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【読み放題対象】広告の炎上する理由がこんなにわかっていいのかしら？ ～「今日の仕事は楽しみですか」も、宇崎ちゃんの巨乳に戸定梨香の乳揺れも「反感」を作られる仕組みは同じ！～おっぱいの記号論

丹羽薫ちゃん

こんにちは、今回は、広告が「炎上」する仕組みを解説しますね。「今日の仕事は楽しみですか」が炎上した法則がわかれば、宇崎ちゃんに戸定梨香もなぜ炎上したか「あ～なるほど」とわかるのです。炎上する仕組みをおさえて、この不快感が加速するSNS世界をサクッと軽快に生きていこうという企画です。でも、いきなりおっぱいの話はしませんよ？おいしいものは最後です。

最近「今日の仕事は楽しみですか」という品川駅のデジタルサイネージ広告がSNSでえらく炎上。広告主は、広告をだして一日で撤回し謝罪しました。「見ていると傷つく」「つらい」「上から目線」「鬱になる」という言説が大量生産もされましたが、「ではなぜこの広告に人間は不快を感じるのか」「炎上する仕組みはなにか」問われませんでした。「そんなの所詮、人間の感情なんだから、何に不快を感じるかなんて予想不能じゃないか！」といわれたら、もちろん一面において、その通り。しかし、実は同じような広告のデザインコンセプトで、阪急線で炎上してしまった過去例もあるのです。しかも炎上しやすい形式なのに、その意味を決定づけてしまう流れがあった。そういった前例を抑えると、この広告は「炎上するべくして炎上している」。たとえばあのとき品川駅の「社畜回廊」にあの形式で「イキロ！」と表示されても、やはり「生きることがは強制なのか」「命令するな」「社畜の自殺願望が前提」等々の不快感が噴出しそうです。なぜそうなるのか等、元マーケターの「社畜ちゃん」が解説していこうと思います。

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そう、あのマクルーハンがいっている、「メディアはメッセージである」。そして彼は、ヒトラーについて、「ラジオはひたすら相手のいうことを服従的にきくメディアだ。ヒトラーがプロパガンダに成功したのはあくまでラジオの時代だったからだ。もしテレビ時代だったら、テレビはクールなメディアだ。ヒトラーは、存在しなかった政治家に違いない」。これが「メディアはメッセージである」という意味だ。

むしろ内容よりも、メディアの形式や選択自体が、人々が受け取るメッセージを規定する。だから「今日の仕事は楽しみですか」というコピーの中にいくら上から目線的な意味があるのではないかと考えても、答えは出ない。それは宇崎ちゃんの「おっぱい」をいくら分析しても、その中に「好きだからかまってほしくてウザいことしちゃう」といった「宇崎ちゃんは遊びたい」という作品魅力が詰まってないのと一緒である。そう、どんな素晴らしい巨乳の中にも脂肪しか詰まっていない。これは真理である。

さて、こうやって駅の広告が不快感の声で取り下げられると、・・・フェミニストたちによって「ほらほら、表現の自由戦士は静かだな？？」「これこそが、自己の不快感の暴走でしょ？」「お気持ち社会に怒らないでいいの？」とか警世ぶって煽る仕草がはじまる。だが、まずは、落ち着いてほしい。本当はもっと細かく分けるべきなんだが、フェミニストさんのために、わかりやすく単純化して２つにわけた。この分類は、炎上から撤回の性質の判定に使えると思うので、是非覚えてほしい。今回の広告撤回の問題はどちらだろうか？

①キャンセルカルチャー的原理
ターゲットした層への広告として一定の効果はあり、広告主としては継続したかった。だが、一部、政治的に先鋭化した人々の不快感が社会正義と結びつき、「公共の場所」の排除を目指す。その社会正義の圧迫によって広告主が萎縮した結果、とりさげた。　　

②市場原理
ターゲットとした層に、不快感を買うなど不評であった。広告として逆効果であったり、効果がないので、広告主は自主的に取り下げた。

①の場合だったら、「息苦しい世界が到来しはじめた。これこそがディストピアだ～！」とはいえるが、②ならば単なる「当たると思って作った広告企画が、失敗した」というよくあるだけの話になる。

広告というのは別に前世紀から不評のたびに慌てて取り下げがおきているので、SNSがその一連の流れを加速し、可視化しただけともいえる。もちろん、今回の「今日の仕事は楽しみですか」は、「こんな鬱になる広告は自殺を招くので撤去しろ」という声もあったそうなので、その場合は「個人の不快感と社会正義との安直な接続」がはかられている。だが、ほとんどは、単なる「不快感」の表明で止まっていたような気がする。いかがだろうか。

「事件は現場で起きてるんじゃない！SNSで起きてるんだ！」

そもそもこの広告は、別に、現場で燃えていたわけではない。むしろほとんど（品川駅の歩行者にとっては）話題になっていない広告だったといって過言ではない。Twitterをみても実際に「社畜回廊」の歩行者で怒っている人はいなくて、逆に実際に見た（SNSの影響で見に行った）人は「あれは切り取りですよ」と指摘していることからもわかる。それはそうだ。忙しい時に数秒だけ表示される文字だけのコピーに殆どの人は注意をはらわない。だからセクシーなモデル（男女を問わず）や可愛い犬猫を「アイキャッチ」にする広告がつくられるのだ。

はじまりのツイート

そもそも、とあるツイートが現れる前までは、この広告はほとんど「炎上」というほど激しく叩かれていなかった。このツイート主は、実際にその現場にはいっていないのに、現場にいったかのような気持ちを追体験した。すごい没入感と喚起力だ。それは以下だ。

社畜回廊

（引用元→https://twitter.com/tweeting_drtaka/status/1445005271399469058）

「品川駅の社畜回廊、まさにディストピアな赴きがある。凹んでいるとき、こんなの見せられたら一歩も動けなくなるんじゃないか」・・・実はこれこそが、元の広告のコピーライターが泣くほどの、元広告を上書きする「名コピー」だった。イメージを決定づけてしまった。

つまりこのアルファドライブ社の広告、多くの人が自分の中で自然発生した言葉のように「社畜回廊」と「ディストピア」という2つのキーワードで語っているが、ヤフーリアルタイム検索で「社畜回廊」と「ディストピア」を検索してみたらわかるが、このツイートによって印象が方向付けられた。

いってみれば、「この写真にお題をつけて！」といわれた。そこに「社畜回廊」という人々のインプレッションを稼ぐパワーワードに、デジタルサイネージ広告のサイバーパンク感に、「ディストピア」というイメージ喚起の最高のお題をつけた。そして「広告の読まれ方」の負の方向性を決定的に位置づけてしまったといって過言ではない。

ちなみに「社畜回廊」という言葉、たしかに品川駅のこの長いコンコースの「俗称」（？）として以前から一部で呼ばれていたようだが、私が調べた限り、年に数件程度のツイートしかなく、はっきりいって、今回のこのツイートによって一気にメジャー化し、公然の「通称」になったといえる。そういった意味でもこのツイートの言葉を選ぶコピーセンスは秀逸であり、それゆえにこれだけ「炎上」したといえる。

ちなみに「社畜回廊」、ほんとうは「レインボーロード」というキラキラした「正しい通称」があるようだ。お気の毒なので記して置く。

はじまりのはじまりのツイート

しかし、この炎上のきっかけの材料を提供したのは、そもそも以下のツイートである。アルファドライブ社のCEO自身によるツイートだ。

全面ジャック

（引用元→https://twitter.com/asou401/status/1444854404901789698）

まず「全面ジャック」というように、CEO自身が、この広告はなんだかずっと表示されているようなイメージを与えた。やがて「単なる切り取りだよ！本当は違うよ」という声もあがったが、そもそも切り取って見せたのは広告主自身の意図でもあったのだ。

そして大量に作られたコラージュ。つまりコラ職人に格好の素材を提供したのだ。

ところが、である。そもそもこのCEO自身がツイートした写真はどうだろう？そもそもこれがコラージュみたいではないか。そう、始まりから「現実感がないコラ」みたいだったのだ。

まるで、「さあこれでコラージュをつくってください」といわんばかりの出来栄えだ。

画像6

（引用元→https://twitter.com/asou401/status/1444854404901789698）

ちなみに、なにかおかしくないだろうか？違和感ありまくりである。拡大してみよう。

画像6

・・・？？？　ふえ？　なんだこの傍点は？？？


赤い線で示したように、変なところに傍点がついている。どのディスプレイも同様の箇所だ。特にサブリミナル効果を狙っているとも考えにくい。とおもったが、動画で確認すると、文字がスライドインされる際のアクセントとして添えられている直線の残骸のようだ。

上掲は、「あ～、一部切り取りだったんだね」という意味で多くの人々に共有されたツイートだ。だがもっとよく実際の動画をよくみてほしい。液晶には光沢感もあるし、照明やその場にあるものの映り込みがある。ディスプレイは見やすいように下に向けて角度がついている。文字も、角度によって歪む。町の中の大量のデジタルサイネージというのは、サンバーパンク感もあって面白い被写体だが、実際に写真でとっても周囲の露光ともあわないしキレイに映らない。それは写真撮影が好きな人ならよく知るところだろう。ところがこのCEOの写真は相当の苦心をもってベストポジションで撮影されたのがわかる。望遠レンズの圧縮効果の非現実感でインパクトにあふれる画像だ。

つまり、現実の光景では、写真と違い周囲と風景となじんで広告内容そのものが印象的に迫ってこない。そう、馴染んでいるというか、あれほどインパクトをもって広告内容だけが（脅迫的に）浮き上がってこない（スマホのカメラは広角気味だ）。つまり気軽にとったものではなく、プロないし、相当の写真技術のある人間に依頼して取られている。そこまでして、SNSでバズらせたようとした。それはなぜか。

広告は、広告をした事実自体が広告になる（ニワカ式マーケティング初歩）

つまりこれは以下と同じ思考だ。

読売新聞に「本当に必要ですか？子供へのワクチン」という意見広告がのったことがある。するとこの反ワクチン的な考え方を支持する人々は、「ついに全国紙に掲載されました！読売新聞ありがとう」と喜んで、その事実の拡散をはじめる。実際にこの活動の署名にカンパをもとめているサイトでも「 読売新聞 全国版809万部に掲載！」と誇らしげに謳っている。つまり、「ありがとう」もなにも、金を出して意見広告を乗せてもらっただけなのだが、「私達は新聞でも載っただけの運動なんだぞ」と、それ自体が、運動に権威をつけ、信用を買い、宣伝に使えるということだ。読売新聞の広告審査は罪深いことをしたのだ。よくあるセールストークに「今日の新聞一面広告で～」とか「テレビCMで有名な～」というやつと一緒である。宣伝されている事自体が、また新しい宣伝になる。

そもそも、テレビCMだとスポットとタイムという売り方があるが、スポットは、単に時間指定してCM枠を買うことだ。一方でタイムとは、特定の番組にスポンサーとしてつく。たとえばTBSの「世界遺産」などは前はソニーの一社提供だったし、いまではキャノンの一社提供だ。その分、露出効果に比べて割高になるのだが、これは「わたしたちは、こんなクオリティー高い良質な番組を提供している企業なんですよ」と単なるCM以上の絶大なブランディング効果をもつ（そう、私はそういうスポンサー向けのプレゼン資料をせっせと製造する「社畜ちゃん」だったのだ…疲労の限界で臨死体験して、レインボーロードを彷徨ってお花畑をみたこともあった。キレイだったよ。本当だ）。大学ではあまり教えないが、企業で実際のマーケティングを知っている人ならわざわざ解説するまでもないことだろうが、広告には二種類の効果がある。１点目は、「その広告がその時間その空間で露出するダイレクトな媒体効果」、２点目は「その広告を、流しているという事実自体の効果」である。

アルファドライブ社の宣伝意図

そもそも、品川駅のデジタルサイネージの広告だが、さほど高くない。ここをみればわかるが、以下のような価格だ。

駅広告

（引用元→　https://www.eki-kanban.com/east/advertising/19634.html）

「あら！意外とお安いんですね、奥さん」という感じではないだろうか。そう、税込み１１０万円ほどで買えてしまう。ここ最近、うまい棒しか食べてない私の小遣いなら１００年分だが、ベンチャー企業の創業者ならポケットマネーでポンと買えそうだ。

それだけの金額で、アルファドライブ社は、「今日から、品川駅コンコースを全面ジャックして僕らのメッセージを発信していきます」と「何やらすごいことをはじめる」印象をもたせて宣言した。「ジャック」という言葉自体も扇動的だが、たしかに嘘はついていない。それこそ数秒間はデジタルサイネージを「全面ジャック」（占拠）している状態になるからだ。しかし大げさな（誤解を与える）言い方なのも間違いない。数秒間しか表示されていないのだから。

もちろん、アルファドライブ社としては、品川駅の「社畜回廊」に広告を出すこと、それ自体の露出を軽視していたわけではないだろう。だが１１０万円で購入できる広告はそれだけの媒体価値しかないから１１０万円なのだ。だから同時に、わざわざ手の込んだインパクトある写真を作って、SNSで流した。「私達は品川駅のサラリーマンたちが通勤で疲れた感じで歩くようなコンコースに、こうしたメッセージを投入している尖った企業なんですよ」とアピールした。すなわち、その空間のデジタルサイネージという媒体を選んだこと自体をメッセージにしようとした。まさに「メディアはメッセージ」だ。マクルーハン、あなたはすごい。今でも全然新しい。

つまり「広告は、広告をした事実自体が広告になる」という効果をより重視していた可能性がある。

いくら投入したかわからないが、たかが最低価格１１０万円からの広告をうつだけで、SNS上でさらにそれに数倍数十倍するようなバズをうみ、そちらを宣伝効果として重視していたとしたらどうだろう？　なかなかの策士ではないか。SNSに広告を流すより、駅の広告枠をかって、さらにそれを衝撃的な映像を事実性とともに添付して流し、SNSでバズらせたら一挙両得ではないか。

（とまあ、私が書いてしまったので特に新規な方法でもなくなったが、応用例は幅広い。面白かったという人は、この論の本論であり、このやり方の致命的な欠点、ほぼ必然的に炎上しやすい仕組みも必ず参考にした上で作ってほしい）

この広告はもう一度、提示するが、以下の写真を「一部切り取り」という考え方は間違いだ。

きょうのしごと

「こうした場所でこんな広告をしているんだぞ」という風景の写真、これ自体がアルファドライブ社の「広告写真そのもの」であり、宣伝だったのだ。

つまりこの広告のターゲットは誰か？　そんなちまちまと「社畜回廊」を歩いている日本の名だたる企業のエリートサラリーマンに、見るかわからないけど訴えるというよりも、数万人のSNSというメディアがメインターゲットだった可能性が高い・・・（それこそネガティブツイートは、たった一つのツイートで２．５万RTものインプレッションを稼いでいる…バズったときの宣伝効果たるや）

そうした場合、アルファドライブ社が広告を取り下げたのは、先述した「ターゲットとした層に、不快感を買うなど不評であった。広告として逆効果であったり、効果がないので取り下げた。」という単純な話になる。撤回までに即断ができたのも、そういうことだろう。もしSNSの反応なんてどうでもよく、品川駅自体の広告効果がメインであり効果をあげていると思ったなら、いくらの広告費用を投じたかわからないが、そんな即断できたとも思えない。

いってみればナイキが自社のエシカルなブランディングで「差別やめろよ」のCMをつくったが、その尖ったイメージがから滑りした挙げ句、「ナイキのシューズを履いてウイグル民族浄化に加担しよう！」になってしまったような感じだ。そうなったらなるべく速やかに撤退戦を行うしかないだろう。

なお、そもそもCEOの「品川駅コンコースを全面ジャックして僕らのメッセージを発信していきます」という刺激的な言葉によるツイート自体も、広告会社が考えたコピーで、あの写真とともにセット販売でクライアントに納入された可能性も高い。今回は裏目にでたが、あの写真とセットになって、バズらせる要件をかなり満たしている。

どうだろうか前提条件はここまでだ。

以上は、「今日の仕事は楽しみですか？」という言葉が、どうして炎上したか考えるための前提条件である。「あの写真は切り取りで～本当は～だから叩いた人は～反省しなさい～」は一般人の仕草としては別によいが、マーケターの視点では全然ない。なぜなら、あの「社畜回廊」な「ディストピア」写真自体がSNSへむけた広告そのものだからだ。「広告を撮影した写真」こそが宣伝なのだ。あの写真をみて自分自身もあの「社畜回廊」を歩いているように没入し、不快を感じ、それを言葉にした人々は、確かに「社畜回廊」を語る資格はないが、一方で、正しく「広告写真そのもの」を批判していたのだ。

ここからはメディアとの相乗効果により、この宣伝形式が必然的に「炎上」を招きやすいものだったという話をする。そしてなぜ広告が炎上するかという仕組みの解説にうつる。

たとえば令和日本では、「今日の仕事は楽しみですか？」という程度のコピーが炎上したのに、１９８９年には「２４時間、戦えますか」という栄養ドリンクのコピーは別に炎上しなかったのにおかしいじゃないか、という論点がある。

「今日の仕事は楽しみですかより、24時間戦えますかの方が酷い内容なのに、あの頃は笑って受け止めれてた」「バブルの頃は『24時間戦えますか？』は叩かれなかった。時代を感じる」「今だと不快の部類に入ってしまうだろうなぁ。」「いま言ったら大問題だもんね」等々の声だ。

そして、「朝日新聞でも持て余すアレな記者をまとめて捨てる処分場」であるハフィントンポストも記事にしている。さすがは、ひたすら自宅警備で取材をせず、パソコンのまえでコーラを飲みポテチを食べネットサーフィンしながら、まとめ記事をつくってはまたTwitterに話題を還流するハフポスらしい嗅覚である。私も見習いたい。

・昔と比べて価値観が多様化している今だからこそ、その表現には細心の注意が必要だ。
・日本経済はバブル真っ只中で、猛烈に働くことがもてはやされた時代。
・時代が変われば価値観が変わる。価値観が変われば自ずと表現も変わる。広告は時代を映す鏡だ。

要点を抜粋すると、上記のようなかんじだ。要するに「今の時代の人々は傷つきやすくて、すぐお怒りが発生するんですよ！時代にあわせてメッセージを変えなくてはね！もっと配慮が必要なんですよ！それができてなかったから炎上したね！当然だね」というような態度だ。

ハフポスなので、「表現には細心の注意が必要だ」と当たり前のように言論を抑圧する側の論理になっている。しかしこれは間違いなのだ。全然わかってない。なぜこの広告が炎上したか。

今の現代人は「バブル期よりも怒りやすい」そんなことはない。人間なんてそんな簡単に変わりはしない。では、「２４時間、戦えますか」は人気コピーになれたのに、「今日の仕事は楽しみですか」は不快感が殺到し「炎上」した決定的な違いはなにか。共感をあつめるための「仕掛け」がことごとく外れている。はっきりいってダメダメだ。脱落した元マーケターの社畜ちゃんだが、本当は企業のマーケターにこそ読んでもらいたいと思う。その法則性から、宇崎ちゃんに戸定梨香もなぜ炎上したかわかる炎上の法則と仕組みを、サクッと解説していこう。炎上というものがどのようにつくられていって、なにがきかっけになるか、完全解読だ。謎き解きが８割、宇崎ちゃんのおっぱいが２割くらいでお送りする。そして一緒にこの不快感の加速するSNSワンダーランドを１００倍楽しく生き抜こうではないか。


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