ブランドへの苦情をブランドへの愛情に変える「Apologize The Rainbow」

Summray

1974年にイギリスの会社で初めて作られたフルーツ味のキャンディブランドSKITTLESは、変わらない古典的な製品が、成長するフルーティ菓子カテゴリーの中で忘れられがちになっている問題に直面していた。

この問題の原因は、消費者がSKITTLESのことを「誰も興味を持たない、新鮮味のない同じ味」と認識していることにある。彼らは変化のない製品に飽き、それが誰にも興味を持たれてないことで、他の新しいオプションに目を向けていた。

しかし、その認識の奥には、「人気があるものを知りたい」というインサイトがある。このインサイトに応えるため、SKITTLESは、「ライムのフレーバーチェンジに執着していた13万人の消費者がいた」という事実に着目。彼らのネガティブな苦情を活用し、消費者の注目を集めるコンテンツに仕上げることができるのではないかと考えた。

アイデアは、13万人の消費者の苦情に対するユーモアあふれる謝罪と、ライムフレーバーの復活宣言。誰も見向きもしないと思われていたブランドが、実は大勢のファンに支えられていることをユニークな形で視覚化すると同時に、ライムフレーバーという変わらない味の復活を新鮮なニュースに変えた。

これらのアプローチにより、「フレーバーチェンジへの執着は、ブランドへの苦情ではなく、ブランドへの情熱である」という価値変容を通じて、SKITTLESを人々に再び思い出させ、価値あるブランドとして選択してもらうことに成功した。

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Deconstruction

Brand
SKITTLES - 1974年にイギリスの会社で初めて作られたフルーツ味のキャンディブランド

Target
SKITTLESに見向きもしない消費者。

Objective
変わらない古典的な製品が、成長するフルーティ菓子カテゴリーの中で忘れられがちになっている → SKITTLESを人々に再び思い出させ、価値あるブランドとして選択してもらう。

Barrier
誰も興味を持たない、新鮮味のない同じ味。

Insight
人気があるものを知りたい。

Thought Starter
「ライムのフレーバーチェンジに執着していた13万人の消費者がいた」。彼らのネガティブな苦情を活用し、消費者の注目を集めるコンテンツに仕上げる。

Execution
"Apologize The Rainbow"
13万人の消費者の苦情に対するユーモアあふれる謝罪と、ライムフレーバーの復活宣言。誰も見向きもしないと思われていたブランドが、実は大勢のファンに支えられていたことを視覚化すると同時に、ライムフレーバーという古い味の復活を新鮮なニュースに変えた。

Transformation
フレーバーチェンジへの執着の価値変容
ブランドへの苦情 → ブランドへの情熱