価格ではなく、価値で勝負する

あなたはリアル書店とネット書店、どちらをよく利用していますか？僕自身、最近はリアル書店に足を運ぶ機会が増えています。店内をぶらぶら歩きながら、新しい本との出会いを楽しむ時間は、何とも言えない喜びがありますよね。

ところで、アメリカの書店チェーン「バーンズ＆ノーブル」をご存知でしょうか？1886年に創業し、全米各地に大型書店を展開して成功を収めた企業です。

しかし、アマゾンの台頭やデジタル化の波に押され、一時は衰退の一途をたどりました。オンライン販売の強化や独自の電子書籍リーダー「Nook」の導入、さらには店舗の半分以上をおもちゃやカード類の売り場に変更するなど、さまざまな対策を講じましたが、思うような成果は得られませんでした。

2018年には20億円の損失を計上し、1800人の正社員を解雇。ほとんどの店舗がパート従業員によって運営されるなど、倒産寸前の状況に追い込まれました。

しかし、2019年にヘッジファンドによる買収が行われ、新たにジェームス・ドーント氏がCEOに就任すると、状況は一変します。ドーント氏は、イギリスの書店チェーン「ウォーターストーンズ」の再建を成功させた実績を持つ人物です。彼がバーンズ＆ノーブルで実施した改革は以下の通りです。

1. 値引きの廃止：欧米では書店が自由に価格設定を行えるため、価格競争に陥りがちです。ドーント氏は「2冊買うと1冊無料」といったキャンペーンを中止し、「本の価値を自ら下げることはしない」との信念を貫きました。

2. 出版社からの宣伝費の受け取りを停止：宣伝費を受け取ると、その出版社が推す本を目立つ場所に配置せざるを得ません。ドーント氏はこの慣習を廃止しました。

3. 権限の委譲：本社が一括で品揃えを決定するのをやめ、各店舗のスタッフに決定権を与えました。これにより、地域の特性や顧客のニーズに合った品揃えが可能となりました。

これらの改革により、バーンズ＆ノーブルは復活の兆しを見せています。アマゾンはユーザーの過去データを基におすすめの本を表示しますが、新たな世界との出会いという点では、リアル書店の魅力には敵いません。

この話は、書店経営だけでなく、飲食店や物販店など他の業種にも通じるものがあります。価格ではなく価値を伝えること、自分たちの店づくりに主体性を持つこと、そして会社の理念を理解しているスタッフに権限を委ねること。「最も重要なのは、店に来る喜びを顧客に提供すること」と語るドーント氏の言葉には、深く考えさせられるものがあります。

僕たちも、自分たちの仕事やサービスにおいて、お客様にどんな喜びを提供できるのかを改めて考えてみませんか？それが、これからの時代に求められる本当の価値なのかもしれません。