鉄が熱いうちに打てるイベント後の設計
これはイベントマーケティング Advent Calendar 2023の3日目の記事です。
昨日は中島崇光@BLAMさんの「初出展から3ヶ月連続で展示会に出展した中で見えたTips 30発！」でした。30発！ひぇーとなるくらい使えるTipsの話です！こちらもぜひ読んでください！
ご挨拶（自己紹介）
こんにちは。EventHubでイベントマーケティングを担当している杉浦です。EventHubには2023年10月から参画しております。（つまり、まだ入社3ヶ月目）まず、こんな私の自己紹介をさせてください。
社内で自己紹介をしたときに作ったスライドも使用して自己紹介します。杉浦と申しまして、愛知県出身の足立区在住です。同じ土地に縁のある方は、特に仲良くしましょう！
ストレングスファインダーでは1番が調和性で「対立を嫌う」を性格なのに、一方で3番目に競争性が入っている少し（？）変わった性格です。
鉄が熱いうちに打てるイベント後の設計
さて、本題に入っていきます。私は、前職でMA・SFA（CRM）の活用を推進することをしている会社のマーケティング部門のマネージャーをしておりましたので、その経験を活かし、私からはイベント後の活動についてお話します。
「鉄は熱いうちに打て」つまり、「イベントで得たリード（鉄）は熱いうち（当日、翌日）に営業開始する」ということです。「そりゃそーだ」と感想があるかもしれません。
敢えてこの話題にしたのには理由があります。イベントは労力も金銭的なコスト（1件数万円…！）も掛かります。まさに、「ゴールドチケット」や「プラチナチケット」です。しっかりと営業とマーケが連携して、お客様が望むものを提供する。これが、例外なくイベント後のミッションです。
お客様に商品に理解とイメージが強く残っている「鉄が熱い」状態のまま、早く行動することが鍵です。
”放置した見込み顧客の8割が、2年以内に競合から製品を購入している”
米国のアドバイザリー会社であるシリウスディシジョンの調査によると「放置した見込み顧客の8割が、2年以内に競合から製品を購入している」という調査があります。なかなかパワーワードですよね？
特に展示会となると競合さんも多くブース出展している。行動が遅れたことが原因で、競合他社から購入しているとしたら・・本当にあってはなりません。競合から購入するということは、お客様もソリューションを求めている。この期待に応えられるように熱いうちに行動しましょう！
そのヒントはやはりSFA（CRM）とMAの活用にある
「営業とマーケティングには壁がある」なんてこともよく言われますが、原因の多くは情報の連携の問題にあるように感じています。マーケは渡している、営業はちゃんと渡されていない…。そのようなこともSalesforceとMAツール（Marketo、Pardot、HubSpot…etc）の活用してお互いの目線合わせをできるようにするだけで解決できることが多いです。
具体的にどんな感じで活用すれば良いのか！？
でも、「どうやってすれば良いの？」と思う部分もあって活用のイメージが湧きづらいので、ここからは具体的にツールを挙げて説明します。
Salesforce（SFA）
SFAは営業がメインで使うツールなので、私たちマーケティング担当は、できる限り、マーケティングの活動と同期を意識することで、営業担当が素早く活動を開始することができるようにする。具体的には「定量の評価をSalesforce上の数値だけでする」のがおすすめです。こうすることで評価してほしいデータをSalesforce内へ取り込む行動を促し、Salesforceがただの箱からお宝データが格納されている宝箱へ進化します。
Salesforceの活用ポイント
イベント（展示会）ごとに必ず「Salesforceキャンペーン」を作る。
「キャンペーンメンバー」の「キャンペーンメンバー状況」で顧客（リード）の状況を管理する。ここは使える機能なので、しっかりと活用していきましょう！
また、Salesforceのキャンペーンは命名規則を整えておくとレポートで集計する時に楽になるのでぜひ行っておくと良いです。併せて「親キャンペーン」で階層化させておくことと見やすくもなるし、レポート作成の時に「親キャンペーンID」で抽出できるので、個人的におすすめしたいです。
Salesforceのレポート・ダッシュボード
Salesforceのダッシュボード活用していますか？（なかなか難しいツールですよね？）
営業とマーケで合意した成績（KPI）をレポート・ダッシュボード化して、常に確認できる状態にしておけるとよいです。目線合わせ大事！
評価されるデータベース（DB）を統一して、Salesforceにデータを取り込みたくなるスキームを整えるのが良いです。評価されるのであれば、営業とマーケがモチベーションを保ちながら続けられる仕組みになると思います。
MAツール（Marketo、Pardot、HubSpot…etc）
BtoBマーケティングのマーケティング組織が、早く行動、つまり、「鉄は熱いうちに打てる」ようになるには、MAツールの活用は必須だと思います。
集客メールがハウスリストに対して打てることもMAの大きな魅力ではありますが、Salesforceに入った見込み顧客（リード）をMAを使って素早くアプローチする。シナリオなどで、取り込まれたリードに対して、興味を持って頂くためのコンテンツを卒なく提供できるようする。例えば、高い興味を示してくれる見込み顧客（Hotリード）には、自動でメールを定期配信することで自動的に興味のある事例やホワイトペーパー・eBookに見込み顧客が出逢えるように促しても良いと思います。
また、動的リストをフェーズ別に作り、管理して、注目すべき行動やスコアが上がった時に、自動でリードが確度の高いリストへ渡していく仕組みも整えるのが良いです。
MAは規則的なあなたの作業を手伝ってくれる
MAで接点が記録された日を1日目にしてコンテンツデリバリーをするのも有効です。イベント・展示会のように接触するのが必然的に同じ日になれば良いのですが、人によってコンテンツに接触する日はバラバラになる場合はイベント後の施策ではほとんどの場合はそうなると思います。担当者を立てて、毎日、MAにログインをして接触状況を確認すれば良いのですが、MAであればシナリオに組むことでログインをしなくても自動に次の施策を促してくれる。その方が間違えないうえに楽なので、是非MAによる自動化もチャレンジしてみてください。
顧客管理と活用の仕組みが整ったらコンテンツ作成！Content is King！！
前職でMA活用支援をしている時にお客様から「コンテンツをたくさん作らなきゃいけないことはわかっているのだけど、何をどれだけ作っていいのか？最適な量がわからない。」と言われたことがあります。
確かに用意されていればいるほど活用できるシーンが増えるのがコンテンツですが、事例も、ブログも、ホワイトペーパーも、動画も、って準備したらかなり工数が掛かります。優先的に作成するコンテンツをみんなで合意を得ることが大切です。（先に書いたお客様にも「コンテンツマップ」を作ったらうまく進みました）
コンテンツマップ
コンテンツの種類を思いつき限り書き出していき、「優先度」と「実施済み」をチェックしていきます。優先度が「高い」、かつ、「未実施」が次に作るコンテンツ（群）になります。事前に整理すれば、「競合が作っているから」「流行っているから」ということに流れて、活用しづらいコンテンツを優先的に作ることを防ぐことができます。
注意しておきたいのがコンテンツは作ったら自然と読まれるという幻想です。よく考えると納得がいくのですが、「具体的に検討してくださっているお客様を除いてはそんなに興味がない」のが現状です。ただ、こちらから提供することで読んでもらい、商品の理解が進むことも多くあるのがコンテンツですので読んでもらえるように届けましょう。
イベント開催中〜開催後にコンテンツを届ける
計画に沿って作成したコンテンツを活用して、興味を持ってもらう。「メールはラブレターを送るように」はペライチ時代の上司だった山下さんの言葉ですが、「いつ何をメールで配信して見せたら見込み顧客の興味を深められるか？」とMAのシナリオに組み込んでいったり、イベント中に配布する資料や展示資料に事例やデモ動画を入れ込んでいったり、使えるシーンは増えます。「できあがったコンテンツをどう届けるのか？」の工夫を考えるのは楽しい作業です。もちろん、コンテンツによって、態度変容が起きたらSFAや MAで確認できるようにして素早く見込み顧客へ接触したいですね！
まとめ・最後に
今回は、SFA・MA・コンテンツの３つを中心に書きましたが、リードライフサイクルを意識をすることができるとイベント後から商談化率を向上させることには有効です。ファネル設計に関しては、書くとまた1万文字は少なくとも必要になるほどボリュームがある話ですのでここでは割愛しますが、また機会があったら書いてみたいと思います。
最後にEventHubの話をしたいなと思っています。（宣伝っぽくw）
EventHubはイベントで使いたい機能をオールインワンプラットフォームとして提供しています。チケット・申し込みフォームの管理（QRコードを発行して受付管理することもできます）から配信後のアンケート作成やリマインドメール、そして何より今回の話では大切な「Salesforce」や「MA」とデータ同期ができることです。MAは先行してMarketoから開発していますが、Account Engagement（Pardot）やHubSpotに関して同期の対応しています。
つまり、イベント・セミナー（ウェビナーも）に関するところを全てバクっとEventHubでの運用に任せていただき、その結果をSalesforceやMAツールに同期して、データを返してあげる。そんな「鉄は熱いうちに打つ」ことに体制を簡単に近づけられるツールです。
事例などもたくさん用意しています。Salesforceが好きな人に刺さりそう言葉でいうと（笑）、イベント・セミナーを一つのツールで設計することでSalesforce内のオブジェクトや項目もきれいに使える。いろんなツールを使っている陥るそれぞれバラバラ格納されるのを防いだり、取り込むために名寄せやデータ結合などの加工も不要になります。
EventHubがあるとより楽ですが、今回書いたSalesforce・MAの話はEventHubなしでも活用できる話ですので、是非チャレンジしてみてくださいね！
最後までお読みいただいてありがとうございました！（MA好きのイベントマーケティングの方にもお会いしてみたい！笑）
明日は、イベントマーケティングの忘年会を先日開いて大変盛り上げた 小林佳祐（ヤン小林）さん @yan0310 にお渡ししますー！楽しみだ！
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