竹花貴騎のユアユニから学ぶ【ロジカル設計＿資料制作スキル】後編

ひろき：ビジネス情報発信

このブログを読んでくださるハニーの皆さんこんにちは！
すうです。

今回も前回の続きになります。
前回は、３C分析、SWOT分析、４P分析までやっていきました。
そして今回はいよいよ市場調査に移っていきます。
そこで今回は、デプス調査、ペルソナ設定、市場調査という流れでやっていこうと思います。

３C分析、SWOT分析、４P分析までやってきて、自分達の強みや弱みやこれからしないといけないことなどが見えてきましたよね。
そしてそこからよし、市場調査だ！と言ってたところですが、
その前にしっかりとデプス調査と、ペルソナの設定をしないと、市場規模がスッカスカになってしまって、100万円の売上予想が10万円だった。みたいに、そもそもビジネスが成り立たない状況になってしまいます。
そこでまずはこれからデプス調査について説明していこうと思います。

【デプス調査】

皆さんは市場規模という言葉はよく聞くと思いますが、あまりそれをしっかりと理解できている人はいないと思います。
なんとなくでしかわかっていないように感じます。

市場分析とは、特定の商品やサービスを必要（ニーズ）とする人がどれくらいの数いるのか、そしてそのニーズに人々はどれくらいのお金を支払うのか（デプス調査+メンタルアカウント分析）が大事になってきます。
だから、
市場規模＝サービスを必要としている人の数×そのサービスに支払うお金
という風になります。

ただ、ここで一番重要なのは、メンタルアカウント分析なんです。
メンタルアカウント分析は何かというと、例えば
自動販売機のジュースはケチるけど、女性と行くディナーの1万円はケチらない。みたいに、どこにならお金を払うのかというところです。
これを市場規模の分析に組み込んでいないところがほとんどなので、失敗してしまうことがあるんです。

【ニーズ調査】
これは多くの人に「こんなサービスがあったらどう？」とシンプルに聞くことが大事です。
この際に必ずカテゴリー分けを行いましょう。
例えば、どういう人がこのサービスを必要としているのか、とにかく細かくカテゴリーを分けて分析をすることが大事になります。

【デプス調査】
上記のニーズ調査の中から特定のニーズがかくにんできたカテゴリー層を呼び、5人〜10人程度に直接対面でヒアリングを行うことが重要です。
これには必ずリラックスした環境での調査が必要となります。

例えば、ZOZOTOWNでは、利用しているユーザーがカートにものを入れるが、その日にはなかなか購入までいかない人が多かったり、翌月や月末に購入する人が目立った。
またそのため多くのCV漏れ（取りこぼし）が発生している状況に対し、ツケ払いシステムの導入を検討してみた。

ZOZOTOWNのツケ払いシステムは、二ヶ月後でOKとされていますが、
普通つけ払いと言ったら、一ヶ月後なんです。
でも、二ヶ月後にした。
これがデプス調査の結果なんです。
例えば、大体買い物をする際に洋服をカートに入れていきますよね。
ただそこでカートに入れた洋服をその場ではなかなか買わないんです。
それを翌月だったり翌々月に買うことがあるんです。
でもZOZO側としたら、その時点で買わせておきたいじゃないですか。
そこで買わせないと、そこで離脱が起こってしまう可能性が高くなってしまいますよね。
ではなぜ二ヶ月後にしたのか。
それは、大体の人はクレジットカードだったりで、来月の分の請求が確約されていることが多く、そのため、翌々月であれば買うという結果になったそうなんです。
だから、支払いは二ヶ月後になっているということなんですよね。

そしてそのデプス調査でアンケートをとる際には以下のような手順で進めていくことが大事です。

①スモールトーク
日常会話でリラックスをさせる。
そして自分のこともよく話して相手に安心感を与える。

②ライフスタイル質問
趣味や家族構成や職業や帰宅時間、出勤時間、子供の保育園の時間など
平日と休日で分けてその人の1日を聞き出す。

③ワンアヘッド質問
実際の年収や家族の経済状況、そしてローンなどの残高などおりいった質問を行う。

④そこからツケ払いに対しての意見をもらったり、なぜ必要・不必要だと思うのかなどWHYを３回聞くような質問を繰り返す。

※インタビュー中に重要なことは、ぽろっと口にした言葉などを必ずメモなどに残すこと。
※必ず自分のサービスなどは最後に紹介するようにする。

最初から自分のサービスは言わずに、しっかりと最初はリラックスさせるために、折行った質問ではなくて趣味だったり家族構成だったり簡単に話せるものから話して行って、そこから折り入ったお金に対する質問、その後に自分のサービスを紹介することで、こういう人はこのサービスを機にいるんだな。こういう人はサービスを必要としていないんだなということが見えてきます。
だからしっかりとこの順番でインタビューをしていくことが大事になってきます。

【ペルソナ設定】

そして、ここまでインタビューが終わったら今度は架空の人物を一人作ってしまいます。
それがペルソナの分析です。

デプス調査を終えてみて、一番共通点がある部分を持つ人物像を勝手に作り出します。
それを「ペルソナ」と言います。
実際にその人物が実在しているかのように、年齢、性別、居住地、職業、役職、年収、趣味、特技、価値観、家族構成、生い立ち、休日の過ごし方、ライフスタイル、などリアリティのある詳細な情報を設定していきます。

※プレゼンでの市場規模はこのペルソナを逆算して説明していきます。
例えば、「30代の子持ちの主婦さんで、子供を朝に保育園に送った後に仕事に行っています。
旦那は会社員でいつも夜22時くらいに帰宅です。仕事を16時に終わり17時に保育園にお迎えに行きますが、スーパーで買い物をして毎晩料理するのが大変です。
このような主婦10人に対してデプス調査をしたところ、8人がぜひ宅配晩御飯サービスを利用したいと言っており、このサービスには一ヶ月の晩御飯代5万円くらいなら払いたいと言っております。
そしてこの街には同じような主婦が2万人ほどおり、そのためこのエリアによる市場規模は、
2万人×８０％×2.5万円＝月間４億円程度の市場規模が予想されます。


市場規模計算方法

ただ、例えば市場規模が５０億円だからと言って５０億円が一気に入ってくるみたいなばかなことはあり得ないですよね。
広まっていくためには順番があるんです。
まず、例えば自分がカフェをオープンしたとしたら、スタバにいつも通りに行く人たちと、ちょっと冒険してみようかなっていう人たちとに分かれるんです。
そのちょっと冒険してみようかなっていう人たちが大体１６％ほどいるので、まずはそこの１６％をしっかりと満足させて取り切ることで、
他の冒険しない層にまで口コミなどで広がっていくんです。
だからまずはしっかりと１６％をとりにいくことが大事になってきます。
UBEREATSはすごくいい例だと思います。
あれはそこまで広告をしていないのに口コミで広がっていきましたよね。
あのイメージになります。

でも例えばカフェだとしたらただのコーヒーのお店ってだけだと特に冒険したいとも思わないと思います。
だからニッチ戦略を意識することが大事になってきます。
例えば、日本唯一の「高級チョコとコーヒーのお店」みたいな感じで
ちょっと気になるな。冒険してみようかな。と思わせるコンセプトが
重要になってきます。
そういう意味で、専門店というものはすごくいい選択だということになります。

まとめ

こういうものを使って行って、今度は実際に事業計画だったり、企業設計のスキルをつけていこうと思います。
次回は、事業の設立に必須な企業設計スキルを学んでいこうと思います。



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【代理店になってノーリスクで起業】

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