いかに“継続”するか？が大事
『草創と守成と何れが難きや』（そうそうとしゅせいといずれがかたきや）
※ 『貞観政要』より（じょうがんせいよう）
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創業の時とその後の守りの時ではどちらが困難か。築き上げてきた大変さと、それを維持していく大変さ、どちらが大変か。
答えは人それぞれであるが、私的には、後者（守成）の方が難きである。
ビジネスを築くのと、システム(仕組み)を築くのとでは少し異なってくるが、多くの人に馴染みのある“システム(仕組み)”の方で、簡単に説明したい。今まさにデジタルマーケティング業界で発生している“データ活用”を事例に。
例えば、データ活用を継続するシステム(仕組み)構築には、必ず、以下の4ステップを踏む必要がある。
ステップ１、今あるデータの調査と、今後のデータ活用合意形成
ステップ２、データ活用環境の整備と構築
ステップ３、データを利用したコミュニケーション戦略詳細設計
ステップ４、データ活用の実行と、その結果分析
もちろん、一番大事なステップは、ステップ４「データ活用の実行と、その結果分析」であることを絶対に忘れてはいけない。極論、ステップ４のシステム(仕組み)構築が難しければ、ステップ１～３に取り組んではならない。とすら考えている。
なのに、デジタルマーケティング業界で頻繁に説明されているのは、ステップ１～３のみである。。「これからはデータ活用の時代！乗り遅れちゃダメ！」とか、「ツールを導入して効率化を図りましょう！」とか、「カスタマージャーニーとコンテキストを大事に！」とかとか。これはやっぱり問題だと思う。。
ステップ１～３に関しても、一度、調査＆整備＆設計を行えば終了。ではなく、ステップ４の考えと同様に、「結果分析と改良を繰り返し実行ていく必要」があるはずである。なので、「ステップ４のシステム(仕組み)構築が難しければ、ステップ１～３に取り組んではならない。」と考えるのである。
では具体的に、各ステップにおいて「結果分析と改良」とは、何を行うべきか？
☆ステップ１「今あるデータの調査と、今後のデータ活用マインド構築」
会員データ／アクセスログ／広告接触ログ等を取得し、ユーザー単位で管理できる仕組みが最低限必要である。もちろん、データ取得が目的ではないので、より精緻に“ユーザー理解”が進むようにデータを可視化させる必要がある。これらを手段とし、データ活用を進める社内での合意形成を進める。ここで「結果分析と改良」のために最も大事なことは、「ユーザーの考えは日々変化している」ということである。一度、データを取得したら終わりではなく、古いデータは捨て＆新しいデータを今一度取得する必要がある。ユーザーはオンラインだけで生活しているわけでもないので、オフラインデータの取得も必要である。
☆ステップ２「データ活用環境の整備と構築」
ここでは、ステップ１を実現するための「外部パートナーとの連携」が必要である。ユーザー単位で管理するためには、データプラットフォームの選定・設計・構築による共通IDによる管理が求められる。ユーザー理解を進めるためには、自社(1st)データだけでなく外部の2nd/3rdデータを活用したインサイト分析が求められる。データの可視化のためには、ダッシュボード化が求められる。そして「結果分析と改良」のために最も重要なのが、整備＆構築後の具体的な「実行プラン＝戦術」である。
☆ステップ３「データを利用したコミュニケーション戦略詳細設計」
具体的内容をあげるとキリがないが、データ活用とは“可能性を高める施策”である。コミュニケーションシナリオ／ペルソナ設計からのターゲティング設定／広告配信／クリエイティブ設計(LP/バナー/動画 etc)／SNS運用／コンテンツ企画等々。ここで「結果分析と改良」のために最も重要なのが、「クリエイティブ設計＆実行/結果分析」である。クリエイティブの正否は結果を大きく左右する。それは過去のデータ分析結果からも明らかである。
☆ステップ４「データ活用の実行と、その結果分析」
よくある間違いとして、「データ/デジタル＝魔法の杖/なんでも実現できる」がある。そんな玉手箱みたいなものはありません。データもデジタルも一つ一つトライ＆エラーしながら実行していくしかないのです！では、一つ一つ実行した後に、どういった結果分析を行う必要があるのか？例えば、購買分析／ユーザースコアリング／デジタル広告効果検証／オウンドメディア解析／利用データ改善／オンオフ施策評価／ユーザー成長分析／サービス評価分析／トレンド調査／リスクモニタリング等々。ここで「結果分析と改良」のために最も意識しておかなければならないことは、「データ活用は目的ではない」ということです。「データ活用の目的は、ビジネス貢献＝売上貢献」です。なので、最も重要なのは、「購買分析」である。直接的な“実績値”は出せないものですが、“売上増減傾向値”や、“クーポン利用値”や、“態度変容値”等々を事前にハカっておくことはとても重要なデータ活用施策の一つですね。
「いかに“継続”するか？が大事」な理由
デジタルの登場前は、“図る”ことに主眼が置かれ、何を根拠にかは分からないが、「認知取れましたね！」「注目されていましたね！」「取り上げられましたね！」等々でごまかされてしまっていたのが現実である。ただ、デジタルの登場は精緻な結果を“計る”ことを可能にした。つまり、“継続”がデータによって可視化されるようになったのである。可視化されるようになったからには、“草創＝短期的な結果”では誰も満足しないですよ～。これは、データ活用＆デジタルマーケティングの本質である。この“本質”に取り組まないって、やっぱり良くないことだと日々思いながら、デジタルマーケティング業務に取り組んでいます。