シャオミ・雷軍、ファーウェイ・余承東、古いライバルの新たな戦場は？
業界関係者は、この新しい戦争の殺し合いは、携帯電話の分野よりも悲惨なものになるかもしれないと推測している。雷軍、余承東という2人の「新人」が、携帯電話業界の輝かしい戦績を取り戻すことができるかどうかは、まだ分からない。しかし、彼らは依然として全力を尽くして市場を奪い取るであろう。そして、その過程にも多くの素晴らしい物語が登場することは必至だ。
ファーウェイの「闘神」余承東の、次のポスト
ファーウェイは5月18日、余承東華氏がクラウドCEOから退任し、スマートカーソリューションBU CEOに着に、また元消費者BG CEOの職務は変更しないという複数の人事調整を内部で発表した。
1枚の通達で、余承東氏がスマートカー業務を担当することが正式に発表されたが、この決議自体は余承東氏にとっても意外なものではなかった。
ファーウェイは昨年末、心声社区で「スマートカー部品業務管理に関する決議」を発表し、スマートカーソリューションBUの業務管轄関係をICT業務管理委員会から消費者業務管理委員会に調整し、汪涛氏を消費者業務管理委員会のメンバーに任命していた。
また、ファーウェイは消費者BGをスマート端末部門とスマートカー部品部門に再編し、スマートカー部品業務の投資決定とポートフォリオ管理をICT部門からスマート端末部門とスマートカー部品部門傘下へ調整し、余承東をスマート端末部門とスマートカー部品部門の主任に任命した。
現在、余承東氏がスマートカーソリューションBUのCEOを正式に兼務していることは、ファーウェイがスマートカー業務を重視していることを物語っている。
スマートカーという新たな戦場で、余承東は古いライバルである雷軍と再び出会うことになる。
シャオミも自動車業界への進出を正式に発表
同じく携帯電話メーカーであるシャオミは、今年3月に開催した春の新製品発表会で、自動車業界への進出を正式に発表した。
「これは私の人生で最後の重要な起業プロジェクトになる。この決定を下すことが私にとって何を意味するかはよく分かっている。しかし、私は人生で蓄積したすべての戦績と名声を抑えて、シャオミ・カーのために戦いたい。」
シャオミの創業者である雷軍氏は発表会でこう述べた。
ファーウェイとシャオミ、それぞれの現在地
ファーウェイが自社をTier1（一級サプライヤー）と位置づけ、自動車メーカーの自動車製造を支援しているのとは異なり、シャオミは自ら車を製造することを選択し、雷軍が自らチームを率いている。第1期の投資額は100億元で、今後10年間で100億米ドルを投資する予定だ。
これまで、携帯電話分野ではファーウェイがシャオミを圧倒してきたが、現在はファーウェイが次々と圧迫され、シャオミはファーウェイが失った市場の一部を奪い取ることに成功している。
しかし、スマートカーの分野では、雷軍が登場して車を造ってからもシャオミ・カーは全く姿を見せず、むしろ車を造らないファーウェイが、北汽新能源と共同でARCFOX 「アルファS」のファーウェイHIバージョンを発売しただけでなく、ファーウェイの携帯電話体験店で電気自動車を販売するようになった。
携帯電話メーカーとして、シャオミとファーウェイがスマートカー分野に参入することを選択したのは、いずれもスマートカーと携帯電話において、スマート生態チェーン全体を開通させようとしたからだ。しかし両者は遺伝子が全く異なり、戦い方も大きく異なる運命にある。
現在のところ、ファーウェイは先手を打って各大手自動車メーカーと組んで大ヒットしており、一方で小米は一歩遅れているが、小米には後発走者の潜在力があることは否定できない。そして雷軍は携帯業界でも、何度も狂乱を起こして小米の携帯電話を死線から挽回し、救ってきた。
「狭道出会うと、勇者勝つ」。今後、雷軍と余承東はそれぞれのリーダーとして、スマートカー分野で頻繁に対戦することは必至だ。余承東は携帯電話分野での輝きを再現し、自動車事業をファーウェイ第2位のキャッシュカウにすることができるだろうか。雷軍ははたまた後方から制し、スマートカー分野で次の領地を奪うことができるだろうか。
自動車という新たな戦場
「車を作って会社を妨害すると言った人間は、職場を離れ、別の職場を探した方がいい」。
ファーウェイの創業者である任正非氏は、ファーウェイは車を作らないと何度も宣言してきた。
確かにファーウェイは確かに車を作るわけではないが、すでに自動車産業サプライチェーンに深く入り込んでおり、自社の携帯電話店舗で車を売るようになっている。
騰訊控股有限公司深網の報道によると、ファーウェイがオンラインで販売した初の自動車「セレスファーウェイ智選SF5」は、現在1カ月の予約台数が6500台を超えている。
成都市内の大型ショッピングモール体験店の販売員によると、毎日店を訪れて車の問い合わせをする人はとても多い。注文があまりにも多く、生産量が不足しているため、5月に注文を受けても少なくとも6月中旬まで車を手に入れることができない。
セレスの例では、ファーウェイは「企業が車を作るのを助ける」という考えを実現しただけでなく、自身により多くの収益をもたらした。
ファーウェイが深く提携した初のスマートカーとして、セレスSF5はファーウェイDriveONE三合一電気駆動システム、ファーウェイHiCarソリューションを搭載し、ファーウェイのスマートカー分野における重要技術を融合した。
東風小康汽車有限公司の副総経理で販売会社の総経理である張正源氏は、「小康は現在、ファーウェイと最も早く提携している自動車メーカーだ」と述べたことがある。
報道によると、
「ファーウェイと小康の提携はそれぞれ必要なものを取るもので、提携の過程で中華は相対的に強い。ファーウェイに必要なのはできるだけ多くの自社製品を搭載し、提携の主導権を強調することだ」
という。
携帯電話の陣地を徐々に失った後、ファーウェイは迅速に提携ベンチマークを構築する必要があり、これによりより多くの自動車メーカーとの提携を促進した。販売において直接的に参加することで、ファーウェイの収益ルートも増加した。
騰訊深網の報道によると、余承東氏は社内で来年30万台を販売する目標を定めており、1台当たり1万元の利益で計算すれば、ファーウェイに30億元の新たな利益をもたらすことになる。
同社は同社と深く提携しているほか、北汽、長安などの自動車メーカーとも提携協定を締結している。北汽傘下の新エネルギー自動車ブランド「ARCFOX」は先月、電気自動車「アルファS」を正式に発表した。このモデルはファーウェイのHIベースモデルを搭載し、高速道路の自動運転に対応し、高級モデルは都市道路の自動運転に対応している。
ファーウェイとARCFOXが提携して開発したアルファSは、ファーウェイのADC高次自動運転システムを搭載していることに重点を置いている。これはファーウェイの自動運転技術が初めて登場し、L4級の自動運転能力を初めて発揮することになる。
セレスからARCFOX・アルファSまで、ファーウェイはスマートカー分野で比較的広く配置されており、カーエレクトロニクスのほぼ各段階を網羅していることが分かる。
ファーウェイのスマートカーソリューションBUの王軍総裁は、
「ファーウェイの自動車業務は自動運転だけではなく、ハードウェア設計からソフトウェア開発までの全スタック技術の自己研究だ」
と何度も強調している。
ファーウェイが自動車事業から儲け、携帯電話事業の売上高の落ち込みを補うことを急いでいるのに対し、シャオミは自動車分野への参入を発表してから、ずっとのんびりしており、まだ自動車製造に関する細部を公開していない。
最新の動向は、5月10日、ウォール街見聞の報道によると、元シャオミ大家電部総経理の李肖爽氏がシャオミ・カー業務を担当するように転勤したほか、数人の幹部がシャオミ・カー業務ラインに転勤した。
関係者は、
「グループ内で自動車業務ラインに転職するには、3つの基準がある。1.人員の元の業務は技術と研究開発の方向に重きを置かなければならない。2.元部門のチーム業務が安定している。3.元業務部門の指導者に適切な代替人選がある。」
と述べた。また、シャオミ集団の初期従業員と「離職した元重要中核幹部」もシャオミ・カー開発に加わる。
しかし、李肖爽氏がシャオミ・カー業務を担当するように転職したというニュースは、すぐに本人から「事実ではないニュース」と回答された。ただ、退職した元重要幹部は、今も特に触れられていない。
シャオミ・カーに関する情報も、今のところ散発的な情報しかない
雷軍はこれまで生放送でシャオミの車作りの話題を持ち出していた。シャオミの車がシャオミの既存ブランドとロゴを使用するか、それとも新たにブランドを作るかとの質問に対し、雷軍は「新しいロゴを設計する際、車作りはまだ立案されていないので、シャオミのロゴを車に使用するかどうかについて、シャオミ内部でもまだ意見の相違がある」と述べた。
この生放送が始まる前、雷軍もSNS上でシャオミの自動車ブランドに関する投票を開始し、ネットユーザー1万9000人が投票した。その結果、1万2000人がシャオミが引き続き「シャオミ」を自動車ブランドとして使用することを希望し、6897人が再びブランドを立ち上げて車を作ることを希望していることがわかった。
■雷軍が発起した投票 by 雷軍微博
このほか、車種や価格についても、雷軍は10─30万の間で、セダンかSUVの可能性があるという投票結果を出している。中国中央テレビの取材に対し、雷氏は「車の製造期間は比較的長く、早くても3年かかる」と述べた。
シャオミが車の製造において新たな進展が遅れているのも、自動運転、自動車スマート化、コネクテッドカーの分野であまり蓄積されておらず、携帯電話分野の経験も自動車分野に再利用できないためだ。
このため、シャオミは自動車メーカーを買収することで参入すると噂されており、これまでもシャオミと宝沃の「スキャンダル」が広まっていたが、現在も最終的には実現していない。
現在、自動車業務では、余承東氏が率いるファーウェイが先頭に立っており、雷軍氏が率いる小米は明らかに立ち遅れた状態にあるが、これは一時的な状態にすぎず、今後、スマートカーの新たな戦場で、余承東氏と雷軍氏が頻繁に刀を振るうことは必至だ。
古くからのライバルがまた激突
ファーウェイとシャオミは、携帯電話を中心とする2大家電大手として、世界市場で重要な地位を占めており、雷軍と余承東はそれぞれのキーパーソンだ。
雷軍と余承東がいなければ、ファーウェイとシャオミの携帯電話事業はこれほど華やかではなかったかもしれないが、今ではこの2人のキーパーソンが自動車事業の旗を担いでいる。
シャオミの自動車業務は雷軍氏が自ら率いている。雷軍氏は自動車業務を人生で最後の重大な創業プロジェクトと呼んでおり、その重視度がうかがえる。ファーウェイも最近、余承東氏を自動車業務のトップに据えている。
ファーウェイの組織構造では、BG（ビジネスグループ）の階層はBU（ビジネスユニット）の階層よりも上だ。今回、余承東氏はファーウェイのコンシューマーBGのCEOとして、スマートカーソリューションBUのCEOも兼務しており、ファーウェイ内部でこの業務を重視していることが分かる。
過去数年間、ファーウェイとシャオミは互いにライバルであり、携帯電話市場で何度も対戦してきたが、いずれも暗黒期を迎えたことがある。そして、余承東と雷軍はそれぞれファーウェイとシャオミを暗黒期から導いた。
これまで、非スマートフォン時代には、ファーウェイはローエンドのブランディング携帯電話メーカーにすぎず、販売チャネルもキャリア向けであった。2009年には任正非氏は携帯電話端末事業全体の売却さえ考えていた。
余承東の出現は、これまで瀬戸際にあったファーウェイの携帯電話事業を逆転させた。彼は就任後、ファーウェイのローエンド携帯電話3000万台を直接切り落としたが、これもファーウェイがキャリアチャネルを放棄した発端となった。
今から見れば、余承東のこの決定は英断と言えるが、当時のファーウェイの突然のモデルチェンジは、間違いなく大きな打撃を受けた。
ブランディングカスタマイズ機を廃止する決定により、ファーウェイは英国のボーダフォン、フランスのテレコム等を含む欧州の通信事業者の顧客に直接罪を負わせ、次々と提携を終了することを選択したが、通信事業者のボイコットにより、2012年のファーウェイの端末販売台数も前年の1億5000万台から1億2000万台に減少した。
注目すべきは、この年はまさにスマートフォンの買い替えブームの到来であり、シャオミ、OPPO、vivoなどの携帯電話メーカーがこの機を利用して盛んに発展していることだ。
シャオミの元共同創業者である黎万強氏によると、2012年のシャオミの携帯電話の総出荷台数は719万台、売上高（税込み）は126億元に達し、そのうち小米網が販売するシャオミの携帯電話の割合は70%に達した。設立からわずか2年しか経っていない会社で、このような戦績を出したのだ。
余承東氏は当然、シャオミの台頭に注目し、単独ブランドでシャオミと競争するかどうかを考えたが、ファーウェイ自身の携帯電話事業のモデルチェンジには成果が見られず、この提案はファーウェイの上層部によって否決された。
幸いなことに転機はすぐに現れた。2013年6月、ファーウェイがロンドンで発表したミドル・ハイエンドの携帯電話P6は、技術革新が歓迎され販売台数が400万台を超えた。これはファーウェイの携帯電話が儲け始めたことを意味するだけでなく、余承東の改革が効果をあげたことを示している。
これにより、ファーウェイの上層部は携帯電話事業に対する態度を転換し、従来の製品シリーズであるHonorを独立させて新しいブランドにすることにも同意し、シャオミとHonorの「恩讐」が始まった。
2014年、RedMiノートシリーズが誕生した時、スローガンは「美しいことが起こると永遠に信じている」とあった。2日後、Honor3X携帯電話はスローガンを「より良いことが起こった」とし、両者は互いに「当り屋にぶつかった」と言った。
雷軍は予想していなかったかもしれないが、当時、シャオミはマーケティングで国内販売台数1位の座に就いたものの、サプライチェーンの管理が十分ではなく、「不時限爆弾」になっていた。
2016年、サプライチェーンという「不時限爆弾」が爆発した。シャオミのスマートフォンの世界出荷台数は前年比25%減、中国市場の出荷台数は前年比36%減となった。IDCが発表した世界スマートフォン出荷台数ランキングで、シャオミは直接「その他」に分類された。
「消防隊長」雷軍は自ら出陣した、同年5月、同社の共同創業者でサプライチェーン責任者の周光平氏に代わって、携帯電話製品の研究開発とサプライチェーンを直接管理し、携帯電話部、サプライチェーン、同社の販売チームにそれぞれ専門の参謀計画調整部門を設立した。この100人の共同チームが同社の生産・供給・販売システム全体の共同作戦の調整を支援した。
雷軍氏は、サプライチェーンの試練を克服するため、三星本社を訪れ、パネル供給を要望した。販売ルートでは、シャオミの林斌総裁がオフライン店を大規模にオープンした。国際化ではインド市場が半面を支え、一時は中国を除くシャオミの第2位の市場となった。
数年後、雷軍はCCTVの番組「遇见大咖」の中で、その時間、彼は3分に1回昼食を食べ、朝9時に出勤してから午前1時まで会議室に座り、多くても1日に23回の会議を開いたことを明らかにした。
雷軍の「労働模範」スタイルのおかげで、シャオミはついに持ちこたえ、失われていた市場シェアを取り戻すことができた。「販売台数が減少した後に逆転に成功した携帯電話会社は世界にない。シャオミを除けば。」雷軍はかつてこのように示した。
これにより、雷軍も「消防隊長」と「労働模範」の称号を獲得し、余承東はファーウェイ内部で「聖無線、神端末」と呼ばれる2大重要業務を担った。
雷軍であれ余承東であれ、それぞれの能力は十分に発揮されているが、従来のやり方は自動車分野で依然として有用なのだろうか。
これは未知数かもしれないが、キーパーソン2人の新たな対決が始まったことは確かだ。
携帯電話の戦い方は自動車業界に応用できるのか？
シャオミ・カーは、若者にとって初めての車になるだろうか。
シャオミはまだ実質的な車作りの様相を持っていないが、シャオミが車作りを公開してから、雷軍のシャオミ・スマートカーに関する微博のコメントでは、多くの若者がシャオミの車について議論している。
4月6日のライブ配信イベントでも、雷軍は複数の微博を連発し、シャオミ・カーを勢いづかせた。しかし、シャオミがこれまで熟知してきたマーケティング戦略は、自動車分野に適しているのだろうか
■雷軍が発起した投票 by 雷軍微博
2010年、雷軍はシャオミを設立した後、インターネットモデルを通じてスマートフォン業界を改造し始めた。他の携帯電話メーカーがキャリアルートやオフラインルートを通じて携帯電話を販売するのとは異なり、シャオミは公式サイトで限定購入の形で携帯電話を販売している。
簡単に言えば、シャオミは究極のコストパフォーマンスと飢餓マーケティングの方式を採用しており、スマートフォンの供給が需要に追いつかないことを際立たせている。究極のコストパフォーマンスは確かに一部の消費者がシャオミの携帯電話を買い求めるよう促している一方で、飢餓マーケティングの戦略もシャオミの携帯電話の名声を大いに高め、消費者の心の中で急速に認知を確立している。
これと同時に、消費者の予約注文により、シャオミは生産先を最適化し続け、供給が需要を上回るというジレンマをある程度回避している。
しかし、自動車は携帯電話ではなく、価格が数十倍異なるだけでなく、消費者の意思決定サイクルも長い。
究極のコストパフォーマンスは、一部の消費者層を惹きつけることができるかもしれないが、自動車事業への莫大な投資を考えると、シャオミは携帯電話分野での統合純利益率5％のコミットメントを継続することが難しく、またもし、シャオミ車の価格が他のブランドの自動車会社と大差ないものになってしまえば、消費者の購買意欲を著しく減退させることになりかねない。
一方で、消費者が携帯電話製品を素早く手にしたいと考えているのに比べ、自動車製品は本来、車を手にするまでに一定の時間がかかるものだ。 特に売れ筋のモデルに関しては、ピックアップ期間がさらに延長される。
今年初め、テスラモデルYが最高16万5100元値下げされた後、一時的に買い占めブームが起きた。正式な販売開始からわずか6日後、テスラの中国公式サイトによると、「モデルY」の長期航続版の納入予定日が2021年第2四半期に変更された。消費者が自分の車を手に入れるのに3ヵ月かかることになってしまった。
テスラの事例から説明できるように、シャオミの携帯電話事業におけるマーケティング戦略は自動車には適用されない。なぜなら、自動車にはもともと車を発売するまでのサイクルが長く、消費者があるブランドの自動車を購入する際にも様々な考慮を経て、衝動的な消費が少ないからだ。
しかし、シャオミはコストパフォーマンスと飢餓マーケティングの戦略だけではなく、ここ数年培ってきた米粉文化も、シャオミを支えてきた重要な要素となっている。
昨年初め、MIUI 12が発表された直後、アクセスする人が多すぎたため、シャオミのコミュニティが正常に表示されなくなった。ある程度、これらの米粉はシャオミの販売台数を維持する重要な力となっており、これもシャオミ・カーの主要な消費力となるかもしれない。
シャオミがマーケティングを通じてシャオミ・カーに勢いをつけようともがいているのとは異なり、ファーウェイはすでに「車分野への船出」を開始している。ファーウェイは自動車分野の「Androidシステム」になりたいと考えており、グーグルのモバイルインターネット分野におけるソフトウェアとハードウェアの生態圏を複製しようとしている。
携帯電話の分野では、ファーウェイは現在、鴻蒙OSとキリンチップの両方を持っている。他の要素を考慮せずにおけば、ファーウェイは技術面でグーグルと戦う能力を確かに備えている。
現在、スマート自動車分野では、ファーウェイもHiCar、鴻蒙OSシステム、高精度地図、レーザーレーダー、ミリ波レーダーなどのスマート化部品を保有しており、従来の自動車メーカーにスマート化システムを提供するのに十分だ。
しかし、自動車業界は広さ、深さともに携帯電話業界よりはるかに複雑であり、ファーウェイも伝統的な自動車メーカーの唯一の選択肢ではない。
「車企業のお金を稼ぎたい、インターネット大手は何を根拠にしているのか」という記事によると、今年の上海モーターショー期間中、ファーウェイ、百度、滴滴、大疆などの科学技術インターネット大手がスマートカーソリューションを発表しただけでなく、多くの伝統的な自動車メーカーもスマート化システムを独自に開発している。
つまり、スマート化は将来の自動車の発展方向であり、従来の自動車メーカーはこの重要な分野を第三者企業に簡単に任せることはできない。
報道によると、ARCFOX事業に参加した元BU従業員は、両社の提携期間中、ファーウェイの生態系はあまり応用されていなかったと述べた。「従来の自動車メーカーはファーウェイに対してまだ警戒心を持っており、ファーウェイの多くの優位性を発揮できていない。」
現在、ファーウェイが提携成果を示している企業から見ると、小康株式と北汽のいずれもブランドが相対的に弱く、ファーウェイとの提携はそれぞれ必要なものを取ることになる。
ファーウェイは自動車メーカーと競争関係がなく、いずれも顧客であることを繰り返し強調しているが、自動車メーカーが守りに入らないのは必然である。 また、財経十一人の報道によると、ファーウェイの従業員によると、ファーウェイはすぐに車を造らなかった。お金が制約要因の一つであることは確かだ。「この期間が長過ぎると、それは何とも言えない」という。
現在、シャオミもファーウェイも、携帯電話市場でよく使われる戦略は、自動車市場では必ずしも適用されない。今後、両社が自動車事業にかじりつくためには、インターネット企業だけでなく、伝統的な自動車メーカーや自動車サプライヤーとも競争することになる。
この新たな戦争は、携帯電話の分野よりも悲惨なものになるかもしれない。雷軍、余承東という2人の「新人」が、携帯電話業界の輝かしい戦績を取り戻すことができるかどうかは、まだ分からない。しかし、彼らは依然として全力を尽くして市場を奪い取ることが予想され、その過程にも多くの素晴らしい物語が登場することは必至だ。