セタフィルのマーケティング戦略とは？

プロアクティブの#マーケティングトレース

会社名：ザ・プロアクティブカンパニー株式会社
業界：保湿クリームの提供
代表者：岡田　裕さん
ビジョン・理念：心も体も健康で、より美しく
売上高・営業利益：
トレース目的：住む地域によって肌質が違う顧客にセタフィルをどのように届けているか学びたい。

プロアクティブとは？

1947年、アメリカ・テキサスの薬剤師が、皮膚の治療を受けている患者さんのために、皮膚にやさしい洗浄剤を開発したことが始まりとのことです。
セタフィルはプロアクティブのブランドの1つで、皮膚科学に基づいて作られた乾燥肌や肌トラブルに悩む方々に愛されている。
乾燥を招くことがないように肌をやさしくクレンジングして、しっかり保湿する「シンプルで正しいスキンケア」がセタフィル®の基本です。

マーケティングトレース参考URL

・ザ・プロアクティブカンパニー株式会社
https://proactiv.co.jp/brand/ct.html
・セタフィルブランド
　https://cetaphil.jp/concept/

STP分析

続いて、STP分析でマーケティングの基本戦略を整理します。

セグメンテーション(市場をわける)

口動態▶乾燥肌など皮膚トラブルを抱える人
地域性▶四季により乾燥しやすい地域
心理的特性▶体だけでなく、顔にも使える保湿クリームが欲しい
　　　　　　体調によっていつも使っているクリームが合わない時がある
　　　　　　高額なクリームだと使い続けられない
行動特性▶毎日、保湿クリームを塗る
◎私がアトピー性皮膚炎を患っているので自身の経験も踏まえつつ、
毎日保湿クリームを塗っている人とは？と考えてセグメンテーションしました。

ターゲティング(コアターゲットを決める)

▼心理的特性を軸にターゲットを具体化する。
・オールインワンの保湿クリームが欲しい。
・体調や季節に関係なく、皮膚を最適な状態に保って欲しい。
・毎日使うから出来るだけ安い方がいい。

ポジショニング(差別化ポイントを表現)

プロアクティブは「肌質によって使い分け出来る保湿クリーム」を提供するポジションを築いている。
この根拠となる画像がこれです▼

・肌質によって3つのシリーズを選べる
・ローションとクリーム
・クレンザー(洗浄料)、保湿乳液、保湿クリーム
ポジショニングマップでセタフィルの独自性を表現すると次の通りになります。

STP分析のポイント

セタフィルは、肌質によって3つのパターンの保湿商品を提供することで、「季節や体調で変わる肌質に対応するクリーム」のポジションを築いています。
普段であれば問題なく使えるクリームでも、体調が悪い時は保湿クリームを塗ることで痒くなったりします。
この変化する肌質に対応する保湿クリームを提供することで、特定の肌質に特化したクリームを提供する企業とも一線を画していることがわかります。

4Pマーケティングミックス分析

Product(商品)
・保湿力に優れた「セタフィルHAシリーズ」
・植物由来のセタノールを配合した「セタフィルシリーズ」
・乾燥や敏感肌に悩む人むけの「PROシリーズ」
Price(価格)
・セタフィルHAシリーズ：2,480円(税込)～
・セタフィルシリーズ：1,710円(税込)～
・PROシリーズ：3,360円(税込)～
私はセタフィルシリーズのクリームを使っていますが、2ヵ月ほど使えます。
ローションだともう少し早く使い切ると思いますが、病院で貰う保湿クリームは1ヵ月で2,000円ほどになることから考えると、お得です。
※アトピー性皮膚炎が発症している時には、ステロイド入りの軟膏を塗るので使い分けは必要です。
Place(流通)
仕入れ：グループ会社のガルデルマより仕入れ
売り場：コストコ、ネット通販
仕組み：最も購入しやすく、コスパ最強(私が思ってます)のセタフィルを入口として販売。
Promotion(広告)
テレビCMで利用して下さったお客さんの声をひたすら流しています。

ポイント

・肌質によって違う3つのクリームを提供
・体調によっては合わないこともある保湿クリームをお客さんの声で宣伝している。
・使ってみるとわかるコスパの良さが継続して使うお客さんを増やす

セタフィルのマーケティング戦略とは？

使ってみないと分からない保湿クリームを、実際のお客さんの声だけでCMを作り、
購入しやすい価格で販売することで試してもらう環境を作る。
そして、使って良さが分かり他の方へ紹介する口コミで広まる。
個人の方の投稿なので画像はアップしませんが、TwitterなどSNSで広まることでも利用者が増える。
商品に絶対の自信があるからこそ、口コミで広めるマーケティング戦略を取っていると考えました。

私がCMOだったら？

今のテレビCMは通年変わらない内容のようですが、季節や地域ごとに肌質が違っていて、それでも使うと良さが分かる広告を作ってみたい。
そして、最も肌が敏感な赤ちゃんや幼児でも使えることをイメージするCMを作ってみたいと考えます。