ホームページ制作で重要なコンセプトの言語化は、Webディレクターの重要な仕事
今回は、ホームページの制作前のコンセプトの言語化を大事にしようというお話です。
コンセプトを言語化はWebディレクターの重要な仕事です。制作における数ある工程の中でもセンターピンのような業務になります。ボウリングでは、センターピンをうまく狙えばストライクが取れます。つまり、コンセプトの言語化は、業務を成功させるために重要な位置づけにあるということです。
コンセプトを言語化する際は、制作着手前にクライアントに対してヒアリングすることから始めます。コンセプトを決める要素としては、目的、課題、ゴール、ターゲット、強み、…etcなどになります。
サイトのあるべき姿を想像して、8割程度は言語化して進めるべきですが、制作中にデザイナーやエンジニア、マーケターなどと議論しブラッシュアップして完成させることも重要だと思います。
今回は2021年11月にリニューアルした、エムハンドの東京エリアのサービスサイトを事例に、要素別に順を追って解説していきます。
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1. 目的
Webサイトのリニューアル目的を設定。
○弊社サイトリニューアルの目的
問い合わせの質を上げる。
ここでいう質とは、以下2点を指します。
中小企業から、競合のいない状態で問い合わせてもらい、受注の確度を上げたい。
大手企業から、安心信頼できる会社と認識され、コンペ参加の問い合わせ数を増やしたい。
■少し解説
営利企業のサイト制作の場合、目的のほとんどが、「売上をアップしたい」や「ブランディングしたい」になります。ですので、シンプルに言語化すれば、「売上アップ」とか一言で終わってしまいますので、上記のように目的をもう１段階掘り下げるとよりメッセージ性の強いサイトになります。
2．課題
リニューアル前のWebサイトの課題を抽出。
○弊社旧サービスサイトの課題
Web解析での問題として、離脱率が高く回遊率が低い。
競合他社とサイトの掲載内容が似通っていて他社との差別化の訴求がない。
「ホームページ制作 東京」の検索で順位が下がり続けている。
■少し解説
「課題＝リニューアルする理由」になります。クライアントはこれらの課題をクリアにするためにリニューアルしますので、明確に言語化し、クライアントとディレクター以外の制作に関与する人たちにもしっかりと共有する必要があります。
3．ゴール
リニューアル後のゴールを明確に設定。
○弊社リニューアルサイトのゴール
お問い合わせ獲得件数は15件、そこからの受注率が33％以上の質であること。
KPIとして、制作実績、会社概要ページを含む4ページ以上を閲覧するユーザーを増やすこと。
■少し解説
業種にもよりますが、検討期間が長い商材（Webサイト）では、施策からお問い合わせの結果が出るまでに2～3か月のタイムラグがありますので、具体的な結果と、その予備軍を計測するKPIなどを設定しておくことをお勧めします。
4．強み
クライアントにアピールする強みを抽出。
○弊社の強み
戦略、クリエイティブ、マーケティング、更新代行、保守まで一貫して請け負える制作会社である。
業種別に特化した専門チームがあり、業界の理解度が高く業種に合った表現や集客、ブランディングができる。
「集客とブランディング」「中小と大企業」幅広いジャンルの制作に対応できる会社である。
確立された制作フローがあるので、担当者だけではない会社としてのチェック機能やクオリティを担保できる。
選任の集客対策を考えるマーケターが付くので、制作との相乗効果を期待できる。
完成後は専任のカスタマーサポート担当者がこまめな修正対応や疑問にお答えできる体制を整えている。
自信と覚悟をもって制作に取り組む文化を持っている。
■少し解説
モレなくダブリなく言語化する。自社の強みや特長に気づいてないクライアントも多いので、協業調査や丁寧なヒアリングにより、言語化してあげるのもディレクターの大切な仕事です。
5．ターゲット
ターゲットの立場がイメージできる人物像を設定。
○弊社が求めるターゲット
①営業活動としてWebサイトが欠かすことができない企業
→クライアント企業の規模感は問わないが中小企業に多い。
＜求められること＞
・集客につながる結果を出してくれるか
・適切な費用感
・スピード感
②ある程度の規模感の制作会社でないと任せられない企業
→上場企業など大手企業が多い。
＜求められること＞
・Webマーケティングのなかでもアクセス解析
・求められている要望に応えられるかどうか
・制作会社としての信頼感（規模感やサポート体制）
■少し解説
ペルソナとしてもう少し具体的な人物像を設定する場合もありますが、一般的なビジネスを展開している場合は、その企業が狙うターゲットとかセグメントを上記のように言語化すれば十分かと思います。エムハンドの場合、顧客の“〇〇社の△△社長“のように、実際のクライアントさんをイメージして設定しました。
6．印象
Webサイト全体のイメージを設定。
○弊社リニューアルサイトの印象
・クリエイティブに期待でそう
・パートナーとして信頼できそう
・しっかりした制作体制で安心できる
・専門性が高そう
・結果にこだわってくれそう
・公開後もきちんとサポートしてくれそう
■少し解説
サイト全体のイメージになります。アクセスした人たちに、デザインで、ページで、言葉で、これらの印象を持っていただくための言語化です。いわゆるシズル感の部分です。
7．コンセプト
サイトコンセプトやキャッチコピーを設定。
▼弊社リニューアルサイトのコンセプト
『自信と覚悟をもってエムハンドの価値を伝え、行列のできる制作会社を目指す』
▼キャッチコピー
『Your Challenge is Our Challenge.』お客様の挑戦は、私たちの挑戦だ。
＜キーワード掘り下げ＞
【自 信】：制作物・制作体制のクオリティが高い
【覚 悟】：結果へのこだわり
【愛と情熱】：クライアントの挑戦を自分達の挑戦と捉え、共に成功を目指す
【行 列】：エムハンド一択で、御社にお願いしたいと言われるような受注を目指す
【総 合 力】：戦略、デザイン、開発、運用、サポートの一貫したサービスで、最大の利益を提供する
■少し解説
サイトコンセプトとキャッチコピーの定義は、「サイトコンセプト＝この企画をやってみたいというイメージがわく言葉」
「キャッチコピー（サイトメインに入れてもいい）＝デザインや制作の軸となる言葉」としています。
とくにサイトコンセプトはリニューアルに対する方向性なので、その言葉を聞いただけでワクワクするような言葉であることが重要です。
8．まとめ
３～４か月の長期間にわたるホームページの制作には、クライアント側も制作側も多くの人が関わります。進行していく中で個人的な好き嫌いや主観などで、「こっちの写真がいい」「この色がいい」みたいな話しになることが多いですが、上記のようにキッチリ言語化できていると、「自信ありそうな色使いはどっち」「覚悟が感じられる写真はどっち」など、主観ではない視点で議論できます。ホームページは言語化が命です。
▼前回の記事はこちら
▼エムハンドを知る
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