マウンテンデュー新製品（来年発売）の売れ行きを占う
この記事を読んであなたが得られるかも知れない利益：アメリカ飲料業界の最新地図、マウンテンデューというブランドの意味、ハードセルツァーとは何か、ドリンク戦国時代に勝つヒント。
マウンテンデューの日米における立ち位置の違い
皆さんは、“マウンテンデュー”を飲んだことがありますか。僕は大昔に飲んだっきりです。一体何の味なんだ、という違和感がその当時あり、正直好みの味ではなく、リピートしてません。でもまだペプシコから販売されているんですね。
それなりのファンがいるそのドリンクの現在地を知るべく、ウィキペディアを見ると、日本では1997年にサントリーから発売されているんですね。レモンライムフレーバーの弱炭酸飲料とあります。CMもみたことないし、特定ファンに向けてひっそりと売られている感じです。
しかし、これがアメリカとなるとガラッと変わるんです。1990年くらいのことですから、もう30年以上も前の僕の留学時代ですが、マウンテンデューは人気飲料だったのです。えー、随分日本と違うんだな、それが僕の印象でした。
あたり前のことなのですが、日本とアメリカでは、消費者のテイストが違うわけです。いや、そもそも、個人でもジェネレーションでも味覚の差はあるわけです。
新発売・ハード・マウンテンデューの全貌
さて、そのマウンテンデューを発売するペプシコが、最近記者会見を行い、マウンテンデューの新製品を発表しました。それは、マウンテンデューのアルコール入りバージョンで名前もハード・マウンテンデューです。これはボストン・ビールというアルコールメーカーとのタイアップで開発された新製品です。
ボストン・ビールは1985年に設立された、同社いわく本格的なクラフトビールをアメリカに紹介した、ビール会社です。香り高く、バランスの良い、複雑で、厳選された原料で蒸留されたクラフトビールが自慢です。ボストンラガーが自慢です。
新製品ハード・マウンテンデューの特徴
・フレーバーはオリジナル、ブラックチェリー、ウォーターメロンの三種
・アルコール5％
・ノーシュガー
・カフェインゼロ
新製品発売の背景
1.ハードセルツァーの大ブーム
セルツァーとは炭酸水のことです。ハードセルツァーとはアルコール入り炭酸水のことで、サトウキビ由来の糖分で発酵で生み出されたアルコールを使っているのが特徴です。グルテンフリーで低カロリー、ヘルシーで、西海岸を中心に2019年から大ブームなんです。
写真はエンドレス・サマーというブランドのハードセルツァーです。
ボストン・ビールはTrulyというブランドで、12フレーバーのハードセルツァーを展開しています。ちょっと映像を見てみましょう。若者向けなのがわかりますね。
2. ボストンビールの誤算
しかし、先月、ボストンビール箱と次第に四半期の、ハードセルツァーの売れ行きが予想通りに行かず、このカテゴリーを過大評価していたと発表しました。調査会社ニールセンIQ（Nielsen IQ）によると、ハードセルツァーの売れ行きはやや下降傾向です。
3． コカコーラ、ペプシコらのヘルシー飲料志向
ドリンクメーカー各社はよりヘルシーで糖分を抑えた飲料開発に血眼で、コカコーラを始めとするメーカーはダイエット・ソーダ、フレーバー付き炭酸水、ボトル入りミネラルウォーターのラインアップを強化しています。
ペプシコは今年、エナジードリンクのカテゴリーに進出し、マウンテンデュー・ライズ（Moutain Dew Rise）を市場に出しています。
考えてみたい点
１． 味覚は進化するのか
ボストンビールＣＥＯのウィッカー（Wickr）さんは「我々は大人のドリンカーのテイストは進化しているのを知っている」と言っています。
まあこれは普通に考えると、時代によって消費者のテイストは変化する、という普遍的な事実を言ったに過ぎないということですよね。
今のソフトドリンクを飲む人たちは、調査データが示すように、確かにシュガリー（砂糖たっぷり）飲料は好かれなくなっているのはわかります。低カロリー、ヘルシーがその答えなのか、というとハードセルツァーが先行き不透明だったりして、よくわかりませんね。
２． ドリンク市場で頭一つ抜けるにはどうすればいいか
市場調査、消費者グループインタビューなどの正攻法で、今のテイストを見つけるのはみんなやっていることでしょう。
日本のビール業界最大のブレイクスルーである、アサヒ・スーパードライの成功物語をレビューするのは有効かと思います。それでもダメなら、一昨日のタイガーマスクかなあ。
３． マウンテンデューというブランドの威光は別カテゴリーで生きるのか
ペプシコ・ノースアメリカの責任者カーク・ターナー（Kirk Tanner）さんは、自社のブランドに育て上げたマウンテンデューについて、こんなふうに語っています。
「マウンテンデューは80年間現場にチャレンジしてきて、勇敢なフレーバーを作り出し、考えられないイノベーションを繰り広げ、何百万のファンをつかんだ」。
一見不変の伝統に見えて、常に改良の努力を惜しんでこなかったということでしょうか。さて、そのマウンテンデューがボストンビールと組んで満を持して発売するハード・マウンテンデュー。マウンテンデューの威光はどの程度通じるのでしょうか。
ペプシコによれば、この新製品は別会社を作って売る、ということなので、新製品そのものよりも、ペプシコのマーケティング技術がものをいうかも知れません。
さて、マーケティングの講義みたいになる前に、今日はこのへんで終わりにしましょう。
また明日お目にかかりましょう。
野呂 一郎