はま寿司の「はまい！」は言語学的にどう説明できるか
私がよく行く回転ずしチェーン店、「はま寿司」。
「スシロー」も「くら寿司」も行かないことはないが、近所で車が停めやすい、という理由で「はま寿司」は月１回くらい行っている。
ある日、はま寿司の店内にこのようなPOPが置いてあるのに気が付いた。
はまい！
大きなフォントで書かれた３文字。
なんとなく気になった。興味をそそられた。
そんな日本語ってありなのか？
そもそも「はまい」とはどういう意味なんだろう？
今日は、このおもしろい新造語を取り上げてみたい。
「はまい」の公式説明
まず、はま寿司が公式に出している「はまい」の説明をみてみたい。
「はまい！」それは、
「はまのおいしさそのままに、うまい！」という意味のおいしい新語。
たとえば、まぐろは天然だから、はまい！
まだい、ぶりは活〆だから、はまい！
これからも「はまい！」寿司のために
進化するはま寿司に、ご期待ください。
なるほど。
「はまのおいしさそのままに、うまい！」という意味だという。
（はま＝はま寿司）
つまり「はま」+「うまい」
→「はまうまい」
→「はまい」
とつながっているようだ。
「はまい」は属性形容詞・イ形容詞
ではここで、いったん品詞の確認をしてみたい。
形容詞は大きく分けて「感情・感覚形容詞」と「属性形容詞」がある。
感情・感覚形容詞
主名詞の感情を表す形容詞のこと。
例）嬉しい、寂しい
属性形容詞
主名詞の形状や性質などを表す形容詞のこと。
例）大きい、小さい
「はまい」は感情を表すものでなく、「はまのおいしさそのままに、うまい」という性質を表すので「属性形容詞」であるといえる。
また、「はまい」は、「い」で終わるので「イ形容詞」であり、活用形は「うまい」「大きい」などと同じである。
イ形容詞「はまい」の変化
（肯定形以外は誰も使わないと思うが…）
はまい （肯定形）
はまくない （否定形）
はまかった （過去・肯定形）
はまくなかった （過去・否定形）
はまくて （て形）
はまく （副詞用法の形）
「はまい」と「うまい」の意味範疇について
品詞の意味を確認したところで、「はまい」の意味範疇を考察してみたい。
公式説明で「はまのおいしさそのままに、うまい！」とあったように、「はまい」と「うまい」は意味が違うようだ。
まったく意味が異なるのではなく、意味の範疇が違うという意味である。
「うまい」という大きなカテゴリーに、はま寿司のそのままのうまさを意味する「はまい」が内蔵されている。
図にするとこんな感じだろうか。
ここでもういちど公式表現を見てみる。例えに注目したい。
たとえば、まぐろは天然だから、はまい！
まだい、ぶりは活〆だから、はまい！
これによると、「まぐろは天然」「ぶりは活〆」という「はまのおいしさそのまま」の特徴が含まれているから「はまい」という。
言い換えれば、はま寿司特有のこだわりやオリジナリティがあり、かつうまいものが「はまい」ということだろう。
はま寿司（会社：ゼンショーホールディングス）は、なかなか面白い新語を作ったものだ。
余談だが、調べたところ2021年6月に「はまい！」スローガンを使用開始し、同時にブランドアンバサダーに女優の川口春奈さんを起用したとのこと。
この新たなスローガンの定着率はどれくらいなのだろう。
個人的に、とても興味深いと思った。
おわりに
今回は回転ずしチェーン店「はま寿司」のスローガン「はまい」という表現を言語学的に考察してみた。
新造語は「ググる」「エモい」「チルい」などいろいろ表現があるが、誰かが使い始めいつの間にか広く浸透されるようになったパターンが多いと思う。
だが、この「はまい」ははま寿司が「意図的に」「仕掛けて」作った新造語である。
はま寿司のPR戦略の一環だと思うが、このように新造語を作りだせるというのは興味深い。
以上、お読みくださりありがとうございました。