中小企業のブランディングは、精度よりスピード、イテレーション重視で

いまだにブランドとは巨大企業のものだと思っている人がいるが、例えば、近所のクリーニング屋さんにもブランドエクイティは存在し、狭い商圏ならではの影響も無視できない。と言っても、普通の中小企業には専門部署もないし、わかるスタッフもいない。では、どうすればいいのか。そのあたりのヒントを提示したい。

ブランドの話で、学者として有名なのはアーカーとケラー（だと勝手に思っている）だが、具体的なアクションにつなぎやすい一つの型はケラーの有名な 顧客ベースのブランド・エクイティ・ピラミッド（CBBE）だと思う。細かいことに突っ込んでいくと時間もお金もかかるし、さっと森が見えにくくなるので、以下がそれ風の超簡略版である。ここでは、想像上のクリーニング屋さん「サブスク クリーニング（仮称）」のブランドとの顧客の関係を見てみることにする。

1）「サブスク クリーニング」と聞いて、クリーニング屋さんだとわかるが、イメージはないし、もちろん頼んだことはない。
2）クリーニング屋さんだとわかるし、どんなサービスをしているかのイメージがある（機能面、感情面）。でも、頼んだことはない。
3）実際頼んでみたことがあり、自分なりの評価がある（機能面、感情面）
4）「サブクリ」が完全に人生と同期している、なしでは生きていけない

こんな感じで共有しやすい区切りで顧客とブランドの関係を整理してみる。2と3は機能面と感情面に分けてみるのもよりわかりやすいだろう。まずはざっくりでも顧客の声を聞き、同じJTBDを解決できる競合サービスに対する現在のポジショニングとブランドエクイティの乖離はどうかを仮説としてもってみる。この先の市場とサービスの変化も考慮する必要がある場合もあるだろう。その上で、1〜4のどこの量を変えたいのか、どこの中身をどう変えたいのかを定義できれば、かなり具体的に進められそうである。

単純化して捨ててしまうことも多いが、単純化することで思考や行動の大きな助けになる。現状把握の精度を上げるために時間とコストとエネルギーを大量に投下するくらいなら、この仮説を元にどんどん施策を打って、イテレーションを回した方が早く大きな成果に結びつく、或いはROIのバランスがとれる企業もあるはず。

まずはこんな感じでブランドを見なおしてみたらどうだろうか。