コンセプトの入り口と奥行き
東谷：そろそろ今日は帰ろうかな。
なんぼー：おお、早いですね。
東谷：明日午前中の新幹線なんだよ。出張。
なんぼー：地方出張ですか。いいですね〜！
東谷：とんぼ返りだけどね。駅弁だけが楽しみだわ……。
なんぼー：駅弁いいじゃないですか。お気に入りの駅弁とかあるんですか？
東谷：最近気に入っている海苔弁があって。スープストックトーキョーが運営している海苔弁屋なんだけど。
なんぼー：あー！僕も大好きですよ！僕、昔スープストックトーキョーでバイトしてたくらい、SSTが大好きなんです。
東谷：そうなの？！知らなかった。俺もスープストックトーキョー好きだよ。海苔弁の運営会社調べてスープストックトーキョーだった時、拍手したかったもん。
なんぼー：いいですよね、海苔弁 山登り。
東谷：そうそう。毎回買っちゃうんだよねえ。具材が大きくて満足度高いの。最近ずっとアレだわ。
なんぼー：ちょっと、具材がはみ出てるのがいいですよね。
東谷：そうそう、そうなの！なんか、無理やり詰め込んでる感？
なんぼー：あのアンバランスでアシンメトリーなボリューム感が、シズル感あって、人をワクワクさせますよね。
東谷：しかも名前が「刷毛じょうゆ」！新しいよね。
なんぼー：「たまり醤油」みたいに醤油の種類を訴求することはあるけど、これは「醤油の塗り方」を表現していて、それが海苔弁の美味しさとマッチしていて、シズル感溢れるんですよね。
東谷：しかもさ、なんかそもそも、「海苔弁」って良くない？
なんぼー：（笑）ノスタルジーを感じますよね。「海苔弁屋さんをやる」って発想、天才だと思います。
東谷：これは、幕の内弁当じゃ駄目なんだよな〜
なんぼー：幕の内弁当って、意味的には「色々入ってる弁当です」って意味だから、人によってイメージが違いますもんね。海苔弁はみんな同じ共通のイメージがある。
東谷：とはいえ、固定されすぎてないのがミソだよね。
なんぼー：そうそう。海苔の上に乗せるものはだいたい定番はありますけど自由ですから。あそびの要素が残ってますよね。
東谷：実際に、「海」「山」「畑」みたいに鮭載せてる弁当や、鶏肉載せてる弁当とか、何種類か種類があるしね。いつも迷うんだよな〜。イメージがありながら、発想できる幅があるのは素晴らしいよね。
なんぼー：この「コンセプトの入り口と奥行き」大事かもしれないですね。
東谷：ほう。
なんぼー：駅弁だけじゃなくて色んなことに汎用的に使えそう。最近、コンセプトが強い飲食店も多いじゃないですか。
東谷：あるね〜！最近だと、お茶割りしか出さないお店とか見たな。
なんぼー：茶割ですね。
東谷：あえてお店で楽しめる商品を絞るって、勇気あるよね。
なんぼー：わかりやすくてキャッチーですよね。しかも、コンセプトにこだわりすぎると結構遊びがなくなって詰むんですけど、茶割は100種類のお茶割りと100種類の唐揚げがあって、 “奥行き” がある。
東谷：コンセプトの入り口のキャッチーさと奥行きね。コンセプト系あるあるだけど、キャッチーなお店でも、奥行きが無いと、面白半分で行ってもう二度と行かない、なんてことになったりしがちだよね。
なんぼー：そうなんですよ。コンセプト系のお店って「飽きられる」ことが怖いですからね。
東谷：他にもそういうお店あったかな……。
なんぼー：The SG Clubの居酒屋もすごく上手かなと思ってます。世界一のバーテンダーが運営しているというコンセプトのもと、お酒にこだわっているという特徴があって。
東谷：なるほど。ちょうどいいね（笑）最初はバーがオープンしてた記憶だけど、今居酒屋とかもあるよね。
なんぼー：『ゑすじ郎』ですね。あそこもカクテルの発想で作られた10種類のレモンサワーを用意してるんですよ。
東谷：ほー！それは色々試したくなる。
なんぼー：バーと居酒屋、両方行ってみたくなりますよね。二軒目系列店紹介してもらった場合は、コインを貰えて、それを二軒目で渡すと、カクテルが一杯無料になる仕組みもあるんです。
東谷：なるほど。コインってのが雰囲気あっていいね。
なんぼー：コンセプトに一本筋が通っているというか、スタイルを感じさせますよね。
東谷：なんていうか、そういう筋が通っていて、隅々までその信念が行き渡っているのを見ると、チープなコンセプトとは違うように感じられるよね。
なんぼー：消費されるコンセプトではなくなりますよね。コンセプトは強くて面白いものであればあるほど、消費期限が短くなるから、こういった統一性をもたせた「スタイル」に昇華することが大切かなと感じました。
東谷：スタイルに昇華させるのは難しいね。
なんぼー：ホンモノの実力と愛あってこそだと思います。
東谷：うーん、飲みたくなってきた。今から行くか！
なんぼー：あれ、明日朝の新幹線じゃなかったでしたっけ？
東谷：そうだった！！！！！