COSTA Coffee の日本進出
ロンドン留学時代によく通っていたCOSTA Coffee。コカコーラ社に買収されて、満を持して日本進出。
この進出の仕方が面白い。
ブルーボトルのように、特別な場所に店舗を構えて、話題にしていく方法ではなく、ペットボトル入りのコーヒーを自販機やコンビニでいきなりドーンと展開！
ブランディングも、パッケージや自販機のラッピングで本物感を出すという、コカコーラのエコシステムを使った、彼らならではの手法。
チェーンのコーヒー店のレッド•オーシャンに飛び込むより、自販機やコンビニコーヒーのレッド•オーシャンの中に飛び込んだ方が、他との差別化が図れるという寸断なのだろう。
実店舗も銀座と原宿にあるようなので、その位置付けをどうしていくのかも興味深い。
Newspicksのインタビュー記事のターゲット設定が面白かったので、引用します。
高岡 「オフィスで働く30代男性」といったペルソナを起点にしたターゲティングには、もうあまり意味がないと思っているんです。
なぜなら同じペルソナでも、TPOによって欲しいものは変わるから。
その30代男性も、朝に気合を入れるために飲みたいコーヒーと、夕方の休憩時間に飲みたいコーヒーは異なるはずです。
属性を軸にした、いわゆる20世紀のターゲティングに加えて、これからはTPOをより細分化したターゲティングが必要になってくると考えています。
金澤 非常に共感します。私たちもペルソナ起点ではなく、世の中にあるニーズを起点にターゲットを絞り込む手法を採用しています。
具体的には、消費者の「ニードステート」というものを掘り下げています。
どのような飲用場面で、何を、どのような気持ちを求めて飲んでいるのかを分析し、親和性が高いのはどんな層だろうか、求められているのはどんな商品だろうか、と掘り下げていくのです。