過去の成功体験が通用しない時代にどう生きる？ NEWPEACE Visioning®︎ Firmが2021年にやった7つのこと
コロナ禍が始まったのは2020年2月ごろ。あれから丸2年が経ちますが、私たちの環境は大きく変化したままであり、中には不可逆的な変化も増えてきた印象があります。
これまでの成功体験の多くが、使い物にならなくなった現在。
企業も個人も自治体も、新たな一歩、次なる一手を模索する日々が続いています。
そんな中、NEWPEACEで企業案件を受け持つ「Visioning®︎ Firm（ビジョニングファーム）」は2名の増員もあり、例年よりも深く「ビジョニング」という言葉に向き合いながらパートナー企業や自治体の変化に立ち会ってきました。
今、NEWPEACEが企業や自治体、そして社会に貢献できることは何なのか？ Visioning®︎ Firmに所属するメンバー4名と代表の高木新平による2021年の振り返りをお届けします。
NEWPEACE Visioning®︎ Firm メンバー
(L→R) 照下真女、田中佳佑、山田佑樹、早崎未央、高木新平
*各メンバーのプロフィールは記事末尾に記載
3つのテーマをシームレスに横断した2021年
高木新平（以下、高木）：まず2020年と2021年の違いを整理すると、2020年はコロナ禍が起きて、Black Lives Matterなどの世界を巻き込む社会問題も頻発し、企業もそれぞれのスタンスが問われていく時代になった、という世界線だったんですよね。
そこから一年が経って、ようやく変化が海外から日本にも広がってきて。2021年は東京五輪があり、ジェンダーに関する社会問題もいよいよ国全体で取り上げるようになった。コロナも長引いて飲食店が潰れたり、貧困問題も深刻になっていく中で、日本がデジタル領域に対するスタンスを変えた一年だったと思っています。
これまでデジタル領域は、ベンチャー企業などのごく一部の人たちが事業の武器として持つものだったけど、2021年はたとえば「DX」って言葉が流行ったとおり、もうIT業界だけじゃなくて社会全体がそれを考えるようになった。
「パーパス」、「SDGs」「カーボンニュートラル」など、一部のスタートアップやネットメディアだけが使っていた言葉を、日経新聞などが普通に使うようにもなっています。つまり、これまで一部の業界や人だけが関心を持つ尖った存在だったものを、みんなが考えるようになった年だったんじゃないかと。
じゃあそれらの課題をどうやって解決するの？ と問われているのが2022年だと思うんですよね。その中で、NEWPEACEがやった案件を振り返ると、企業、事業、公共の3テーマに分けられます。
1.（企業）自社の価値を見直し、コーポレートアイデンティティを作り直す
スタートアップ企業が上場するタイミングや、コロナ禍での在り方を模索している企業に対して、ミッションやビジョンなど、コーポレートアイデンティティを策定する
2.（事業）ソーシャル時代に適応した、新たなブランド開発
既存のブランドがジェンダーやサステナビリティなど、アップデートされた社会に適応するためのリニューアルや、新たなブランド開発、それに付随したキャンペーン等の実施
3.（公共）存在意義を問われる地方自治体のビジョン策定
主要産業が衰退し文化が失われ、アイデンティティの危機に陥る地域に対して、次の時代に生き残るためのビジョンを策定し、広く発信する
上記のように、「企業」「事業」「公共」それぞれのレイヤーの案件を、一社でシームレスに相談に乗ることができるのが、今のNEWPEACEの強みなのかなと思っています。
1.大手企業の「変わりたい」に応えるインナーメッセージ施策
田中佳佑（以下、田中）：具体的な案件を見ると、2021年はとにかく充実していました。最初にローンチしたのは、Panasonicさんがこれからの時代のデザインやコミュニケーションを考えるために発足した新事業「FUTUR LIFE FACTORY 」のコンセプトムービーです。
「Future life factory」は“ユアノーマル”というメッセージを掲げています。たとえばPanasonicは美顔器やドライヤーを女性に振り切ったデザインで作っていますが、それだと男性が買いづらい。
そんな旧態依然のデザインに対して「一人ひとりがもっと美容やファッション、ライフスタイルを楽しめるような社会をつくろう。性や体にまつわる多様性に応える企業になろう」とPanasonic社内外に向けて発信したメッセージが「ユアノーマル」です。NEWPEACEは同事業のコンセプトムービーを企画・制作しました。
NEWPEACEのカンパニーの一つであるクリエイティブスタジオ「REING」の大谷が「Future life factory」の担当さんと繋がっていて、僕はクリエイティブディレクターとしてそこに参加しました。ムービーをしっかり作り込む機会はあまりなかったので個人的にも貴重な経験でしたし、Panasonicのインナーの意識を変えるという意味で成功した案件だと思います。予想外にSNSでも反応が良かったことも嬉しかったです。
ちなみに、映像に登場する多様なセクシュアリティを持った方々は、REINGに人選してもらっています。REINGが採用したNEWPEACE新入社員である落葉ちゃんも、主人公のひとりとして出ています（笑）。
2.ピルへの理解を深めたい。企業と自治体との連携プロジェクト
田中：オンラインでのピル処方診断や定期購入サービス『スマルナ』を運営するネクイノさんと発足したプロジェクト『#しかたなくない』は、コンセプトの企画設計から渋谷駅周辺での屋外広告の掲示やフリーペーパーの制作・配布まで行いました。座組みも含めて、“NEWPEACEらしい案件”と思っています。
避妊や性に関する意識・知識が低い日本において、親やパートナーにピルの存在を隠している人も少なくないそうです。実はそれって当事者の問題じゃなくて、本来は社会が視座を上げて考えなければいけない問題。たとえば会社に「生理だから休む」って気軽に言えないのも、これまで「しかたないよね」と済ませてきたけれど、本当に「しかたない」のか。「しかたない」で済ませていたものこそ問題があるんじゃないか。という起点から『#しかたなくない』をスローガン兼プロジェクト名が生まれました。
『#しかたなくない』プロジェクトには12のテーマがありますが、実はスマルナがサービスとして解消できるものは一部しかありません。でも、利益は度外視してメッセージを発信することで、スマルナを運営するネクイノの意志を社会に伝えることができます。
この案件の窓口は僕でしたが、社内のクリエイティブスタジオREINGとの相性も良いテーマだったので、REINGメンバーにも併走してもらいました。また、こうした社会課題の解決に向けたテーマを一企業の閉じた取り組みにしないために、一般社団法人渋谷未来デザインにも協力いただき、企業と自治体の連携プロジェクトとして、今も進めています。
3.大手企業と多様な若手アーティストを繋いだコミュニティ運営
田中：すでにNEWPEACEのnoteでも取り上げてもらいましたけど、東急不動産さんとプロデュースした原宿の古民家『UNKNOWN HARAJUKU（アンノン ハラジュク）』も、個人的に大きな経験となりました。
コミュニティの運営については「REING」や「6curry」などで社内の知見がありますが、BtoB案件を受け持つVisioning Firm®️として「コミュニティを作って運営する」という案件は意外となかったので、貴重です。東急不動産という老舗の大企業と若いアーティストを繋いだことや、一つの「場」からコミュニティを作っていくことなど、自分の中でノウハウも結構溜まった気がします。
4.単発に終わらず、ブランドパートナーとしてクリエイティブを長期伴走
田中：日本酒における最高峰のグローバルブランドを目指す「SAKE HUNDRED」さんとは、2020年のブランドリニューアルからお付き合いさせてもらっています。
リニューアル以降も、2021年5月に地下鉄表参道駅での駅内広告、同年9月に新聞広告などを制作し、12月には俳優の村上虹郎さんを迎えたブランドキャンペーン 「Truth」のコンセプト設計とムービー制作をNEWPEACEがお手伝いしました。
「長引くコロナ禍で大切な人と会うことが難しかった2021年を締めくくり、新しく迎える2022年の始まりに直接伝えきれなかった想いを伝え合ってほしい」という願いをこめた同キャンペーンには、商品の販促よりも、ブランドとして認知される目的のほうが強くあります。コンセプトムービーでは同ブランドで初めてタレントを起用し、日本酒のグローバルブランドを目指す同社の挑戦と成長を、村上さんの存在と重ねるように描きました。
一案件限りの受発注の関係に留まらず、ブランドのリニューアルからその後のクリエイティブのプロデュースまで立ち会うことで、ビジョンからブレない施策を継続的に発信できている例だと思います。
5.自社キッチンを使ったアンバサダー起用施策とSNSディレクション
早崎未央（以下、早崎）：大手食品メーカーであるMizkan（ミツカン）さんのブランド『ZENB』のリニューアルは、パートナーとなるミツカンさんの想いが強かったのもあって、印象的です。
お米やパンは「美味しいと感じられるものを作ろう」と品種改良を繰り返した結果、血糖値が上がったり、糖質が高くなったりしました。その結果、若い世代は「お米を食べたくない、パンを食べないようにしている」と言います。
主食は本来、我慢するものではなく楽しむものだし、健康につながるべきものでなきゃいけないはず。そこで生まれたのが「ZENB」という豆や野菜の素材を全て活かした新主食ブランドです。
アメリカのZ世代を見ても消費傾向は環境負荷の低いものを選ぶように変わってきているし、ミツカンも変わっていかなきゃいけない、と話されていて、強い意志を感じ、私たちもそこに賛同しました。
照下真女（以下、照下）：私は7月からNEWPEACEにジョインして「ZENB」のプロデューサーを早崎さんから引き継いだので、そこから話しますね。既存の「ZENB」は機能食品的なイメージが強く、購入層も健康のために購入している中高年以上がメインでした。ブランドリニューアルに当たって、公式サイトの見直しだけでなく、インスタグラムの運用方法などもディレクションし、写真に写すのは商品だけじゃなく、それを使っている人たちのライフスタイルまで伝わるようなものに切り替えています。
また、若い人がそもそもZENBを知らない、ZENBは環境負荷が低く美味しいものだと知ってもらえていない、という課題もあったため、小規模ですがNEWPEACE社内のキッチンスペースを使って、ZENBの試食会を毎月開催するようになりました。
アンバサダーとなる食やライフスタイルの感度の高い人たちに美味しさを知ってもらって、好きになってもらう。小さな積み重ねになりますけど、そこからZENBが目指すライフスタイルを知ってもらうきっかけなどになればいいなと思っています。今年の2月には「世界豆の日」にあわせて、表参道のレストラン10店舗くらいとコラボレーションしたZENBの実食キャンペーンを実施予定です。
6.大学のような「学びの場」をつくる
山田佑樹（以下、山田）：僕も照下さんと同じく、7月にプロデューサー兼リサーチャーとしてNEWPEACEにジョインしました。リサーチャーの主な仕事は、NEWPEACEが提唱する「ビジョニング」を社会で一般的に使われる概念になるようにリサーチ（研究）すること。そして今、メインで活動しているのが「U NEWPEACE」という、NEWPEACE社内に大学のような学びの場を作ることです。
「U NEWPEACE」は、NEWPEACEのミッションである「誰もがビジョンを実践できる社会」のために、変化し続ける社会の価値観を学ぶ場が必要だと考えて生まれました。
主な内容としては、以下の二つが挙げられます。
1. Visioning®︎ academy
- 社外の方も参加可能の、アカデミックな分野の専門家をお招きしてVISIONINGを考える講義
2. Visioning®︎ school
- NEWPEACEメンバーのスペシャリティを生かした、メンバーによる社内向け講義
12月に第一回目の講義を実施。2月以降も、継続的に外部に公開しながら開催していく予定です。
そもそもNEWPEACEが提唱している「ビジョニング」には、どのような本質的な価値があるのか。「ブランディング」や「パーパス」といった単語との違いは何なのか。外部の研究者を招聘して「ビジョニング」という概念を批判の風に当てることで、より確固たるものにしようとしています。
7. 多くの企業を巻き込んで社会課題への意思表明の場を作る
高木：案件ではないけれど、2021年は「Will Festival」を主催できたことも印象深かったです。
パタゴニアやメルカリみたいに独自のスタンスを切っていて尊敬する企業に集まっていただき、社会課題に対して一緒に声を挙げるオンラインフェス。こういう企業があるんだって知れると希望になるし、その動きは伝播すると思っています。どの企業も「こういう場が欲しかった」と言ってかなり前向きに協力してくれて、NEWPEACEは素晴らしい方々と普段から仕事させてもらえているんだなと改めて思いました。
今回は東京五輪後初となる選挙への投票を呼びかけることをきっかけに開催しましたけど、今後も社会課題に向き合う企業の想いを発信したり、繋がったり、学び合える場所はつくっていきたいです。日本では企業やその経済活動を変えていくことが社会の変化につながりやすいと思っているので。
生き残るために、魅力を見つけ、磨き、仲間を集める
田中：こうやって案件を振り返って思うのは、NEWPEACEがこれまでやってきた問題提起や考えるきっかけをつくることが、受け入れられやすくなってきたことですね。少し前までは「なんでこんなことやらなきゃいけないの？」といった顔をされることもあったし、KPIを求められることも多かった。でも今は、ブランドが自分たちの意志をメッセージとして発信するし、受け手がそれらについて考えるような隙間ができているように感じます。
早崎：社内の変化としては、山田さんと照下さんが入ってきてくれたことで、私たちが提案するビジョニングにもプロダクト開発の考えをきちんと取り入れようという動きが出てきました。「ビジョニング」を一つのサービスとして提供するとき、何を仕組み化して何を余白として捉えるか、そもそも何が価値なのかってことを整理する必要がでてきて、これまでのクライアントにNEWPEACEとの仕事で感じたことをヒアリングしたりもしています。
照下：私はNEWPEACEに入社するまでJICAにいたんですけど、そのときは社会課題に向き合っている民間企業なんて本当に少ないと思っていたんです。でもNEWPEACEにジョインして、WILL FESTIVALを経て、社会のために何かやりたいと思っている企業がこんなにたくさんいるんだなと。最終的に日本を変えていくのは国とか公共の団体じゃなくて民間企業の力なんだろうと思えました。
山田：2021年は電車の吊革広告ですら「ビジョン」や「パーパス」って言葉が普通に使われていて、それらが完全にトレンドワードになっていました。でも、これらはきっと数年後には落ち着いていると思うんです。だからこそ、NEWPEACEは世間の風に乗りすぎず、地固めをしておく時期だと思っています。ビジョニングを誰よりも信じて誰よりも疑っているからこそ、誰よりも主体的にビジョニングについて考えて動いていますし、まだ探求している最中である今だからこそ、そこに一緒に参加してもらいたいですね。
高木：「パーパス」って言葉が流行ったのは、大企業もコロナ禍で「この会社はなんで存在するんだっけ？」ってことを本気で考えるようになったからだと思う。綺麗事が必要だってことではなく、存在意義を見出さないと伸び代も見つけられないってことなんでしょうね。過去の成功体験では乗り越えられなくなっている今だから、100年続いている会社こそ、自分たちの存在意義を本気で考えないと全く新しい領域には手を出せなくなっているんだと思います。
これは自治体も一緒で、困難な状況になってようやく考える機運が来たんですよね。地方は下請け工業が多くて、一社潰れたら街が消えちゃう、みたいなところもあるんです。じゃあ自分たちの街はどうやって生き残るの？と声が上がるんですけど、きっとどの自治体や企業も、外からの目線だから気付ける資源やポテンシャル、ビジョンのタネがあると思っていて。我々がそういう魅力を見つけ出して、磨いて、仲間を集めたりしながら、新しい価値を一緒に作っていけたらといいなと思っています。
コロナ禍をきっかけに、価値観も生活者の思考も大幅に変化してきている昨今。これまでの成功体験では立ち行かなくなる中、この状況を「自分たちが変化する良い機会」と捉えられるかどうかが、次の時代に向かうための鍵なのかもしれません。
激動の2022年。次の一歩を迷っているようでしたら、ぜひNEWPEACE Visioning®︎ Firmにお声がけください！
（写真左から）
照下真女
小豆島出身。東京大学、大学院卒。幼少期から「国際協力」に憧れ、新卒でJICAで働く。「理不尽な社会的慣習や価値観を自らの声や行動によって変えていきたい」という思いから2021年、企業のビジョン作りや発信を手がけるNEWPEACEに転職しVisioning Producerに。
入社への思いを綴ったnoteはこちら
山田佑樹
ビジョニング・リサーチャー、ビジョニング・プロデューサー。
“VISIONING®” を概念化するため研究に従事し、ストリートとアカデミアが「明確に分離された上での強固な繋がり」を得るべく、U NEWPEACEを企画。自ら講師を務め、外部研究者との議論・対談や、社内の講義キュレーションを行う他、プロデューサーとしてパートナー企業と伴走する。前職では多摩美術大学にて、化学メーカーや電鉄会社との産学協同を担い、美術大学全体と企業の長期連携を手がけた実績を持つ。慶應義塾大学にてコンセ プトデザイン・美術史学、美学を専攻として組み合わせ、デザイン美学研究を自ら設計し卒業。
早﨑未央
1993年、福岡県生まれ。早稲田大学政治経済学部を卒業し、USJに入社。マーケティング部でイベントの集客と満足度に責任を持ち、戦略立案からプロジェクトの遂行を担当。1シーズンで100万人以上を集客するイベントのブランディング＆コミュニケーション、プロダクト開発を牽引。その知見と経験を社会課題の解決に活かすため、2020年にNEWPEACEに入社。
高木新平
1987年富山県生まれ、早稲田大学卒業。
博報堂を一年で辞め、全国各地にシェアハウスを展開・ブームを牽引。2014年「誰もがビジョンを実践できる世界をつくる」を掲げ、NEWPEACEを創業。従来のブランディングに対し、未来の価値観を波及していく「ビジョニング」を提唱。数多くのスタートアップのビジョン開発・市場創出に携わる。また自社においてジェンダーやコミュニティなどの21世紀の主題を事業展開。緑髪3児のパパ。
田中佳佑
1988年、神奈川生まれ。広告会社にてPRプランナーとして、企業や行政のキャンペーン／プロモーション企画とPR設計に携わる。2015年10月ニューピースに入社後、企画からクリエイティブ、そしてPRまでをトータル・ディレクションするスタイルで数々のブランドやサービスのコミュニケーション施策を担当。主な案件はNOREL「マイカー・トライアル」THEO「お金の健康診断」「OUR HISTORY2016→2020」福岡市「#PowerNap」DeNA「別冊DeNA」JT「プルハウス」等。五月雨に音楽活動も行う。
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