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エンタープライズと人軸マーケティングの関係性

すぎやまのぶひろ

※ この記事は、B2Bマーケティング Advent Calendar 2023の記事です。アドベントカレンダーの記事や感想に関してはXのハッシュタグ「#B2Bマーケアドベント」をご覧ください！

はじめに

こんにちは！コミューン杉山です。当記事では、コミュニティを通じてあらゆる組織とひとが融け合う未来をつくることを目指しているcommmuneで行い始めている、エンタープライズ企業とご一緒することを目的として始めた「人軸マーケティング」(造語)について書きます。
B2Bマーケティング Advent Calender2023はこちらからどうぞ。

commmuneの事業課題と大きなマーケの方向性

私の中で、マーケティングの定義とは「売り上げ・利益が上がり続ける仕組みづくり」だと考えています。コミュニティプラットフォームcommmuneでの売り上げ・利益が上がり続ける仕組みづくりにおいての一番大きな課題は市場を広げることでした。ありがたいことに「コミュニティをやりたい」とすでに考えていただいているお客様からの選択率は高いので、その中でいかにパイを取るかというよりも、「コミュニティをやりたい！」と思ってくださる事業の総量を増やすことにフォーカスしたマーケティングを行なっています。

TAM広げましょうの資料

マーケットを拡げる＝コミュニティの可能性を再定義する

コミューンにおいて「マーケットを拡げる」ということはすなわち「コミュニティという施策が事業貢献できる領域・やり方」を発見・発明する。ということです。コミュニティって「人と人とが交流する場」です。そのままだと抽象的すぎて事業の何にどんな貢献ができそうなのか、思いついてもらうのが結構大変です。

コミュニティが生み出す事業価値抜粋

すでに証明できている事業貢献だけでも

  • LTV向上の効果（購入頻度・継続期間・購入単価の上昇）

  • お客様に対する情報量のアップ→意思決定の精度向上

  • 新規顧客の獲得（UGC経由・紹介経由・コミュニティ自体が付加価値になる）

このような形になっており、事業によって全然違うというのが実情です。
解くべきWhatが違うので、Howも当然変わってきます。ですので各マーケットを深く理解してWhatとHowをセットでカスタマイズして持っていく必要があります。このあたりが「人と人とが交流する場」を提供する立場としての面白さでもあり、難しさでもあります。こういった抽象度の高いサービスのマーケットを拡げていく上で、今私たちはエンタープライズ企業に対する「人軸マーケティング」を試しています。エンタープライズとか人軸とかってキーワードが出てくると、ABMのこと？って思われるかもしれませんが、私たちが行っている人軸マーケティングはちょっと違います。

人軸マーケティング＝お客様の個人と融け合うマーケティング

私たちが考える人軸マーケティングは、マーケティングのアウトプットの多くにお客様を「人」として出していくような一連の施策です。

人軸マーケティングのアウトプット例
お客様に出演いただいた交通広告・タクシー広告（左上）
お客様に出演いただいた外部カンファレンス（右上）
コミュニティマネージャーがあつまり個人として関係を作る場「コミュナイト」（左下）
コミュニティマネージャーにフォーカスを当てたセミナー「コミュアナ」（右下）

ウェビナーにしても、オフラインイベントにしても、カンファレンスにしても、交通広告・タクシーにしてもとにかくお客様の人物像が見えることに振り切っています。commmuneは、優れたサービスで機能もとても豊富ですし、サポート・カスタマーサクセスも優秀だと思っていますが自社のことをストレートに訴求するのは我慢して、お客様の声を届けるようにしています。

実際に使っていただいているお客様17社に出演いただいた交通広告・タクシー広告

渋谷の街をお客様でジャックさせていただいたりもしました。

エンタープライズ企業とご一緒するためには、「人軸」での信頼が不可欠

こういった「人軸マーケティング」と冒頭のエンタープライズターゲットの関係性を紐解きます。コミュニティという幅広な概念に対応すべく、commmuneは多くの機能拡張をしてきました。コミュニティと聞いて思いつくことはだいたい実現できる状態に近づいてきています。これはとっても素晴らしいことで、さまざまな企業の車輪の再生産を防ぎ、世の中の価値の総量を増やすことに貢献していると思います。ただ、機能や提供価値が多ければ多いほど伝えることに時間がかかり、お客様にも一つ一つ理解いただく工数も増えてしまいます。特にエンタープライズ企業において今の所あくまでcommmuneは１ベンダー。そんなに多くの時間も理解工数も割いていただくことはできません。そんな時に頼りになるのが「間違いない人のお墨付き」です。具体的には、同業界のトップ企業のさらに活躍している人の推奨があると、一気に信用が獲得できます。commmuneは限りなくHorizontal MarketなタイプのSaaSだと思いますが、Horizontal Marketは、Vertical Marketの集合体。Vertical MarketにおけるTop Tierのお客様の推奨をもとに、各Vertical Marketの信用を一気に獲得しようというのが、「人軸マーケティング」の目的です。

人軸マーケティングの目的

BtoB Enterprise SaaSでこそ、UGCや口コミをもとにしたマーケティングが実は効果的

BtoBでUGC？口コミ？と違和感を感じるかたもいるかもしれません。ただ、私はBtoBでこそ、口コミが効くと思います。例えば、お客様の渋谷未来デザインの長田さん、レッドブル・ジャパンのCMOを務めるなどマーケターの中でも著名で信頼深い方ですが、このような方から推奨いただくことで、マーケティング的な効果は非常に大きいものになります。

日経での対談記事をFacebookで投稿いただきました。
ありがたい言葉をたくさんいただきました。

ecforceでコミュニティマネージャーをされているよしえさん からも喜びの投稿をいただいております。

このような投稿が生まれると、さまざまな方向でマーケティング効果が生まれます。

  • お客様自身に喜んでいただけます。そうすることでまたセミナーに出ていただいたりとより深い連携が可能になります。

  • お客様の社内で、取り組みが浸透する一つのきっかけになります。お客様の社内の別事業での紹介が発生したりと新しい機会が広がります。

  • お客様の業界の懇親会などでの一つの話題になります。そうすると同業種での問い合わせが発生したり紹介が生まれたりなどさまざまな機会が生まれます。

こういった形で、人を軸にVertical Marketの中で影響力のある人物に焦点を当て、信用が前提のコミュニケーションを広げ、Vertical Marketにコミュニティの概念を浸透させていくことが「人軸マーケティング」です。
今後、よりお客様の中でヒーローを生み、お客様に各業界のコミュニティアベンジャーズのような形になっていただくのが、今後の目標です。

おわりに

明日はDIGGLEの@yoshiさんに「「それって結局効果あったの？」とならないために、マーケティング施策の効果検証ダッシュボードをつくってみた」というテーマで語っていただきます。早速耳が痛そうです笑
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大募集

コミューンでは、コミュニティの可能性を拡げていくために私と二人三脚で動いてくださるCMOの方を探しております！（実は私近々べつのミッションを持ちます。笑）

ぜひ、コミュニティという面白いマーケットを拡げていくという楽しい仕事に興味がある方はコーポレートサイトか私にDMをくださいませ！

コミュニティの可能性を拡げるためのもう一つの動きとして、「コミュニティ」に関するオンラインカンファレンスでは日本最大級のCommmune Community Days #CCDaysを開催します！

味の素さん、ワークマンさん、カルビーさん、ヤッホーブルーイングさん、Asanaさん、Sansanさん、横浜FCさんといった本当にいろんな事業の皆様にコミュニティ起点で語っていただきます！どなたでも無料でオンラインで参加できますので、ぜひ皆様お仕事の休憩に参加いただけたら嬉しいです！

長文読んでいただきありがとうございました！

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