらいの感覚です。
地道に動画を投稿してフォロワーを増やしていくしかありません。
リール動画は平均再生時間の長さと、インタラクション（いいね、保存、コメント）が重要です。
フォロワーのニーズにマッチした動画を作ることができればこれらの数字が伸びてフォロワー以外にリーチするようになります。
6-3. インスタLIVE
ロイヤリティの高いファンが集まればインスタライブも盛り上がります。
世界猫化コミュニティでは月２回の販売日の前に、インスタLIVEで商品紹介をしています。
オンラインショップの商品写真だけでは分かりにくい革の質感や色味の違い、バッグや財布のサイズ感、収納量、使い方などより多くの情報を伝えることができます。
商品に関する質問もリアルタイムで受け付けることができるため、購入を検討している方の役に立ちます。
何よりも運営者自身がLIVEに出ることで、お客さまの信頼感を得ることができます。
アーカイブを残しておけばリアルタイムで見れなかったフォロワーさんも後で動画を見ることができます。
ただし、商品に関心の高いファンが付いていない場合のインスタLIVEは地獄の様相を呈しますので、日頃のアカウントの運用でコメント欄が盛り上がっていなければやめておいた方が無難かもしれません。
世界猫化コミュニティのインスタLIVE配信の数値目安は同時視聴者50〜100人（100人超えたらかなり良いほう）、1時間の配信でコメント100件前後です。
6-4. インスタ広告
インスタ広告の出稿と管理はFacebook 広告マネージャー（https://adsmanager.facebook.com/）で行います。
インスタの情報発信によほどのセンスがない限り、多くの場合はインスタ広告でフォロワーを増やすことになります。
立ち上げ初期から売上があれば売上の一部を広告費に回せますが、売上がない場合（大抵の場合はこのケース）は初期の広告は赤字で、まずはロイヤリティの高いフォロワー＝ファンの獲得を目指します。
商品の販売を月に2日と決めているため、広告→プロフィール→フォロー→販売日に買ってもらう
というフローを想定して、プロフィール訪問を目的にした広告出稿をしています。
過去の投稿のうち、いいねやコメントが多く付いた「フォロワーの反応が良い投稿」で広告を出稿します。
商材によると思いますが、クリック単価の目安
16円以上→高いので見直しが必要
10〜15円→標準的
9円以下→良好
といった感じです。
これは様々なクリエイティブやオーディエンスを比較して、そのアカウントの基準を作ると良いと思います。
↑アクセス単価6円は良好なため予算を増額しました。
より正確に成果を計測するためには、広告費用とフォロワー増加数から1フォローあたりのコストを計算します。
CPF（フォロー単価）＝ 広告費用 ÷ フォロワー増加数
1フォロー100円程度だと標準的、100円以下だと良好です。（これもアカウントにより異なると思います。）
フォロワー増加数はインスタのダッシュボードから確認できます。
↑広告費とフォロー数の相関を1日単位で確認することができます。
適切な広告費は？
世界猫化コミュニティでは現状、売上の10%を目安にインスタ広告出稿しています。
単純計算で月間売上400万円だと広告費40万円、フォロワーが4,000人増加になります。
（広告費を増やすとフォロワー増、売上増になりますが、注文が増えすぎても生産が追いつかなくなるので受注と生産のバランスも見ながら出稿しています。）
適切な広告費は商材によって変わりますので、最初は少額から始めて効果が見合う方法が見つかれば可能な限りアクセル全開で広告を配信しましょう。
余談ですが以前は1フォローあたり20-30円の時代もありました。
フォローにかかるコストは年々上がっているように感じます。今後はもっと上がると思います。
インスタ広告のポイント
・フォロワーからの反応が良いリール動画、投稿を広告に使う
・少なめの予算で複数の広告を同時に試す
・効果が良くない場合はすぐに止めて別のクリエイティブ、オーディエンスを試す
・効果の高い広告の予算を増やす
・良い広告でも時間の経過とともに徐々に悪化していくため、クリック単価は時系列でこまめにチェックする
これは感覚ですが、コメントが多く付いている投稿は広告らしさが薄れてクリック単価が低くなる傾向があるように感じます。
また、全く同じ広告でも一旦止めて再度出稿すると結果が大きく変わることがあります。（良くなる場合も悪くなる場合もある）
これはインスタグラムのアルゴリズムに依存するため原理は不明ですが、うまく活用すると良い結果が得られる可能性もあります。
7. コミュニケーションを促すインスタ運用
↑アクションを実行したアカウント、インタラクション数が多いほどフォロワーが活発なアカウントと言えます。データはインスタのダッシュボードで確認できます。
一方的に商品の写真や動画を投稿するだけでなく、フォロワーとのコミュニケーション（いいね、コメント、シェア、DM）に繋がる投稿をすることで
広告費用を最低限に抑えて売上に繋げることが可能になります。
立ち上げ初期から以下のような状態を目指して運営します。
・投稿にいいねが付く（投稿後1時間で100いいねなど目安を作る）
・投稿にコメントが付く
・商品に関する問い合わせのコメント、DMが届く（発売日はいつですか？など）
商品を販売する前に、お客さまから欲しい！買いたい！と思ってもらえるような状態が作れると理想的です。
供給よりもまずは需要を生み出すことです。
コミュニケーションを促すために具体的に以下の方な方法を実施しました。
・コメントで商品化リクエスト、再販リクエストを募集する
・コメントで猫の萌えポイントを書いてもらう
・コメントで猫の絵文字をたくさん投稿してもらう
・ストーリーのアンケート機能で好きな方の色に投票してもらう
・ストーリーの質問機能で商品化のアイデアを募集する
・コメントやDMに対していいね、返信をする
・イベント出店の様子をイベント会場からリアルタイムでストーリーにシェアする
・DMやLINEで愛猫の写真を送ってもらってストーリーでシェアする
ほかにも、
・投稿のキャプション、コメントの返信はフォロワーとの適度な距離感を意識して硬すぎず、砕けすぎないようにする
・社内の様子をストーリーで共有して私たちのことを知ってもらう
・製作、発送の進捗状況を共有して不安をできるだけ取り除く
などを日常的に意識して運用をしています。
これらのことを自身のブランドに合わせてアレンジしながら使っていただくと良いと思います。
立ち上げたばかりのEC専門ブランドは基本的に信用0なので、きちんと運営して注文した商品が期待通りの品質で確実にお客さまのもとに届くという信用を得ることが重要です。
8. LINE公式アカウントに友だち登録してもらう
インスタのアルゴリズム上、投稿はフォロワー全員のタイムラインには表示されません。
たとえ毎日投稿しても、画面に表示すらされないフォロワーが必ず発生します。
また、時間の経過でそもそもインスタを見なくなるフォロワーも増えてきます。
そこでインスタグラム以外のタッチポイントとして、LINE公式アカウントを運用します。
LINEのメッセージ配信は開封率が高く、インスタは頻繁に見ないけどLINEはよく使うというユーザーにもリーチできるため効果的です。
LINE公式アカウントを立ち上げてから、以下のような友だち登録促進施策を行いました。
・インスタ投稿、ストーリーでLINE公式アカウントをアナウンスする（必須）
・インスタLIVEで合言葉を決めて、LINEで合言葉を送ってくれた人にクーポンを発行する
・猫の写真を印刷できる商品を販売し、注文後にLINEで写真を送ってもらう
・イベントの招待券をLINEでプレゼントする
LINE公式アカウントの友だち登録者数は10月時点で1,600人で、インスタフォロワーの10人に1人が友だち登録してくれていることになります。
↑LINE流入はほぼ100%インスタから。8月末にLINE登録1,000人記念キャンペーンを打ったためこの時期の友だち登録が増加しています。
↑このLINEメッセージでは開封率71%、開封からのクリック率が41%となっています。（クリック先はオンラインショップへ遷移）
LINEのメッセージ1通は10分くらいで作りますが、これでオンラインショップへ数百件の流入ができるので、インスタとLINEの併用はかなり効果的で、実際に売上に直結します。
9. 立ち上げ初期の売り上げの立て方
インスタでファンが獲得できていれば、最初の売り上げを立てるのは難しくありません。
カートはShopify、BASE、STORESなど何でもいいです。
難しいのは、初期のファンを獲得することです。
もしインスタアカウントを立ち上げて日々の投稿、広告出稿をしてもファンを獲得できていない場合は、商品を販売しても期待する売り上げは見込めません。
最初のブランドコンセプト、インスタアカウントのコンセプトの章に戻って、商品、顧客像を練り直す必要があります。
ニーズが顕在化していない状態で商品開発やEC運用にリソースを費やして売り上げを伸ばしていくのは大変です。
試行錯誤してでもニーズが掴める商品を作り、最初のファンを獲得してから売り上げを伸ばしていくほうが遥かに楽です。（実際楽ではないですが。）
10. ファンを巻き込んだ商品開発
インスタでアクティブなファンを集めることができれば商品開発の労力を大幅に軽減することができます。
実際に商品を購入したお客さまからコメント、DM、アンケートを収集し、商品の改善点やカラー展開、新商品開発のヒントを得ることができます。
具体的には
・バッグに付けられるストラップも一緒に販売して欲しい
・金具の色を選べるようにして欲しい
・愛猫写真を印刷できる商品を増やして欲しい
など、フォロワーさんのコメントから実際に商品化したものがたくさんあります。
複数のフォロワーさんから同じような声が届く場合、一定のニーズがあると考えられますので、商品化したのに全く売れなかった、、、というリスクを避けることができるようになります。
（小規模事業者で在庫を抱えるリスクは結構きついです。）
11. 受注生産のススメ
世界猫化コミュニティで販売する商品は基本的に受注生産で、注文後1ヶ月から2ヶ月かけて生産をします。
受注生産のメリットは
・原材料や商品の在庫を抱える必要がない
・前入金なのでキャッシュフローが楽（売上金を仕入れに充当できる）
・受注分をまとめて生産することで効率化できる
・無駄な在庫を作らず生産を効率化できることで商品の金額を抑えつつ利益が出せる
逆にデメリットは
・お届けまで時間がかかる
・調達、生産段階で納期遅れが発生するリスクがある
という点が挙げられます。
納期についてお客さまの理解が得られる（待ってもらえる）状況であれば、受注生産はかなり有効な手段です。
待ってでも欲しい！と思ってもらえる商品が作れれば最高ですね。
受注販売はMakuakeやCAMPFIREなどクラウドファンディングでも可能ですが、
自社ECでの受注販売は
・プラットフォーム利用料がかからない
・自社ECの会員になってもらえる
というメリットがあります。
自社ECの会員になってもらえればメルマガを送ることもでき、継続的な購入につながる可能性も高いです。
12. さらにブランドを成長させるために
ここまで書いた通り、インスタ+自社EC受注販売の組み合わせはブランドの立ち上げ時期にとても有効な方法です。
この方法で数千万円の売り上げ規模までは十分達成できます。
さらに1億、2億の規模に育てるためには？
1億売るなら、当然1億円分の商品を作る生産能力またはそれだけの在庫が必要になります。
弊社は自社の革職人が商品を作っていて、受注が増えると生産に時間がかかるのがボトルネックとなっています。
この問題を解決するために、
・社外の工場や職人と提携して生産量を増やす
・受注販売商品の一部を在庫として販売前に生産を開始する
ことで受注が増えても運用できる仕組みを構築中です。
インスタ運用については、運用期間が長くなりフォロワーが多くなるにつれて閲覧率、エンゲージメント率が低下してくるため熱量のあるコミュニティをどこまで維持できるかがカギになってきます。
ブランド立ち上げから8ヶ月、まだまだ試行錯誤中なので進展があればまたNOTEにまとめたいと思います。
長文を読んでいただきありがとうございました！