Z世代とは｜ミレニアル世代との違い・特徴・価値観・消費行動を20のポイントで理解。

※この記事は2020年12月6日に更新されました。



こんにちは。

日本食が美味しすぎてここ2ヶ月で7kg太ったNatee編集部の高田 愛です。
 
(それまで4ヶ月ほど海外にいたのでより美味しかった笑)

さて今回は最近あなたも耳にすることが多いでしょう、
世界中のマーケターやブランドから注目されている「Z世代」についてお話ししていきます。

Z世代・ミレニアル世代ってよく耳にするけど

「そもそもどの世代のことを言うの？」
「Z世代・ミレニアル世代にはどんな特徴があるの？」
「まずZ世代とミレニアル世代って同じじゃないの？」

「Z世代にうまくアプローチするにはどうしたらいいんだろう…」

こう言った悩みを持っている人も多いのではないでしょうか？

今回の記事では
「若者」×「データ」を追求するマーケティングカンパニーとしてZ世代・若者向けの広告を制作してきた実績のあるNateeの編集部がこのような疑問に答えるために『合計20個のポイント』で解説していきます

あなたがこの記事を読むメリット

余談ですが、本記事の筆者も1999年生まれのZ世代です笑

Z世代の私が感じることなども合わせてよりリアルな情報をお届けできればと思います。

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1. Z世代とミレニアル世代の定義

そもそも何歳から何歳までがZ世代で、どこからがミレニアル世代なのかわからない方もいると思うのでここで明確に定義しておきましょう。

- Z世代とは

Z世代とは、1990年代の後半から2000年生まれの人たち。



Z世代は米国の人口の約4分の1を占めるほど大きな人口グループであり、
今後は世界で最も影響力のある購買層になろうとしています！
。

今までの世代とは全く異なる価値観を持っているZ世代の特徴をしっかりと理解することがビジネス成功の鍵を握るのです。

- ミレニアル世代(Y世代)とは

ミレニアル世代（Y世代）とは、1975年〜1990年代前半生まれの人たち。

日本だと20代前半〜30代後半くらいの年齢の人のことをいい、ミレニアルズと呼ばれることもある。

ミレニアル世代はインターネットや様々な電子機器が台頭しつつある時代に育ったので、スマートフォンを使いこなし、SNSも積極的に活用するのが特徴です。

2. Z世代の7つの特徴とは？

- 「デジタルネイティブ」で「ソーシャルネイティブ」



幼い時からSNSやデジタルデバイスがあるのが当たり前の世界で育ってきたZ世代の生活の中では、これらの比重がとても高いです。

実際にCriteoが最近発表したZ世代についての調査レポートでは、Z世代の50%以上がInstagram,SnapchatなどのSNSを１日に複数回利用していることがわかっています。

また、情報収集をする際も主にモバイルデバイスを利用していて、Z世代の32%はインターネット上で取引する際もモバイルデバイスを使用すると答えたそうです。

Z世代とSNSやモバイルデバイスはとても密接な関係にあります。

《そんなZ世代が求めている『次世代SNS』とは？》

- 多様性と個性を重んじる価値観

Z世代の約50%が「周りと同じように見られたくない」と答えました。


さらに、アンケートの調査によるとZ世代の95%が”多様性に寛容”であり、
他のアンケートでは88%が”人に合わせるより自分に合う場所を探す”と回答しました。

Z世代の人は「自分らしくありたい（個性）」という価値観を持ちながら「人は違って当たり前」と言う多様性を寛容である「多様性と個性を重んじる価値観」を持っているのです！

- 人とのコミュニケーションを重視する

SNSが深く生活に浸透しているZ世代は、人とのつながりを重視する傾向があり、SNS上では学校の友達や共通の趣味を持った人のコミュニティに参加しています。
人とつながっている感覚が好きであったり、感動の瞬間を人と共有したいという思いを持っている人が多いのもZ世代の特徴です。

- プライバシー保護に気を遣う

Z世代は人とのコミュニケーションを好みますが、ほとんどは”知っている人にだけプライベートを知ってもらいたい”と考えています。

なぜならZ世代は、ちょっとした投稿がトラブルをうみ、不特定多数の人間が突然自分に牙を剥く可能性があることを知っているからです。



こう言った問題を避けるために、自分を理解してくれる人だけと喜怒哀楽をシェアしたいと考えているのです。




 - 判断基準は「新しい」でなく「自分らしさ」



Z世代は社会的に認められたブランドよりも「自分らしさ」が出るユニークな商品を好む傾向があります。

普段からSNSで常に新しい情報を入手しているZ世代だが、今では一周回ってアナログなものが流行している。

このように「新しい = 良い」ではなく「自分らしいユニークなモノ」が好まれているのです。

- 個性を大切にするが世間体も気になる

TikTok Adsが発表した「Z世代白書」によると、Z世代は「周りの人間が自分のことをどう思っているのか気になる」と回答した人が73,4%います。

しかし「人とは違った個性が大切だ」と回答する人も74,9%いるのです。



Z世代の人は、この二律背面するものに白黒をつけるのではなく、そのまま同居させています。



この「世間体を気にしながらも個性を大切にする」と言うのもZ世代の大きな特徴の１つですね！

- 様々なことを体験してみたい


多様性と個性を重んじる価値観を持っているZ世代は、自分自身でも様々なことを体験して人間性を高めていきたいと考えています。

また消費者庁の調査によると、80代までの世代のうち、「スポーツ観戦、コンサート鑑賞、映画などの体験にお金をかけている」と回答した割合は、15~19歳が最も多く34.6%でした。


多くの情報がデジタルで簡単に手に入るので、デジタル化されていない体験やコト消費に価値を感じていることが分かりますね！



ですが、Z世代には様々な体験を好きなようにできるほどお金の余裕がありません。


このような事情から、安く始めらる・やめたい時に辞めることができるサブスクリプションサービスなどが選ばれやすくなっています！

まとめ｜Z世代の7つの特徴

1. デジタルネイティブでソーシャルネイティブ
2. 多様性と個性を重んじる価値観
3. 人とのコミュニケーションを大切にする
4. プライバシー保護に気を使う
5. 判断基準は「新しい」ではなく「自分らしさ」
6. 個性を大切にするが世間体も気になる
7. 様々なことを体験してみたい

3. ミレニアル世代の3つの特徴とは？

- 共感を大切に



ミレニアル世代の人は、お金よりもSNS上の仲間からの共感や評価を大切にしています。SNS上では、自分からの発信や誰かの発信に対して共感する人たちが集まり、ゆるやかな仲間のつながりを作っています。

また「インスタ映え」という言葉が流行したことから分かるように、ミレニアル世代の多くの人は、SNS上で高い共感・評価を得るために、綺麗に写真を撮ったり、投稿を作成することに時間を惜しまない傾向があります。




- モノ消費よりもコト消費



ミレニアル世代はミニマリズムの意識を持っているので、モノにはあまり執着しない傾向があり、その分のお金を「コト消費」に使います。

先述の通り、ミレニアル世代は共感を好みます。


ですので、コト(体験)消費を通して多くの共感を生み出したいと考えている人が多いのでしょう。






- 自由な働き方を求める人たち




ミレニアル世代は、それまでの世代と比べて「会社内で出世したい！」という欲が薄い傾向にあります。

ミレニアル世代は「自由」や「成長」を追い求める傾向があるので、自由な働き方を求めた転職や、フリーランスとしての独立思考が高いです。



また、自由な働き方を求めるため個人のスキルアップに力を入れる人が多いです。

まとめ｜ミレニアル世代の3つの特徴

1. 共感を大切に
2. モノ消費よりもコト消費
3. 自由な働き方を求める人たち

4. Z世代とミレニアル世代の5つの違い

- 「デジタルパイオニア」と「デジタルネイティブ」



ミレニアル世代は史上初のデジタルネイティブ世代(デジタルパイオニア)とも言われています。
インターネットや様々な電子機器が台頭しつつある時代に育った人たちで、インターネットに慣れ親しんでいるデジタル世代の先駆けです。


一方、Z世代は生まれた時には既にテクノロジーが完成していて、高速インターネット・電子機器が当たり前のように存在していました。
幼い時からデジタルの恩恵を教授しているZ世代はまさにデジタルネイティブ世代の最先端を生きているのです！


- 「楽観主義」と「現実主義」



ミレニアル世代は全体的に「楽観的で理想を追い求める人」が多く、将来よりも現在を重視する・自分自身を大切にする傾向があります。





一方、Z世代はミレニアル世代よりも「現実的な人」が多く、「将来的に”自分たち”が良い生活を送ることができる」ことを重視する傾向があります。


- 重視するのは「現在」か「将来」か



ミレニアル世代は現在を大切にする傾向があるので、「今の自分が、求めているもの・今の自分が幸せと感じるものを得るためにはお金を使うことをいとわない」という人が多いです。





一方、Z世代は「将来的に良い生活を送ること」を重視するので、早い段階から貯蓄したり節約したりする人が多いのが特徴です。



商品やサービスはコストパフォーマンスを重視する傾向が強いです。

- 集中力の持続時間「12秒」か「8秒」か



ミレニアル世代は集中持続時間が「12秒間」なのに対して、

Z世代は「8秒間」です。

幼いころからいつでも簡単に自分の求める情報が手に入る世界を経験してきて、現在も日々大量の情報を目にしているZ世代は、自分に関係のないモノは即座にシャットアウトします。

Z世代だけではなく、ミレニアル世代でも12秒間しか集中力が続かないので、彼らに向けた広告やプロモーションを行うときはいかに短い時間で「心を惹きつけることができるか」がポイントになってくるでしょう。

- ショッピングは「オンライン」か「実店舗」か

ミレニアル世代は、便利さを重視するのでオンラインで買い物をすることが多いです。

また市場調査メディアホノテがミレニアル世代を中心に行った調査によると、買い物をする際にSNSの情報に影響を受けると答えた人が約50%いるということがわかっています。

ミレニアル世代は買い物時の無駄を嫌い効率の良さを求めているのです。

一方Z世代は、実店舗での買い物を好みます。
Criteoの調査によるとZ世代の80%が「時間が許す限り、実店舗でのショッピングを楽しみたい」と回答して、65%は「新商品は、実際に触ってみるまで購入しない」と答えています。

Z世代は、他の世代と比べて店舗のデザインなども意識していて、
実店舗でのユニークな体験を求めています。


(補足) Z世代はオンラインとオフラインの「いいところ取り」をしている？



Z世代は上記で説明したように「実店舗での体験」を好みますが、オンラインショッピングの利便性も重視しています。

「時間が許す限り、実店舗でのショッピングを楽しみたい」と80%の人が答えたのに対して、「なるべくオンラインショッピングを利用したい」と答えた人も75%いることがわかっています。

Z世代は、SNSやブログの口コミで商品に対するリアルな情報をキャッチアップしたあと実店舗で実際に触れることで「これ商品が本当に自分に価値を与えるモノか」を判断していることが考えられます！

「オンラインの利便性」と「実店舗の体験」の良いところをうまく活用しているのですね。

まとめ｜Z世代とミレニアル世代の5つの集違い

1. デジタルパイオニア(Y) vs デジタルネイティブ(Z)
2. 楽観主義(Y) vs 現実主義(Z)
3. 重視するのは現在(Y) vs 将来(Z)
4. 集中力の持続時間は12秒(Y) vs 8秒(Z)
5. ショッピングはオンライン(Y) vs 実店舗(Z)

※ミレニアル世代 = Y , Z世代 = Z で表記しています。

5. Z世代の心を掴むための3つのポイント

- オンライン体験の質を向上させる



Z世代はオンラインよりも実店舗の体験を好見ますが、オンラインの体験の質を向上させることはとても重要なポイントです。



Z世代に求められる広告クリエイティブを作成したり、オンラインショップの改善（欲しいものが簡単に見つかる・購入手続きが簡単など）をする必要があるでしょう。



《Z世代に強い広告代理店5選はこちら》



 - 実店舗でパーソナライズされた体験を提供する

Z世代は「個人的な体験」を好みます。
パーソナライズされた体験を実店舗で提供することで彼らの心に刺さり、あなたの商品の影響力を高めることができるでしょう。




 - より本物さを感じる商品・サービスを追求する

Z世代は、ブランドのネームバリューに惹かれるのではなく、商品そのものの質にこだわっています。

Z世代に求められるためには、今の商品をより質の高いものに、個性がありユニークなものにしていく必要があるでしょう。

6. 次世代を担うZ世代が求めるSNSは？

さて、次は「Z世代が求めているSNS」を理解していきましょう。

今までの世代とはかなり異なった特徴や価値観を持っているZ世代。
そんな彼らから人気を集めていて、マーケターからも注目されているSNS媒体があります。

それは一体...

7. Z世代へのマーケティングに潜む7つの落とし穴




ここまで読んでいただいた方は

「よし！さっそくZ世代に向けた施策を考えよう！」

と意気込んでいるかもしれませんが、ちょっと待ってください！

実はZ世代に向けたマーケティングには7つの落とし穴があるのです。

この7つの落とし穴を理解して初めてZ世代を理解できたと言えます。

あと数分でZ世代に対する理解がグンと深まります。
こちらの記事でもう少し学んでみましょう！

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・5大SNSを活用したプロモーション手法
・Z世代を攻略！？新マーケティング手法とは？

まとめ｜Z世代を理解することはマーケターに必須

いかがでしたか？

今後最も大きな影響力を持つと言われているZ世代。
彼らのことを深く理解することは、多くの企業・マーケターに必須です。

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本日も最後まで読んでくださりありがとうございました

参考
・ミレニアル世代 vs Z世代：押さえておくべき4つの違いと特徴


・ミレニアル世代は貯金意識が高く、投資や資産運用に興味あり？消費意識やお財布事情などを調査
・Z世代白書
・Z世代の特徴と傾向