ハインツ詐欺はハインツ愛好家「Heinz Ketchup Fraud」

Summary

アメリカで最も人気のあるケチャップブランドの一つで、「It Has To Be Heinz（絶対にハインツでなければなければならない）」というブランド信念を掲げるHeinzは、世界中のレストランで一般的なケチャップをHeinzのボトルに入れる詐欺行為が広がっていることに気づいた。

この問題の背景には、「ボトルがHeinzであれば中身は何でも良い。どうせ客は気づかないだろう」というレストラン側の認識がある。

しかし、その認識の奥には、「Heinzブランドの高い品質を提供したい」というブランド品質を認めていることによるインサイトが隠れている。このインサイトに応えるため、Heinzは「どんなときでもケチャップは絶対にハインツでなければなければならない」というブランド信念に着目。その信念を貫き、レストラン市場でのトップシェアを目指すためには、この現象をユーモラスに取り上げたり、非難したりするのではなく、レストランがブランドの品質を認めていることに感謝し、サポートするべきだと考えた。

そこで、SNSを通じて一般消費者に詰め替えを行っているレストランを明らかにし、非難するのではなく本物のハインツを提供する、インテグレーテッド施策を行った。

このアプローチにより、「詰め替え行為とは、Heinzブランドを利用した詐欺ではなく、Heinzブランドの価値を認めている行為である」という価値変容を通じて、レストランだけでなく消費者のエンゲージメントも高め、Heinzのケチャップのトップシェアを推し進めた。

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Deconstruction

Brand
Heinz - 「It Has To Be Heinz（絶対にハインツでなければなければならない）」をブランド信念に掲げる、アメリカで最も人気のあるケチャップブランドの一つ。

Target
レストランと一般消費者。

Objective
世界中のレストランで一般的なケチャップをHeinzのボトルに入れる詐欺行為が広がっている → レストランだけでなく消費者のエンゲージメントも高め、Heinzのケチャップのトップシェアを推し進める。

Barrier
ボトルがHeinzであれば中身は何でも良い。どうせ客は気づかないだろう。

Insight
Heinzブランドの高い品質を提供したい。

Thought starter
「どんなときでもケチャップは絶対にハインツでなければなければならない」というブランド信念に着目。その信念を貫き、レストラン市場でのトップシェアを目指すためには、この現象をユーモラスに取り上げたり、非難したりするのではなく、レストランがブランドの品質を認めていることに感謝し、サポートする。

Idea
“Heinz Ketchup Fraud”
SNSを通じて一般消費者に詰め替えを行っているレストランを明らかにし、非難するのではなく、レストランに本物のハインツを提供するインテグレーテッド施策。

Transformation
詰め替え行為の価値変容
Heinzブランドを利用した詐欺 → Heinzブランドの価値を認めている行為