マーケターが知っておくべきアフターコロナ時代のパーソナライズ戦略｜Movable Ink
コロナ禍において、ひとつ確かなことは、もうコロナ前に主流であった質より量のマーケティングスタイルには戻れないということです。
オンラインでの接点が増加するにつれ消費者からの期待が増し、企業やブランドはデジタルマーケティングを戦略の中心に置くようになりました。だからこそ、多くのマーケターにとって、パーソナライゼーションは重要なテーマとなってきています。
Movable Inkが実施した調査では、消費者は個々人に最適化された自分に関連するメッセージ（パーソナライゼーション）を求めていることが明確になりました。
パーソナライゼーションに必要となるのは、マーケターが1対1の施策に活用できる健全なデータソースです。ゼロパーティおよびファーストパーティのデータは特にメールやモバイルアプリで活用することができます。
コロナ以降、よりカスタマイズされたオンライン体験のために、意外にも自分自身の情報を開示することに消費者は積極的になっています。
今回は、Movable Inkが実施した消費者調査の結果とともに紹介しています。
消費者は、パーソナライズされたショッピング体験を求めている
Eコマースはいつでも、どこでも、どんなデバイスでも買い物ができます。また、配送や受け取りのオプションが増えたことも、オンラインショッピングをより便利なものにしています。
それと同時に多くの消費者が購入前に行う比較検討は、今や簡単な作業となっています。
2020年に好みのブランドや企業が変わったと答えた人の数は、前年比で2倍になりました。これは、Eコマースが日常生活に定着するにつれ、ブランドへのエンゲージメントが低下していることを意味しています。
マッキンゼーの調査によると、2020年に実店舗からオンライン店舗へと買い物の習慣を変えたと返答した消費者は75％でした。驚くのは、そのオンラインへと習慣を変えた約半数がブランドの好みを変えています。このような規模の離脱は、リピーターに頼っているブランドの収益にとって脅威となります。と同時に新しいお客様との機会は増加することを意味しています。
Eコマースという接点がファン離脱の可能性を高める世界では、パーソナライゼーションの必要性がかつてないほど高まっています。
Movable Inkの調査によると消費者の68％は、ブランドが自分のショッピング体験をパーソナライズしてくれると、継続して利用しリピーターになる可能性が高いと回答しました。
この数字は若い世代ではさらに大きく18-34歳の79％が、デジタルマーケティングをパーソナライズしてくれるブランドに対して高いロイヤリティがあるとしています。
なぜ、消費者がパーソナライズされた体験を求めているのか？お客様を数字ではなく個人として扱うことが、より高いエンゲージメントにつながるのでしょうか？「信頼できる企業の特徴は何ですか？」の回答結果は以下ようになりました。
ゼロパーティおよびファーストパーティデータを使ったパーソナライズメール事例
業界を問わず、多くの企業がロイヤリティプログラムを利用しています。ロイヤリティプログラムは、お客様に感謝の気持ちを伝えると同時に、貴重なファーストパーティデータを収集して、より効果的なキャンペーンを行うことができます。
このメールは、お客様がファッション通販サイトやアプリを利用した際に収集されたゼロパーティおよびファーストパーティデータに基づいてパーソナライズされています。
サイト上での検索履歴や、直近で閲覧した商品を表示し、さらに会員登録や初回購入時に回答した服のサイズ情報を元に商品が表示されています。他にも登録されている「お気に入り店舗」の営業時間、配送方法、商品受け取り方法も店舗情報を元に出し分けています。
95％の消費者にはカートに戻ってもらうアプローチが有効
カートに商品を入れたままサイトから離脱したことがないと答えた消費者は、わずか5％です。つまり95％の消費者にはカートに戻ってもらうアプローチが有効ということです。
また、34%の人が、決断するのに時間が必要だったためにカートに商品を保存しており、31%が購入する前に気が変わってしまいます。
このような状況で、70%以上の回答者がメールやスマートフォンの通知で、購入を完了させるための割引やクーポンコードが送られてきてよかったと回答しました。
ファーストパーティデータを使ってカート放棄のプッシュ通知を送る
1対1のアプリ内メッセージやプッシュ通知を作成することでマーケターは、消費者がオンラインショッピングで求める統一されたブランド体験を構築することができます。
コミュニケーションの手段が増えた今、カートに商品が残っているお客様には購入を促すなど即時性のある戦略も実施することが出来ます。
こちらは、顧客データを活用したカート放棄のプッシュ通知の例です。
対象はカートに商品が残っているお客様となり、Movable Inkの機能を使い表示される画像はファーストパーティーデータを活用し自動的に実際にカートに入っている商品へとパーソナライズされています。
このプッシュ通知はブランドのアプリに直接誘導し、カートや決済に戻る導線になっています。お客様がカートに商品を入れたまま放置してから24～48時間後に自動で通知が送信されます。
自動化されているためマーケターは時間を節約しながら、より効果的なパーソナライゼーションを実現することができます。
最後に
コロナによる激動の後も、お客様の期待は絶えず変化しています。
関係性を築き、価値を創造し、収益を上げるために「お客様が自分に対してのメッセージ」と体験してもらうことが、より一層重要となっています。
ゼロパーティデータとファーストパーティデータに基づくパーソナライゼーションは、ブランドがお客様と永続的な関係を築くために必要不可欠なものとなってきています。
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