行動経済学：脱炭素化への行動変容

行動経済学は、経済学と心理学の要素を組み合わせた分野で、人々の経済的意思決定プロセスにおける非合理性や心理的な要因を研究する。伝統的な経済学が「合理的な経済人」という前提に基づいているのに対し、行動経済学は、人々がどのようにしてしばしば感情や誤った思い込みに基づいて意思決定を行うかを解明する。ビジネスの世界では、行動経済学を活用して消費者または他の利害関係者の行動を理解し影響を与え、特定の行動結果を促進することが期待される。

「論理」よりも「認知バイアス」が人を動かす
人々が意思決定を行う際には、常に合理的で論理的な考え方をするわけではなく、無意識のうちに認知バイアスに影響されることが多い。これは行動経済学の核心的な要素の一つであり、人々の意思決定が理想的な「合理性」から逸脱するさまざまな心理的な偏りや影響を示している。認知バイアスは、マーケティング、政策立案、製品設計、組織内の意思決定など、多くの分野で人々の行動を形成し、影響を与えるために理解され利用される。このため、単に論理的な説明やデータを提供するよりも、これらの認知的偏りを理解し対策を講じることが、実際に人々の行動や意思決定を動かす上でより効果的とされている。

お金よりも「いいね！」が欲しい
昨今、SNSなどにおいて金銭的報酬よりも社会的承認や評判、評価を重視する行動パターンが注目される。この現象は、行動経済学や心理学で説明される「社会的報酬」の重要性に基づいている。人々は、他者からの認知や承認を求める傾向があり、「いいね！」は、社会的承認の欲求の象徴的な形である。また、自分の影響力が大きいと感じたり、社会的に成功していると認識されたりすることに繋がると、人々にとって金銭的な報酬以上に価値を持つことがある。さらに、こうした社会的フィードバックは、脳内の報酬システムを活性化させる効果があり、金銭的な報酬のように時間がかかる報酬よりも即時性が高く、人を動かす力が強いと言われている。

社会的利益のための行動を促す行動デザイン
人々が個人的な利益だけでなく、社会全体やコミュニティの利益に貢献するような行動を引き出すために、その貢献を公に認知することでモチベーションを高める。称賛や表彰、ソーシャルメディアでのシェアなどは、個人の社会的地位を高め、行動を継続させることができる。
また、人は得をすることよりも、損失を避けることに強く反応する。「気候変動による被害が深刻化し、子供の将来の生活が危うくなる」というメッセージを提示することで、持続可能な社会貢献を促進し、個人の行動が集団として大きな影響力を持つように行動デザインを設計することが可能である。

ナッジ理論の活用
ナッジ理論とは、人々の選択に少しの「後押し」を加えることで、行動変容を促す手法である。たとえば、CO2排出量の可視化を通じて、消費者が自分のCO2排出量を他者と比較できる情報を提示することで、脱炭素化への行動変容を促すことが期待される。行動経済学の「社会的比較」という原理を利用し、「あなたは平均的な国民よりも多くのCO2を排出しています」といったメッセージを提示することで、脱炭素化の行動を促進する。

フレーミング効果
フレーミング効果とは、同じ情報でも提示の仕方によって受け手の反応が変わる現象である。この効果を利用して脱炭素化に向けた行動を促進できる。たとえば、「脱炭素行動を行うと1年間で500kgのCO2が削減されます」といった具体的な数字を示すことで、削減行動のメリットを明確にし、行動を促すことが可能である。

社会的認知
行動経済学の「社会的影響」を活用し、公的機関からの表彰を通じて気候変動への貢献を示すことで、個人の社会的地位が高まり、脱炭素行動の継続が期待できる。

※株式会社テックシンカーでは、行動経済学を活用したデジタルソリューションを提供し、消費者や社員の行動変容を促進しています。