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「プロ直伝！ 成功する事業計画書の作り方」

サースズキ

受講したい講義の課題図書だっただめ読んでみた。漫画なのでサクサク読める。読み進めることは容易だが、まぁ結構なエッセンスが入っているのでそのまま進んで終わらないようにメモ。

事業計画書の意義

事業計画では「事業の可能性」と「事業の蓋然性」をストーリで伝えることが必要。ストーリーでは、取り組む意義、具体的な取り組む内容、検証・証明された「根拠」を示す。

事業のアイデアは、事業機会の発見には、多様な情報のインプットが重要である。

アイデアが出たら、「事業の中身」を考えて事業を構築していくために以下の5つのステップを順番に検討していく。

  1. 事業コンセプト
    どのよう力で何を行うのか

  2. 顧客への提供価値
    その事業によって誰にどんなメリットを提供できるのか

  3. バリューチェーン
    事業の提供価値をターゲット顧客にどのように届けるのか、オペレーション（運用システムや資源調達など）とマーケティング（販売のための活動方法など）を設計する

  4. マネタイズモデル
    お金のもらい方や価格を決める

  5. キャッシュフローモデル
    1〜4を踏まえ、どのくらいの利益が生じるかを明らかにする

最初のアイデアのきっかけを事業計画書に落とし、外部の協力を得ること、共通認識を持つことを達成する。

以下で詳細な内容を見ていく。なお、書籍のまとめかたと異なっているのは、自分の整理としてこのほうが覚えやすいかなと思ったからである。

1.事業コンセプト-アイデアの発散と収束

  • 新しい組み合わせ

  • マーケットイン（顧客ニーズ）とプロダクトアウト（自社技術の活用）

  • 事業アイデアはコンセプトだけでなく、ターゲット、サプライチェーン、マネタイズなどの新しい仕組みもある。事業アイデアだけではない。複数の要素を組み合わせて考える。

  • 新しい組み合わせを見つけるためにはインプットが重要。インプットがないと何も組み合わせられない。

  • 固定観念にとらわれること、多い選択肢による検討不全にも注意

インプットの着眼点

  • 環境の変化（PEST分析、3つのレイヤー（層）で変化を把握）

  • 他業界の成功事例（事業化の発想、ビジネスモデル、顧客ニーズ、オペレーションやマーケティングの工夫）

  • 現場・現物・現実

  • クロストライアル（ランダムな組み合わせにより固定観念を壊す）

発想や議論を活性化させるために

  • 発想の連鎖反応を起こす

  • チームでアプローチ

  • 何より諦めない

事業化が難しそうなアイデアこと可能性がある

2.顧客への提供価値-顧客層の絞り込み、価値の明確化の仮説の設定と検証の実施

これが判明すれば良い「究極の問い」

  • 事業の顧客は誰か

  • その顧客にどんな価値を提供しているか

何をが明確にならない！？

  • 誰に提供するのかが曖昧

  • 顧客について理解不足

  • 「誰に」と「何を」は不可分な関係

顧客市場の絞り込み

  • STPで顧客への提供価値を明確化

  • 特徴のない商品は売れない

顧客は価値を買っている。価値を考えるのは売り手

リーンスタートアップとMVPによる検証
この仮説検証により事業を革新に高める

3.バリューチェーン

  • バリューチェーンは価値提供の仕組み

  • 提供価値に応じて必要機能も異なる

  • 不足しているものは外部調達

構築プロセス

  1. 業界のエコシステム（全体像）を把握する
    ヒト・モノ・カネ・情報の流れ

  2. オペレーションを設計する
    誰が何をするのかのフローチャート

  3. マーケティングを設計する
    プル型（消費者からアプローチし、購買を促す）とプッシュ型（代理店やチャネルを通じで消費者にアプローチ）

  4. 実現に必要な工夫や資金調達を行う

顧客に価値を届けるために以下が必要

  • 臨機応変な対応能力

  • 資源の調達能力

ブレイクスルーへ挑戦し、新技術のコスト低下を狙う（価値提供のフローにおける費用削減・効率化）

4.マネタイズモデル

  • 儲ける仕組みはアイデアだけでなく、ビジネスモデルも。

  • 他業界のビジネスモデルにも着目する

  • 利益は売上からコストを引いた額。そのため、売上だけでなく、コストの工夫も考える

  • 競合との関係や展開も意識

  • 儲けのストーリを常に意識する

3つの利益モデル

マージン型：高利益率（高価格・低コスト）で利益を生む
回転型：低価格で高い回転率で利益を生む
顧客ベース型：顧客を確保し、継続的な利用料と成功報酬などのアップセルで利益を生む

マネタイズモデル

  • フリーミアム

  • ハードの低価格提供でソフトで回収

受益者と支払者の分離の検討。広告や教育関連サービスのようにサービスの受益者と支払者を分けることで、受益者以外の資金提供者の存在が利益を生むことが可能になる

支払側・購入側の購入ハードルを下げる方法

  • ローン

  • リースやレンタル

  • 無料、低価格での利用が可能

  • ポイントプログラムによる実質的な負担の軽減orメリット教授（継続利用にも繋げる）

対価の獲得方法

  • 広く薄く

  • 狭く厚く

  • 基本収入、従量課金、解約収益

  • 複数の課金名目の創造

価格設定のアプローチ

  • コストプラス（自社視点）

  • 競合比較（競合視点）

  • バリュープライシング（顧客視点）

  • 浸透価格戦略（低価格でシェアを獲得しにいく）

  • スキミング価格戦略（高いブランドイメージの創出や高利益率の確保）

5.キャッシュフローモデル

  • 売上見通し

  • コスト構造

    • 固定費と変動費

    • コストと売上との関連

    • イニシャルとランニング

  • 収支見通し

    • 入金時期と支払い時期

  • 資金見通し

    • 調達時期

  • シナリオ

事業計画に入れる項目

  1. イントロ

    1. 事業の趣旨や目的、意義

    2. 事業の可能性につながるエピソードや変化

    3. 全体の概要と説明の流れ

  2. 内容

    1. 提供する製品・サービス

    2. ターゲット顧客とその課題

    3. ビジネスモデル

    4. 実行・運営体制

    5. 収支計画

  3. まとめ

    1. 大事なポイントの繰り返し

    2. 今後の展開ステップ

    3. 読み手・聞き手への要請事項

ストーリーの構成

  1. Whyを先に示す

  2. 全体像を先に示す

  3. メッセージから入る

  4. 大事なことは繰り返す

  5. 話のみきと枝葉を切り分ける

  6. できるだけシンプルにする

説得力のあるコンテンツ

  • 実際の数字や事実など具体的な内容を述べる

  • 自分の実体験や経験を織り込む

  • 相手が欲しい情報を提供する

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