生・おきゃく Vol.09　カスタマーサクセスから見た、顧客起点で始めるマーケティング

https://eventregist.com/e/okyaku10?lang=ja_JP

「おきゃく」BtoBマーケターのためのコミュニティ　主催：野北瑞樹さん

カスタマーサクセス から見た、顧客起点からはじめるマーケティング
登壇｜Sansan（田中さん) ／スマートキャンプ（品川さん）

「おきゃく」の声を聞こう　／　Sansan - 田中さん

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▶︎概要
・Sansan マザーズ上場！
・導入企業6000社のSaas企業

▶︎Customer Suucess とは？
・サポートとサクセスの違い・・・攻めか待ちかの姿勢の違い。
　ー　サポートは問い合わせを受け付けて解決
　ー　サクセスは潜在的な課題を見つけて提案をする。

・サブスクビジネスの台頭によりCSもニーズがでてきた。
　ー　「解約率は成長の上限を決める」（FORCASさん）
　ー　解約率10パーセントイカを達成し成長基盤を整える
　ー　→その後、マーケティング費用を投入し成長を促進する（※逆にしてはいけない。)

▶︎Question
・自分たちのサクセスを定義する
　ー　時サービスが価値提供できる領域はなにか？　→明確に定義する。
　ー　ベンダーサイドは理解していなにのは×

▶︎カスタマーマーケティング　※提供するサクセスをマーケティングのコンテンツに使っていく

１）LTV向上
・既存のお客様を対象に、マーケティングメッセージをしている。
　ー　利用ユーザーが最も高頻度で接触する
　ー　購入を検討している顧客に安心感を与えたい　※既存に向けて発信してる内容をあえて新規顧客に出している　

２）プロダクト価値向上
・これまでひたすらプロダクトアウトで市場を牽引、今後はマーケットインを取り入れさらに市場を拡大。
　ー　CSの役割：企業としてのミッション&お客様が何を実現したいのか　の間に立ちプロダクトへ反映していく

３）コンテンツ創出
・新規向けのマーケティング部隊もいる。
　ー　実施したコンテンツ：TVCM、セミナーetc
　ー　で、一体どれが刺さるの？
　　　※顧客の声がわかるCSが、お客様の声をマーケティングに活かすためにサクセスした事例をまとめていく。

４）データ活用
・Sansanを何に、どういう時間に、どういう風に使っているか？なぜ使っているのか？
　ー　お客様それぞれの行動をセールスフォース上に、すべて蓄積している
　ー　サポートのお客様とどういう対応をしているのか、をヒントにしている。

▶︎結論
最初に導入した段階で、お客様に効果を実感していただく
　ー　他のお客様に広めていただくところまでを目標にしている

スマートキャンプ株式会社 - 品川さん

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▶︎概要
約100社のCSを行なっている。品川さんはルワンダ好き。
6期目、60名弱。BOXIL Saas、BALES （SaaSの食べログ、価格コムのような感じ）、SEOに強い。
リードの提供、リード屋さん。

▶︎顧客の成功は？
・ボクシルを用いることで、お客様のビジネスが拡大すること。
・CSのミッション
　ー　ずっと使う、もっと使う、広める→LTVの最大化

▶︎「正しい顧客に販売しよう」を痛感した話。
・CSにおける減速と格言
　ー　正しい顧客に販売する（青本10の原則の一つ）
　ー　チャーンの90％は販売時に起きる
　ー　チャーンするとCSや営業のコストがすべて無駄になってしまう。

▶︎フィットする顧客とは？
・受注件数は伸びていたものの、解約が目立つようになった。
　ー　解約原因を紐解くと、現状のプロダクトとフィットしていない顧客を受注してしまっている。
　ー　ボクシルが提供するリードは「比較検討層」「興味関心層」がメイン　※ホットなお客さんがリードできるわけではない
　ー　リードをインサイドセールス部隊がリードマネジメント体制の有無。※MAツールが運用されているかがフィットするかが肝
・リードをたくさん提供できるカテゴリを絞る
　ー　マトリクス（右上の層）をターゲティングして狙う
　ー　解約リスクが高い層の受注が高いと、一番お役に立てるお客様へのフォローにリソースがさけない状態に！
　ー　顧客を絞ってマーケティング活動をしている。
・LTVが高いお客様の特徴を分析して、ターゲットにするお客様を決めた。
　ー　マーケットフィットするお客様が増えてくると、アップセルやクロスセルが可能に！

▶︎結論
・CSは最も顧客の情報を持っている部隊なので、マーケティングと連携し「正しい顧客」への販売にリソースを集中することで顧客満足度の最大化に取り組む。

・マーケがリードを作る＞インサイドが商談をつく＞フィールドが受注する＞CSがデリバリーをする

Q&A

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Q フィールドセールスとCSの切り分け
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A 申込書を回収して、契約締結までがセールス（品川さん）
A 契約締結までは新規が行い→既存営業部隊にお客様を引き継ぎする（既存のお客様の顧客対応が十分にできていない）（田中さん）
　営業がなんでもやる系の会社だと、忙しすぎて×インサイドセールスがいる企業は、対応が早いので商談率も格段に上がる。

Q CSを社内に浸透させるには？
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A プロダクトチームがthemodelを読んで勉強会をした、ユーザー会にプロダクトチームが参加した、CJMを全社で作った。（品川さん）
A 代表もお客様の訪問に行き、課題感を感じCSが立ち上がった。しかし、CSがコストセンターになってるんじゃないか？という時代もあり、問い合わせの対応に追われてしまうこともあった。営業とCSの対立構造が生まれてしまう場合もある。CSが売り上げを立てるようになってから社内の目が一気に変わった。プラスアルファで売り上げを立てる（コンサルティングサービスを有償化、アップセルクロスセルをもつようになった）

Q 分析するべきデータは？
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A データの可視化はミックスパネルを使っている、ヘルススコア（オンボーディング） を数値目標をもっている。お客様に直接渡して、導入時に目指す目標を一緒に決め、本気になってもらうツールとして使っている（田中さん）

Q フィールドセールスのKPIは？売り上げを立てるだけだったら、正しい顧客に売れなくない？
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A CS以外（フィールド、インサイド）も、見ている数値はLTVを見るようにしたい。受注だけでなく後工程の数字をおわせる。（品川さん）
A 両方のKPIを相互に保つようにしている、しかし組織がギスギスすることもあるため、ミッションに必ず定期的に全社で立ち返る。正しい顧客に売るやり方ではない「マジック」と呼ばれる営業さんもいたけど、成功しているお客様と、成功していないお客様が逆転する時期がくるように、冬を早めに戦い抜いていく（田中さん）

Q 地方のオンボーディングは？
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A オンラインのコンテンツ、オンライン上で対面で話す。セミナーに関してはウェビナーを行なっている。マーケ側で発信しているCMは顧客数のそもそも多い地方にしており、地方の顧客で使ってくださる場合は課題感が強い場合がある。ユーザーコミュニティをやりたい（田中さん）
A 地方はケースが少ない（品川さん）

Q CSはどうやってマーケに成功事例を渡しているの？
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A 事例コンテンツ（お客様がどういうプロセスでどういう効果を行なっているか記事）、ユーザーさんにマーケセミナーに登壇してもらっている。お客様から直接、どういうふうに使っているかを説明している（田中さん）
A サクセスしているお客様の情報をセールスフォースに記録していく。フィールドセールスはCSに聞きにくるorセールスフォースを主体的にみにいく。正しくない顧客をとりたくないという状況から。情報交換の場をもっている（品川さん）

Q LTVの変化と、顧客獲得コストに相関性はある？
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A あまりないかも。本来はLTVがうわまっていくほうがいいけど、大きく広告施策を打つと変動する。CS側はみる。リソースが限られている場合は、注力リスト（優先順位）を決める。回収しなきゃいけないラインはどこなのか？とやっているものの、本質的には最初に導入したお客様からできることがベスト（田中さん）
A エンタープライズの方がチャーンレートが低いものの、エンタープライズはセールスのコストが高くなる。（品川さん）

Q マーケで取れるデータは定量的にとれるけど、CSでえた顧客の声はどうやってとってるの？
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A ヘルススコア をとりたい！（品川さん）
A いろんなコンテンツを施策やっていったときに、どれくらい興味があるのか（アクティビティ&タッチスコア）を置いてるけど、完璧な状態ってないんだろうなと思いながら追いかけている。日々移り変わるものをどう追いかけていくかはCSの課題。（田中さん）

Q 「正しい顧客に売る」を実現するうえで、マーケティングや他部署と見てる目標がちがく、コミュニケーションにかなり苦戦している。どうしたの？
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A 何回も言う、ユーザーさんの声をFBするグループチャット、お客様の成功している声をあげ続ける、マーケティング部門長と、CS部門長が同じ人がやっているのは超絶やりやすい。（田中さん）

Q お客様に「成功」を定義してもらうには？
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A ケースをたくさん集めることが大切。定義できていない時代に、お客様にヒアリングしまくった結果、定義できるようにした。自社のサービスだけ理解しても×、顧客の事業を理解し、その中でどういう課題があり、どういうポジションに当社のツールがあるか。Sansanにはお客様にヒアリングするためのコンサルトレーニングをやり、お客様の前にはでれない。

その他
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