新版リスティング広告-成功の法則-でお勉強したことをアウトプットする

Webマーケティング会社の新卒として働いている僕がリスティング広告について勉強したことを簡単にまとめます。

普段はSEOをメインに扱っているのですが、ただ自分の売りたいSaaS商品
周りにだけ詳しいとお客様に提供できる価値の幅が狭すぎと思うので、
広く勉強していきます。

今回は、
阿部圭司さんの「新版 リスティング広告 成功の法則」の
第１章から第２章の内容についてです！

リスティング広告とは？

リスティング広告は「Google」「Yahoo! JAPAN」の２大検索エンジンが
提供するサービスです。

検索エンジンを利用した際に使った検索キーワードに関連して広告を出稿できる「検索連動型広告（図１赤枠部分）」と、コンテンツ閲覧時に訴求できる「コンテンツ向け広告（図２赤枠部分）」の総称です。

図1: 検索連動型広告

図2: コンテンツ向け広告

リスティング広告や検索において一番しっくりくるのはAISAS

AISASとは消費者行動モデルの一つであり、下図で構成されています。

図3: AISAS

例えば最近の僕がこのAISASにハマった例でいくと、「Kidle（電子書籍）」があります。

[A]: 広告でKindleを見た！ （*1）
[I]: 大量の本を持ち運べるから便利そう！
[S]: 公式サイト（*2）や各種機能を検索。防水でお風呂でも使えるんか〜！
[A]: Amazonでポチッとな！
[S]: 「Kindleマジ神卍」とTwitterでつぶやく。

この例において、役に立ったのが*1での「コンテンツ向け広告（ディスプレイ広告）」、*2での「検索連動型広告」です。

リスティング広告には、認知を目的とした広告と、
購入に近いユーザーをしっかり刈り取ることを目的にした広告があります。

リスティング広告のメリット

①即効性がある
運用開始後すぐに成果を感じられる。

②リアルタイムで変更が可能
管理画面上で、いつでも自由にキーワードの入札や広告文の変更、
入札価格の調整が可能。
飲食店とかであれば、営業時間前に配信し、
終了後に止めるという設定も可能。

③希望のターゲットに訴求できる
キーワードや配信先を絞り込むことで可能。

④クリック課金
掲載した広告がクリックされない限り広告費はかからない。

リスティング広告のデメリット

①資金力
競合がひしめき合っている場合は相応の資金がなければ表示すらされない
可能性もある。

②運用コスト
新しい機能が日々追加されるため、突き詰めるほど多大なコストがかかり、
担当者に大きな作業負荷がかかる可能性がある。

③属人的である
運用するプレイヤーによって成果が変わってくることも少なくない。

SEO施策と合わせて相乗効果を狙う

オーガニック検索で１位掲載でも検索連動型広告を出稿したほうがいい。

僕も「これはいらないんじゃないの？」と思っていたのですが、

Googleが両方出すことで総クリック数を50％高めることができると発表しているようです。

それが信じられない場合は「競合の有無」で判断します。

自社ブランドや具体的なサービス名を検索した時に競合他社が検索連動型広告を出稿していれば、見込み客を競合他社へ逃さないように、ブランドネームを守るためにも広告を出稿すべきです。

リスティング広告の仕組み

図4: リスティング広告の構造（デジタルマーケティングラボより引用）

「アカウント」という大枠があり、その下に「キャンペーン」があります。さらにキャンペーンの中に「広告グループ」があり、その中にキーワードや広告文が格納されています。

キャンペーン単位でできることは

・配信ネットワークの設定
・配信地域の絞り込み
・曜日・時間帯配信などの広告のスケジュール設計
・デバイスの設定
・予算配分
・その他にも広告設定オプション

例えば「都立大学　動物病院」というキーワードでは全国配信にして、
「動物病院」だけのキーワードでは来院できる範囲の東京・神奈川だけに
配信するということも可能です。

このキーワードで検索した人にニーズがあるか？を考えることが大事です。

クリック単価のオークションの仕組みについて

広告掲載順位は「品質×入札価格」で導き出される「広告ランク」によって決定されます。このランクによって掲載順位が決まります。

広告ランク ＝ 品質 × 入札価格

品質スコアは、広告やキーワード、ランディング ページの品質を表す指標です。
広告やランディング ページとユーザーの関連性が高いほど、品質スコアが高くなります。　　　　　　　　　　　　　　　　　　（Google広告ヘルプ）

クリック単価 ＝（次の順位の広告ランク）÷（自身の広告品質）＋ 1円

クリック単価の仕組み上、自社の広告よりも一つ下の位置に存在している
広告ランクに依存します。

目標獲得単価と予算の決め方

-目標獲得数から考える

目標獲得単価（「価格×粗利率=利幅」）× 目標獲得（CV）数 = 適切な予算

-利幅が異なる商品が多数ある場合

例えばワインのECサイト、商品によって利幅が異なる上、商品数も多い。
このような場合は、顧客の平均購買単価から目標獲得単価を求め、
適切な予算を導きだします。

目標獲得単価（平均購買単価×平均粗利率）× 目標CV数 = 適切な予算

-リピート性の高い商品を扱う場合

リスティング広告では、LTV（ライフタイムバリュー）が重要です。
一人の顧客がその企業に支払う合計金額を意味します。
例えばリピート性の強い商品を扱うモール型のECサイト（ドッグフードとか）は、LTVを考慮する必要があります。

LTV = 価格 ＋（価格×リピート率）

目標獲得単価（LTV×平均粗利率）× 目標CV数 = 適切な予算

リスティング広告の価値を測る

Value（価値） = 効果（CV）/ コスト（広告費）

図5: リスティング広告の価値を向上させる4つのパターン

図5の②😆が一番の成功パターンです。
③④は注意が必要です。

③に関しては、2000円の獲得単価でも充分に利益になるようであれば、
成功と言えます。しかし、広告主は開始当初に比べると費用が増加するため、広告を制限する場合が多いです。

④に関しては、敬遠されがちですが、成功である場合があります。
利益率で見た場合に成功パターンと言える場合もあるので検証が必要です。

まとめ

リスティング広告の基礎をお勉強しました。

とはいえ、実際に自分がやってみないと本当の意味で理解はできないだろうなと思いました。

いつ自分がやることになったも大丈夫なように知識のインプットとアウトプットは続けていきます。