ノーレジ・コンビニ「Amazon Go」体験記 in シアトル
はじめに
米国西海岸に位置するシアトルは、ボーイング社の本拠地であり、スターバックスコーヒーの発祥地としても知られているが、今では同地域に位置するマイクロソフトや Amazon.com によって、カリフォルニアのシリコンバレーと並んで、シリコンフォレストと呼ばれている。ピュージェット湾の海の景色、ユニオン湖畔、それに緑豊かでなだらかな起伏に富んだ街並みは、全米で住みたい街のトップ 10 にあると同時に、IT ベンチャー・ビジネスの中心都市のひとつでもある。
写真：緑豊かでなだらかな起伏に富んだ街並みのシアトル。
写真：スターバックス・コーヒー1号店。
個人的なことであるが、筆者の次女が長年住んでいる街ということもあって、短期間ではあるが次女宅に滞在することによって生活者の目線も加わり、シアトルは筆者の毎年の米国市場定時定点観測の拠点になっている。
昨年６月中旬には１月に公開されたノーレジ・コンビニ「Amazon Go」の 1 号店を普通の買い物客として体験し、これまでとは異なる次世代小売業のあり方に直接触れることができた。今後この「パケトラ」を通して読者の皆さまとともに、望ましい未来・持続可能な社会を目指して、パッケージに期待され、できることを考えていく上では、避けて通れない体験記である。いささか旧聞ではあるが、何卒ご容赦願いたい。
シアトル地区市場調査の面白さ
これまで、シアトル地区での小売業定時定点観測の場所といえば、シアトル郊外にあるWalmart Super CenterおよびSuper Target、シアトル市内の Whole Foods Market、Fred MeyerおよびQFC（大手小売業Krogerグループ）、Trader Joe's、地域生協のPCC Marketおよび地元食料品店のBallard Market、会員制クラブストアで日本でもおなじみの Costco、日本食の食材なら何でも揃う Uwajimayaであったが、今ではそれに Amazon.com によるネット通販やノーレジ・コンビニの Amazon Go の実体験が加わった。
写真：大手･地元の小売業が競うシアトル地区（上左から Walmart SuperCenter, Whole Foods, PCC、下左から Fred Meyer, Trader Joe’s）
それぞれに特徴がある。Walmart SuperCenter、Super Target および Fred Meyer は総合スーパーに属しているが、近年、食品分野を強化している。Whole Foods は高所得者を対象に、環境、健康、自然食品を売りにした生鮮食品・加工食品や日用品が主体で、ナショナルブランドよりも独自のプライベートブランドが中心の品揃えである。食品調味料などではガラスびん入りも多い。これまでは缶詰製品であった合わせ調味料やスープの素（液体）、調理済み食品といった分野でも、レトルトパウチよりは、常温保存が可能な紙パックの採用が多く見受けられる。安全面でプラスチックを嫌う消費者のびんへの信頼、プラスチックよりは再生可能な資源である紙をという選択を反映している。Whole Foods は 2017 年6月、Amazon.com に買収され、世界を驚かせた。
Trader Joe's は、プライベートブランドの食品が主体。良質なカリフォルニアワインを始め、ほとんどの商品が５ドル以下という値頃感が若年層に受けて、近年、都市部で急成長を遂げている。QFC、PCC および Ballard Market は食品スーパーである。
生協組織の PCC は、地域の農家や酪農家と提携して、天然有機飼料を使って飼育した肉牛からの精肉や酪農製品、地元産の青果物を特徴としており、Ballard Market もまた地産地消を売りに鮮度の高い青果物に注力している。
シアトル地区での市場調査の面白さは、まず地域全体に活気があり、まさに時代の先端を行く街の様相やミレニアルズ世代のライフスタイルをいたるところで見聞できること。次いで、業態の異なる小売業が、激戦区であるシアトル地域において、それぞれの特徴を発揮して多様な消費者ニーズに対応している実態を比較的身近に体験できることにある。
Amazon Go を初の実体験
Amazon Go の１号店はアマゾン本社ビルの１階にある。2017 年に訪れたときは、公開前ということもあって、たまたま、義理の息子の友人のひとりがアマゾンで働いており、ランチタイムを利用して、Amazon Go の店舗の前で内部の様子を聴くことができた。驚いたことに、8月という真夏の時期もあって、マイケルという友人はポロシャツ、短パンという全くカジュアルな服装で現れた。
本社ビルの間の階段式広場ではバンド演奏が行われ、従業員がランチタイムを楽しんでいる。さらに周りにはたくさんの犬が戯れている。犬同伴で出社できるという。ランチタイム時であり賑わっていたが、買い物客の多くは、その一部が店内調理のランチボックス（道路から調理場の様子を見ることができる）を手にして、レジなしのゲートを通って外に出てくる。
写真：Amazon Go の正面に立つ筆者
さてここからがいよいよ実体験。まず準備するのは Amazon Go への登録。スマホから簡単に登録できる。スマホに専用のアプリをダウンロードすると、画面に入店のための個人認証用の QR コードとともに、"Hello, Toshio"とのメッセージが現れる。
写真："Hello, Toshio"
入店に際しては、これを駅の自動改札のようなゲートにかざすだけですむ。
写真：Amazon Go の入口ゲート
１号店は170㎡ というから日本のコンビニ(平均180㎡)よりはやや小さめの店舗ということができる。店内は左右に分かれていて、入口正面の柱には矢印で左側がEAT NOW、右側がEAT LATER との表示がある。
左側の EAT NOW はチルド＆冷凍の温度帯であり、サンドイッチや店内調理のランチボックス、カットフルーツ、ヨーグルトやチーズ、飲料やアイスクリーム類が並ぶ。
右側のEAT LATER には､チョコレートやキャンディ、スナック菓子、ワインやビールなどのアルコール類、生卵、パスタ、調味料（キッコーマンのしょうゆもある）、さらに僅かながら日用品類もあり、これらは家庭やオフィスへの持ち帰り用である。
写真：EAT LATER
特に目をひいたのが日替わりで提供される、ミールキット。この日は、チキン、サーモン、ラム、ベジタリアン用のバーガーバーの４種類。どれも２人分で、大きさが横 28×奥行 13×高さ 15cm の茶色のカートンボックスに入っている。一つ一つの材料は下処理されてそれぞれのパウチに入っており、電子レンジによって 30 分で出来上がりという半調理食品だ。
写真：各種ミールキット。右側の QUICK COOK のボードには本日の日替りメニューが段ボール製の台紙で掲示されている。
もっとも確認したかったのは、「誰が何を買ったか、それはどんな方法で認識しているのか」という点であった。しかし、店内を見渡しても入り口のゲート、天井にところ狭しと設置されているカメラの他には何もない。
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by パケトラ ライター：有田俊雄
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