実店舗における顧客体験の実践と、海外デザイン大学院での探究【DesignShip2021登壇まとめ】
日本最大級のデザインカンファレンス「DesignShip2021」に登壇しました。
スピーカーを公募されていたので、応募したところ採択いただきました。
▼採択基準
1.物語性：スピーカーならではの物語があり、唯一無二の体験であるか
2.専門性：一般に広く知られている情報ではなく、専門性があるか
3.発見性：その発表をきいた視聴者が、何かを発見して持ち帰る要素があるか
▼選考方法
事務局の審査担当班により、所属・氏名を伏せた上で「講演タイトル」「講演概要」をもとに、採択基準をどれほど満たしているかという観点で審査をおこないます。
私はまだ、大学院でサービスデザインを学び始めて約1年。
修士課程もあと1年残っています。
2日間で2000名のデザイナーの方々が視聴されるというこのカンファレンスで、デザインの文脈に疎い私が価値ある内容をお伝えできるかわからなかったのですが、これまで考え実践してきた「ものの見方・選び方・楽しみ方が変容する体験（Transformative Experience）」について投げかけてみたいなと思いました。
当日お話しした内容をこちらで公開いたします。
概要
日本の伝統をつなぐ株式会社和える（aeru）の実店舗を中心に、職人が作った器などの日用品を活かした顧客体験を企画してきました。 そこで目にしたお客様の様子から「日常の暮らしの中で体験するあらゆるサービスは、人々の世界の見え方が変わるきっかけになる」と実感し、現在は英国Royal College of Artの修士課程でサービスデザインを学んでいます。 このセッションでは、実店舗での体験によるお客様の価値観の変容（self-transformation）の事例とともに、非デザイナーの私が海外デザイン大学院で探求している、豊かな文化を暮らしの中で楽しみながら受け継ぐためのデザインについてお伝えします。
はじめに
「あなたはデザイナーですか？」
私がいつも、答えに困ってしまう質問です。
今日お聞きいただいているみなさんは、「はい」と答える方が多いでしょうか。
デザイナーと呼ばれる方々のお仕事と私の仕事には、重なる部分がたくさんあるように思いますし、大学院の授業では「あななたちサービスデザイナーは…」と言われるのですが、私はイラストレーターのようなデザイナーらしいソフトは一つも使えないのです。
でも、こう考えてみようと思いました。
最近は、私のようにこれまで自分をデザイナーと認識していなかったビジネスパーソンがデザインに興味を持ったり、逆にデザイナーの方がビジネスを学んだりする場面が増えてきていると思います。
「デザイナー」とそうでない人の境界があいまいになってきている今だからこそ、今回お話しする機会をいただけたのだと思うので、本日は一人のビジネスパーソンとして、デザインの持つ可能性をどのように捉えているのかお話しいたします。
実店舗での顧客体験については、日本の職人と作る"0歳からの伝統ブランドaeru”で行ってきた取り組みを。
海外デザイン大学院での探究については、昨年9月からサービスデザインを学んでいる、イギリスのRoyal College of Artでの取り組みを、それぞれご紹介します。
「地域の風土に根ざした文化」への興味
本題に入る前に、私が「文化」というものに興味を持った原点に触れさせてください。
私は生まれも育ちも大阪ですが、「夏波（なつみ）」という名前の由来は、父の故郷・愛媛の中島という、瀬戸内海に浮かぶ人口3,000人ほどの島からきています。
年に一度、夏休みに家族でこの島を訪ねると、私の暮らす大阪とは全く違った景色があり、言葉があり、食べ物があり、道具がありました。
幼い頃の私にとって、自分が暮らす街と違う場所に出かけることは、異文化を楽しむこととイコールだったのです。
でも、大学では違いました。
アルバイトで貯めたお金でいろんな国や地域に行きましたが、
郊外の国道沿いを車で走ると、いつものお店を見つけられて、
地球の裏側まで行っても、日本と同じ味のコーラが飲める。
その豊かさに感激しながら、一方で「地域ならではの文化」が失われつつあることに危機感を覚えました。
各地の文化を継承するには、地域に産業が必要だと考え、全国に生産拠点を持つ総合化学メーカーに就職しました。
経理・経営企画の部署で4年半を過ごし、経営陣の意思決定のための業績分析や予想を行っていました。
ビジネスの全体像を数字で捉え、次の一手を考えること。
良いサービスを持続可能に運営するための視点。
どんなにお客様に愛されているサービス・素晴らしいデザインの商品でも、きちんと収益が上がるビジネスモデルや製品展開でないと続かないので、このような機会に恵まれたのは本当に運が良かったです。
また仕事をしながら、「メコンブルー 」というカンボジアの手織りシルクブランドをお手伝いしていて、産地とのやり取りやイベントの企画運営、クラウドファンディング、また新規事業としてウェディングラインの立ち上げなどを行っていました。
カンボジアの工房を訪ねると、シルクを作るために蚕を育て、蚕の餌になる桑の葉を育て、糸を紡いで、布を織って……たくさんの方が暮らしておられました。
その地域ならではの風土に根ざしたものづくりが発展すれば、その地で暮らしを営み続けることができて、地域の有形無形の文化が受け継がれていきます。
職人の手仕事は、まさに「地域の風土に根ざした文化」の結晶だと実感して、当時働いていた東京から関西にUターンするタイミングで、和えるへの転職を決断しました。
和える（aeru）の実店舗での顧客体験の実践
株式会社和える（aeru）は、日本の伝統を次世代につなぐために、2011年に東京で誕生した会社です。
日本全国の職人の技術を活かした商品やサービスを生み出し、日本の伝統を次世代につなぐ仕組みづくりを行っています。
"0歳からの伝統ブランドaeru"では、日本に生まれた赤ちゃん・子どもたちのための日用品を、全国の職人たちと届けています。
「こぼしにくい器シリーズ」という、2013年度にグッドデザイン賞をいただいた陶磁器・漆器のシリーズや、本藍染の産着・タオル・くつ下を桐箱につめた「出産祝いセット」など、日常の暮らしの中で子どもたちが日本の伝統に出会える環境づくりを目指しています。
東京・目黒に"aeru meguro"、京都・五条に"aeru gojo"と、二ヶ所の拠点があります。
私は京都"aeru gojo"のオープンからこの夏までの6年間、西日本事業の責任者として、店舗の運営や新規事業の推進を担当しました。
和えるでは「売るのではなく伝える」ことを大切にしていて、店内にあるあらゆるものは、日本の伝統を伝えるための素材として一つひとつ丁寧に選んでいます。
そしてお客様の反応を目にするうちに、「店頭での体験は、お客様のものの見方・選び方・楽しみ方の変容につながる」と実感するようになりました。
どういうことか、例を挙げてご説明します。
ものの見方・選び方・楽しみ方の変容につながる体験とは
例えば、aeruの店内では商品の原材料や職人の道具をディスプレイしています。
これ自体は最近めずらしくなくなってきたかもしれないのですが、ここで実現したいのは、ものを売ることではなく、身の回りのものに対するまなざしの変化を生むことです。
みなさん、毎日使っているお家のお皿が何からできているか、ご存知でしょうか。
「そんなの考えたこともなかった！」と驚かれるお客様にたくさん出会って、あぁ、この方々の一枚のお皿の見方は、これからきっと全く違ったものになるだろうと感じました。
その他にも、コップに興味を持ってくださったお客様に、陶器・漆器・ガラスの3種類のコップでお水を飲み比べていただくことがあります。
するとお客様は、同じ水でも口あたりや手に伝わる温度、重さ、目で見た時の印象、味まで違って感じられることに気が付かれて、「これからは家でも外食でも、今までとは違ったコップの選び方や楽しみ方ができそうです。」とおっしゃるのです。
たんにコップを買ってもらうための試飲ではなく、商品について一方的に語るだけでもなく、お店に行く前後でコップ一つが全く違って見えるようになり、その後のコップの選び方・楽しみ方まで変わる体験。
そんな「世界の見え方が変わる体験」には、その場限りの楽しさに終わらない価値があります。
職人が使う素材や道具を使ってみていただく体験も、店内の一角で行なってきました。
実際に自分で手を動かしてみると、一見簡単そうにされている工程の難しさを体感できたり、素材の美しさに目が留まるようになります。
こちらは私が初期の企画を担当した、型染め体験です。
伊勢型紙という着物などの生地を染めるために使われてきた手彫りの型紙と、大洲（おおず）和紙の手すきのハガキを使います。
この型染め体験を例に、一つの体験がどのように生まれてくるか、もう少し掘り下げてご紹介したいと思います。
当時の社内Slackのやりとりや写真を遡って振り返ってみました。
一つの体験が生まれるまで
まず前提として、店内でお客様がどのように過ごしておられ、どのような体験を喜んでいただけそうか、日頃から店頭に立ちお客様と対話する中で思考を巡らせていたことがベースになっています。
この体験を企画した当時を振り返ると、お店に足を運んでくださるお客様の中に、子どもはいないし出産祝いをすぐに購入する予定もないけれど、和えるの取り組みに興味があって…という方が多くいらっしゃいました。
大人もお使いいただける器やタオルを購入される方もいらっしゃるのですが、もっと気軽に楽しんでいただける体験があれば、喜んでいただけるのではないかと感じていたのです。
ちょうどそんな時に、和えるの全国の職人さんが京都に集う会を開催する機会がありました。
実はもともと、和えるの代表が温めていた商品化のアイデアの中に「伊勢型紙のぬり絵セット」があり、それを聞いた職人さんが後日、aeruのロゴと同じ七宝柄の型紙と刷毛のサンプルをくださいました。
さっそくコピー用紙の裏などで試してみたのが右上の写真です。
今思えば、デザインの世界で「ラピッドプロトタイピング」と呼ばれるものにあたるでしょうか。
正直なところ「ぬり絵セットは難しいかなぁ」とその時は感じて、検討をストップしそうになったのですが、先ほどのお客様たちのことを思い出しました。
商品開発ではなく、店内での体験に活用できないかと考えたのです。
さらに愛媛の大洲和紙の工房を訪ねる出張が重なり、手すき和紙の丁寧な工程と仕上がりの手触りなどを体感して、これなら一枚のハガキからお客様に色々な楽しみ方をしていただけると確信が持てました。
私の下手なイラストで職人さんにFAXを送って、サンプルを彫っていただき、
イベントとしてお客様にもお越しいただき、できた作品が右上の写真です。
その後は、型紙のデザインを考えるプロセス自体に気づきが多かったので、季節限定柄のデザインを毎回異なるスタッフが担当して作成しました。
今では店内に留まらず、「aeru school」として学校やホテル、企業の研修など様々な場にお伺いし、体験を提供しています。
整理すると、様々な実践を通して私が大切にしてきた点は4つあります。
まず、店頭に立つスタッフは、販売員ではないということ。
職人を訪ねて文化や歴史から学び、日本の伝統の伝え手として語り、お客様が求めておられるものを体験に落とし込み、お客様の変容を促すファシリテーターであり、これらのプロセスを通して自分自身の「ものの見方・選び方・楽しみ方」も更新していきます。
このような役割の人のことを「デザイナー」と呼ぶかどうかはわかりませんが、みなさんのお仕事と重なる部分はあるでしょうか。
また、作り手である職人との継続的なコミュニケーションから、多くのヒントをいただいてきました。
和えるでは、社員が工房に足を運ぶ機会を大切にしています。
私の場合は5年で100軒、店頭に立ちながら毎月約2軒の工房に伺っていたことになります。
工房にはたくさんのヒントがありますが、全てを社員研修として実施すると成り立ちませんので、小売だけに頼らないビジネスモデルの構築も必要です。
工房に足を運ぶ際は、その機会を店内での体験に限らず、どこで活かすことができるだろうかと常に考えていました。
小さく試し、大きく育む。
企画を早く小さく試すところから始まり、店内以外でも活用できるような体験に育んでいきました。
工房に足を運び続けるためのビジネスモデルの話にもつながりますが、自社の店舗を、新しい体験のタネがどんどん芽を出すラボのように活用しつつ、自社以外の場でも花開くように育むことで、長く続けられる取り組みになります。
そして最後はやはり、自分自身の心が動いたポイントを大切にすること。
仕事かプライベートかを問わず、自分の心が動く瞬間をどれだけ作れるか、それをどれだけ体験に落とし込んでお客様に喜んでいただけるかが、私自身も一番楽しくやりがいがあるなと感じています。
店内での顧客体験から他のフィールドへの広がり
ありがたいことに、こういった体験に関心を持ってくださる方が多く、様々な企業や自治体からお声がけいただく機会が生まれてきました。
こちらは新規事業「aeru room」として、奈良のホテルの一室をデザインさせていただいたものです。
この時も、職人や歴史から学び、お部屋の企画をしていきました。
その他にも、地域の歴史を紐解いてビールのラベルをデザインしたり、モデルハウスでの展示をしたり、企業や自治体からのご要望に合わせてワークショップを一から企画したり、最近はオンラインと店舗を連動させたイベント企画のご依頼も増えました。
しかし一方で、プロジェクトの中で関わる方々が増えるにつれ、難しさも感じるようになりました。
自社事業や、想いを共有できている人たちで進める企画であれば、初めての試みで形が見えなくとも挑戦できたのですが、たくさんの方々が関わるとなるとなかなかそうもいきません。
今までは、自分自身が商品や素材に触れて面白いと思った点、工房で心動かされた体験などをベースに考えていきましたが、他により有効なアプローチはないか。
幅広い関係者がみんなで「これならユーザーに喜んでいただけそうだ！」と合意して前に進むにはどうすれば良いのか。
もっと多くの企業や組織と協業できれば、和えるのお店の中だけでなく、町中にこのような体験が生まれてくるはずです。
私たちの今までの暮らし方に限界がきていることは、伝統産業だけではなくあらゆる面から明らかで、それを変えていくには、たくさんの方々と力を合わせる必要があります。
人々のものの見方・選び方・楽しみ方を変容する体験（Transformative Experience）を社会に実装し、地域の風土に根ざした文化を次世代につなぐには？
そんな問いを持って、イギリスのRoyal College of Art（RCA）の修士課程でサービスデザインを学ぶことに決めました。
アート・デザインの分野で世界一と言われているRCAであれば、ヒントが見つかるのではないかと考えたからです。
海外デザイン大学院での探究
RCAは2年間の修士課程で、サービスデザインに関する理論やツールの講義を受けるのと並行して、チームでのプロジェクトを進めながら学ぶ実践的なコースです。
この画像にあるように、デザインリサーチの手法やツール、システム思考や行動変容の理論などを講義形式で学びながら、プロジェクトを通して実践しています。
また、デザインだけでなくビジネスの視点も学ぶために、他のビジネススクール（Imperial College MBAやLondon Business School MBA）と連携した授業もあります。
チームで考えたサービスを実際に街で試してみたり、オンラインでワークショップを開催したりしています。
また1年目は、自由なテーマ設定で論文を執筆するプログラムがあり、私は教育学や人類学などの先行研究の中から、人の価値観やものの見方が変わるプロセスについてまとめました。
現在、コースの前半を終えたところで、感じていることを3つ挙げます。
・ミクロとマクロを行き来する
まだサービスデザインを学び始めて1年ですが、一人のユーザーに対してインタビューなどで深く迫っていくと同時に、システム思考のように全体を見る視点を持つことを学んでいます。
・「習うより慣れよ」ではなく、「習いながら慣れよ」
いわゆるデザインシンキングのツールのようなもの、例えばダブルダイヤモンドやカスタマージャーニーマップなどは、これから時代が変われば使われなくなるかもしれません。
パソコンで使うソフトも同じです。
ツールはあくまで変わっていくので、それらを常にアップデートしながら走る、またそれを使う私自身のデザインへの向き合い方や倫理観が大切なのだと感じています。
・社会に問いを投げかけ続け、実践しながら学べる環境を作る
私が今回Designshipに応募したのも、今日お話しした「人々のものの見方・選び方・楽しみ方が変容する体験」について、デザイナーの方々はどのように受け止められるのかお聞きしてみたかったからです。
来年の卒業後も、問いを投げかけられる場・学び続けられる場をいかに作っていくかは、私にとってワクワクするチャレンジになりそうです。
これから、より多くの企業や組織の方々と一緒に「人々のものの見方・選び方・楽しみ方を変容する体験」を社会に実装していきたいと思っています。
たまたまRCAにたどり着いた私がデザインに期待していることは、ユーザーのその場限りの行動変容を促すデザインに留まらない、ユーザーの人生そのものに影響を与える体験のデザインです。
デザインは、ユーザーの世界の見方を変える。
デザインは、ユーザーの人生を変える。
だから、デザインは未来を変えることができる。
そう信じて、進んでいきたいと思いますので、ぜひまたデザイナーのみなさんのお考えもお聞かせいただけると嬉しいです。
ありがとうございました。
登壇を終えて
デザイン業界の大きなイベントに初めて参加したのですが、Keynoteスピーチのお二方が「美しさ」に言及されていたことが強く印象に残りました。
特に深澤直人さんの「創造力を高めるノウハウはない。気付ける人になりましょう」というお話。
まさにその「気付き」を日常に増やすのが、「人々のものの見方・選び方・楽しみ方を変容する体験を社会に実装すること」だと思っています。
「いつも何気なく使っていたものはこんなに美しくて面白かったのか！」と気が付いていただける体験を増やす、その結果として、それらの「美しさ」の源泉である地域の風土に根差した文化が受け継がれていく。
そんな未来に向かうための、大きな励みになりました。
現在、地域の魅力を活かしたサービスデザインの支援・情報発信・講演等を行っております。
何かご一緒できる機会や、このような内容をお話しさせていただける場があれば、natsumi.tbs@gmail.comへお気軽にご連絡ください。
#Designship2021 登壇おわりました！私にとって「ものの見方・選び方・楽しみ方が変容する体験」の多くは、職人が作った美しいものに触れること。
— 田房夏波（たぶさなつみ） (@natsumi_tbs) October 23, 2021
深澤直人さんの「迷ったら美しい考えを選ぶ」に始まり、前田育男さんの「美しさには力がある」で締めくくられたこの日にお話しできて嬉しかったです。 pic.twitter.com/wkJNtNVawB
Twitterでの感想も、デザイナーの方々にどのように受け止められるのか気になっていたのでとても嬉しいです…！！
#Designship2021
— ちげ (@Chige12_) October 23, 2021
同じ水でも異なる素材で飲み比べすると感じ方が違う。この体験がコップの選び方に変容をうんで店に来ることによって世界が変わる。めっちゃ素敵
田房さんのお話が素敵すぎて泣きたくなってきた😭 #Designship2021
— yiyun (@yiyun1114) October 23, 2021
ツールなどは常にアップデートされていくので習うより慣れろではなく『習いながら慣れよ』は胸に刻んでおこうとおもいました。。！ #Designship2021
— おちゅ (@ochu_dayo) October 23, 2021
グラレコも、オンラインホワイトボードのMiroに。
視聴者の方々もコメントが貼れるようになっていて、私もお返事をコメントさせていただきました。
2日間のアーカイブ映像をこちらからご購入いただけるそうです。
他の方々のプレゼンが素晴らしかったので、デザイナーの方々はもちろん、デザインに関心のある他の業界の方々もぜひご覧ください。
運営のみなさま、貴重な機会をいただき本当にありがとうございました！
Twitterもよろしければぜひ。 https://twitter.com/natsumi_tbs