株式会社ロイヤルアーツが行う「ブランドの世界観を伝える」メールマーケティングの活用法とは
より良い世の中を志す挑戦者たちを支えるメールマーケティングサービスを提供する株式会社オレンジスピリッツです。メールマーケティング（メルマガ）と聞くと、昔流行ったチェーンメールやスパムメールなどの影響もあり、あまり良い印象を持っていない方も多いと思います。しかし、使い方を工夫すれば、大きな効果を生み出してくれると信じており、それが「想いを伝えること」だと思っています。
私たちは「メールマーケティングを通じて挑戦者たちの想いを届ける」をミッションのもと、想いを届けるためのメールマーケティングを実践されている企業を応援しています。今回はそんな「想いを届ける」メールマーケティングを活用されている株式会社ロイヤル・アーツ（以下ロイヤルアーツ）さんをご紹介します。
今回の取材を通して、メールマーケティングで重要なのは「開封率をあげるための文面作成」などのテクニカルな要素ではなくやはり「どれだけ想いを持って、そこに強いこだわりがあるか」だと改めて感じました。メールマーケティングを行っているが「本当にこのままでいいのか？」とお悩みのご担当者様必見です。
ロイヤルアーツさんとはどんな会社？
企業名 ：株式会社 ロイヤル・アーツ
設立 ：2001年4月
代表取締役：安達 建之
事業内容 ：飲食店、ペットサロン、コンサルティング
ロイヤルアーツさんは2001年に「デザイン」＆「コンサルティング」の会社としてスタートした会社です。「楽しい生活」をお手伝いをする会社から、自分たちの手で「楽しい生活」を作って行くことにシフトし、今では東京・福岡に飲食店を展開しています。ほかにもペットサロン事業も行っています。
そんな中でもメールマーケティングを上手く活用しているのは、カカオ豆からチョコレートに至るまで一から手作りしたものをお客様に提供している「green bean to bar CHOCOLATE」です。現在中目黒店・福岡店・コレド室町テラス店・京都新風館店の４店舗を運営しています。
▲中目黒店の店内の様子
ロイヤルアーツさんが「ブランドの世界観」を発信するようになったワケ
ロイヤルアーツさんは、メールマーケティングで「ブランドの世界観」を伝える手段として活用しています。ここでいう「ブランドの世界観」とは、一緒に働いている従業員のことや製造者の想い、製造背景、原料へのこだわりを指しています。実際にどのようにメールマーケティングを活用しているのか見てみましょう。
-「ブランドの世界観」を伝えることでお客様がより自社のことを理解してくださる
ロイヤルアーツさんのメールマーケティングはスタートから1年以上経っており、毎週金曜日に配信されています。また今まで配信された内容は「Newsletter Archive」というページに整理されており、遡って見れるようになっていることからもこの取組を大切にされていることが分かります。
▲「Newsletter Archive」の一部。「お店作りで大切にしてていること」「商品の詳細説明」など様々なテーマで記事が掲載されている。
ロイヤルアーツさんでのメールマーケティングの始まりは、ECサイトとの開設時期が近いということもあり、当初の目的はECの「顧客獲得」のためでした。ただメールマーケティング単体の施策でどれだけ直接的な「顧客獲得」ができたかを測るのは難しいと感じていたため、発信する内容を
「使用しているカカオ豆がどういうものか？」
「どういう過程で商品が製造されているのか」
「従業員たちはどういう想いをもって働いているのか」
などのサービスに関わるあらゆる背景を知ってもらうことに絞りました。商品・お店・従業員の透明性を上げることでお客様に自分たちのことを理解していただき、短期的ではなく長期的に通ってもらえるお客様を増やすことに目を向けていたのが大きなポイントです。最終的にそれが顧客獲得になると思っています。
また実際に今回のようなメールマーケティングを実現できたのはロイヤル・アーツさんの代表が「ブランドの世界観」を大事にして、それを日常から伝えることを大切にしているというのもポイントでした。代表に想いを伝える大切さやメールマーケティングの理解があるという点では、メールマーケティングに挑戦しやすかったと言えます。実際に、代表は想いの強さから現地に赴いて生産者に会って、素材を自分の目で確かめて選んだりしています。
「効果がでないと続けない」というケースがメールマーケティング上では多いですが、あくまでもロイヤルアーツさんのメールマーケティングは、自社がきちんと伝えたいことを伝えれているかがとても重要な指標となっています。
実際に「自社がきちんと伝えたいことを伝える」メールマーケティングをロイヤルアーツさんはどのように活用されているのでしょうか。
メールマーケティングの活用方法
ロイヤルアーツさんのメールマーケティングの活用方法は、ただユーザーへ情報を発信するだけではありません。大きく
1. 顧客へ商品を理解してもらうためのニュースレター
2. 従業員皆様の努力の見える化
3. 企業文化の浸透
の3点で活用されています。
-顧客へ商品を理解してもらうためのニュースレター
店舗にご来店されたお客様にBean to Barの魅力やロイヤルアーツさんの想いを限られた時間の中で完璧に伝えることは難しいです。ただスタッフは自信がある商品を提供しているからこそ、きちんと商品のことを伝えたいという想いが存在しています。そこで、お客様に伝えきれなかったことをメールマーケティングで発信している記事を参考にしていただくことで補足をしています。（さきほどの「Newsletter Archive」を活用）
たとえば、季節の商品を紹介して、伝えきれなかったことは「Newsletter Archiveの○○番を見てくださいね」と伝え、お客様のタイミングで見ていただくようにしています。またお客様がNewsletter Archiveにアクセスしやすいように登録用のQRコードが印字されている紙を配ることもあります。
▲Newsletter Archive Vol57『green's ボンボンショコラ 美味しさの秘密。』より引用。チョコレートのコーティングを薄く、美しいものにするため何度も何度も試作を重ね、相性の良い産地や状態を見極めたことが分かる内容となっている。
このように限られた時間の中でお客様に伝えきれなかった商品に対する想いや製造背景などを知ってもらうことで、お客様が商品を理解していただくことを大切にしているのです。また、実際にそのように対応した後にお客様から商品購入をしていただくことも多く、しっかりと想いが伝わっていることが伺えます。
-スタッフの努力の見える化
スタッフへのインタビューを定期的に行い、自分の仕事観を語る場を作り、だれがどんなことを考え努力をしているのかを知ってもらうことにもメールマーケティングは活用されています。「普段どういうことを考えて仕事に取り組んでいるのか」など、実際に聞いてみないと表に出にくい話をきちんと取り上げることで、社内のスタッフ全員がそのスタッフの考えを知ること出来ます。
▲Newsletter Archive Vol16『チョコの味はチョコではない!?』より引用。スタッフのリアルな声が分かる内容となっている。
-企業文化の浸透
新しく入社したスタッフへ企業の文化を知るためのツールとしてもメールマーケティングは活用されています。新入社員には必ずNewsletter Archiveを読んでもらうようにしており、そうすることで会社としてどういう想いを持って事業をやっているかを知ってもらっています。やりがいや苦労を知るために実務を経験することはもちろん大切だが、自分が携わる業務や商品意外のことをも知ることでより自分が関わる業務に対して誇りが持つことができるようになっているんですね。
このようにただ単に定期的にお客様に情報発信をするだけでなく、さまざまな方面で活用しているのはロイヤルアーツさん独自の活用方法だと言えるでしょう。
メールマーケティングで発信する際のポイント
ロイヤルアーツさんにはメールマーケティングを発信する際に意識していることがあります。
-伝えたいことを包み隠さず伝える
「green bean to bar CHOCOLATE」の店舗でも実際に職人さんが作業している工程を見ることができます。メールマーケティングでも同様に、商品が作られている工程を隠さず発信しています。また発信する文面の表現にも工夫があり、可能な限り言い切る形を取っています。全体的に説得力を持たせると同時に、自社の想いや作っているものへの自信を表していることが分かるでしょう。
-効果検証はメールマーケティングの数字だけで追わない
メールマーケティングの効果検証というのも、一般的な企業とは異なります。メールマーケティングの効果を測定するとなると、どうしても購入率や遷移率を見ることになってしまいます。しかし、そういったことばかりを意識していると、売ることばかりに目が向いてしまい、想いを伝えることがおろそかになってしまいます。
先述したようにロイヤルアーツさんでは、購入率などの数字ではなく、ほかのマーケティングと複合的に見ることを大切にしているのです。メールマーケティングが直接的な購入につながることはないかもしれませんが、想いを伝えてファンを作る、思い出すきっかけになるなど間接的に貢献をしてくれていると考えています。
-発信する際に独自の世界観を演出する
メールマーケティングで発信する記事を執筆する際、あえて普段耳にしないような言葉を使うということを意識しています。「分かりやすい言葉を使うんじゃないの？」と考えてしまいますが、独自の世界観を作るためにも大切にしていることです。自社の世界観を崩さないということを軸にすることで、一定のクオリティーで違和感を与えることなく情報発信することを可能にしています。またそうすることで、宣伝っぽさをなくすことも大切なポイントです。自分たちでできること、自分たちじゃないとできないことを見つけ出して、特別なストーリーがあるものを発信する内容として大切にしています。
メールマーケティングでカルチャーを発信し続けた先にあるもの
メールマーケティングで会社の「ブランドの世界観」や想いを発信し続けることは、労力を必要とします。ただその労力を惜しまず続けることによって長く付き合っていけるお客様を増やすことに成功しています。実際にお客様から直接応援メッセージをいただくこともあるみたいです。
現在、メールマーケティングを続けて1年ですが、続けてきたからこそ直近ではさらなるアップデートを考えています。今までは「カカオに特化した情報発信」でしたがこれからは「コーヒーや国産小麦などの食の魅力」に提供する情報の範囲を広げていきたいとの構想があり、まだまだやりたいことは多いようですね。
さらにコミュニティーを広げて、今後も素敵なメールマーケティングの発信を株式会社オレンジスピリッツは応援しています！
■メール配信サービス「オレンジメール」とは
事業者様が顧客へのメール配信を行うためのサービスです。当社独自のノウハウ(※)によりメールが非常に届きやすく、使いやすいサービスです。
ご利用しやすい低価格のプラン(オレンジメール2000)から大規模事業者向けのエンタープライズプランまでご用意しております。
運用12年で70,000以上の導入実績があります。
※メールの一斉配信は、一般的に、徐々に到達率が低下していきます。それを防ぐために当社では、ユーザーランクシステム、スパムユーザ対策、IPアドレス交換、IPアドレスウォームアップ、エラーメール処理など長年の運用実績をもとに行っております。
■株式会社オレンジスピリッツについて
名称 ：株式会社オレンジスピリッツ
所在地 ：東京都中央区日本橋本町1-8-13 日本橋滄浪閣ビル2階西
代表者 ：代表取締役 野口 洋一
設立 ：2007年6月1日
事業内容：クラウドサービスの企画・開発・販売・運営
■認定等
・経済産業省認定 スマートSMEサポーター(情報処理支援機関)(第3号ー19020029)
・IT導入補助金IT導入支援事業者(経済産業省)
・中小企業デジタル化応援隊事業 登録 スマートSMEサポーター(情報処理支援機関)(経済産業省 中小企業庁)
■所属団体
東京商工会議所
【コーポレートサイト】
■主要サービス
・メール配信サービス『オレンジメール』
・メールフォームサービス『オレンジフォーム』
・販売支援クラウドサービス『オレンジセールス』
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