オンライン広告の最適化と、資材調達ネットワークの変革はどのようにつながっているのか
※本記事の内容は公開日時点のものであり、組織名や役職等は当時のものを掲載しております。
CMOの橋原です。以前のエントリーにて、当社の企業理念である「資材調達ネットワークを変革する」ことは、資材調達プラットフォームに内在する、2つのネットワークの成長を実現することであると書きました。
これ自体は正しいですが、資材調達ネットワークの範囲を限定して表現しているため、やや説明が不完全です。このエントリーでは、資材調達プラットフォームの外に存在し、強く連携している3つのネットワークの説明を行うことで、当社の企業理念が指す全体像をご紹介します。加えて、外部のネットワークとの連携の具体例として、検索ネットワークとの関係について取り上げます。
資材調達プラットフォームと連携する3つのネットワーク
こちらの図が、資材調達プラットフォームと接続している、外部のネットワークを表現したものになります。3つのネットワークとは「検索」「配送」「供給」に関わるそれぞれのネットワークです。
検索ネットワーク
モノタロウのトラフィックの多くは、GoogleやYahoo！に代表される検索エンジンを介して発生しています。特に、新規顧客の獲得においては、その大半が検索エンジン経由です。本エントリーでは、検索ネットワークとの関わりについて、後ほど詳しく説明します。
配送ネットワーク
顧客に商品をお届けするために必要な物理的なネットワークです。日本国内においては、宅配業者が持つ、高度に発達した配送ネットワークを利用することで、EC事業者が出荷後のオペレーションを自社で構築する必要性は高くありません。
むしろ、ロングテールな商品を扱うプラットフォームは、流通在庫の可視化を行い、適切な出荷倉庫（自社 or パートナー）を選定し、納期や出荷回数などの指標を最適化していくことが重要になります。
供給ネットワーク
資材調達ネットワークの上流工程にあたり、製品の製造から販売業者へ流通していくネットワークのことを指します。前述の検索ネットワークや配送ネットワークは、プレイヤーの寡占度が比較的高く、規模の経済を活かした効率化がなされていますが、資材調達分野の供給ネットワークは複雑かつ重層的で、非効率な部分を多く残しているのが特徴です。
企業理念の実現には、供給ネットワークの効率化を、取引先企業様と取り組んでいくことが、中長期の課題になります。
このように、「資材調達ネットワークを変革する」ことは、プラットフォーム内外のネットワークを最適化し、全体の生産性を高めていく活動であると、とらえることが出来ます。
当然のことながら、外部のネットワークは、自社でコントロールできる範囲が限られるため、パートナー企業とともに中長期で取り組んでいくテーマです。資材調達プラットフォームに蓄積された事業資産を活用しながら、連携している外部のネットワークの変革をも促していくことになります。
本エントリーでは、検索ネットワークを例に挙げ、当社の取り組みを説明しつつ、無理やり関連する求人をご紹介したいと思います（笑）。
検索ネットワーク（GoogleやYahoo!）との連携
事業者の資材調達は、依然として大部分がオフラインで取引されています。ここで何らかの問題が生じた際に（取り扱いがない、納期が遅い・・・など）、取引先のスイッチングの機会が生じ、その探索行為の手段の1つとして、GoogleやYahoo!などの検索エンジンが使用されます。
つまり、検索エンジンの役割は、顧客と販売業者のマッチングを行うことです。その後、当社が販売業者として選ばれた場合は、顧客と商品のマッチングを行い、条件が合えば取引が成立します。事実として、当社の新規顧客の多くが、検索エンジンを介して獲得されています。
顧客基盤を拡大することを目的に、当社は検索連動型広告に対して積極的に投資しています。検索連動型広告の技術的な進歩は目覚ましく、オークション入札は自動化され、予算と獲得効率のターゲットを設定すれば、一定のパフォーマンスを期待することができます。
これは、広告プラットフォームにおける、広告主間の差別化が困難になっていると言い換えることが出来ます。一方で、汎用的なアルゴリズムによる最適化では不十分な点もあり、自社が保有するデータを活用することで、検索エンジンに対してフィードバックをかけていくことが必要になります。
検索エンジンの役割が、顧客とサイトのマッチングであるのに対して、ECサイトは顧客と商品のマッチングを担っているため、保有しているデータには違いがあります。
より購買に直結する行動履歴を保有している当社が、どういうキーワードやページが、価値が高いのかを評価し、検索連動型広告の入札にシグナルとして活かすことで、広告効果を改善することが出来ます。
とはいえ、キーワードやページの数も膨大で、ロングテールであるため、単純な集計では評価に必要なデータが揃わないことも多いです。こういった課題に対して、社内のデータサイエンティストが機械学習のモデルを導入し、解決にあたっています。
このように、検索ネットワークと資材調達プラットフォームの接合部において、データを用いた最適化を実行することで、全体最適を実現することが出来ます。すなわちこれは企業理念の「資材調達ネットワークを変革する」ことにつながっています。
また、日々の広告運用においても、インハウスのオペレーションを構築することで、迅速な意思決定と実行を実現し、この分野の競争優位を高める努力を行っています。マーケター、アナリスト、エンジニアが連携しながら高速に仮説検証サイクルを回し、広告効果の最適化を進め、企業理念の実現を目指しています。そんな環境で働いてみませんか。以下が求人になります。
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