BtoB領域でマーケティング組織が持つ目的と意識すべきことは？を考えてみた。
こんにちは。マーケターももです🌸
Ubie株式会社のファーマイノベーション事業本部でマーケターとして働いています。「ユビー」と聞くとtoC向けの症状検索エンジンサービスをイメージされる方も多くいらっしゃるかも知れませんが、本事業部では製薬企業の方向けにソリューションを開発・提供しています。
執筆した背景ですが、本題である「BtoB領域でマーケティング組織が持つ目的と意識すべきこと」は、BtoBマーケターの方々と意見交換をするなかでよく話題にあがるテーマです。私自身もずっと明確に言語化することに課題を感じており、UbieでのBtoBマーケ経験を経て一度言語化してみよう！と思い書き始めてみました。
市場や組織によって目的は異なると思っていますが、こんな風に考えるマーケターもいるんだな〜と思っていただきつつ、共に考えるキッカケにしていただけたら幸いです。
【目的】マーケは「購買意欲のある能動的な顧客の最大化」にフォーカスしてもいいのかも
多くのBtoB領域のマーケティング組織は営業人材がリレーションを持っていない領域で認知やリード獲得、ナーチャリングの目的・役割を担っていると思います。自分もよくそういった役割を持ってきましたが、「本当にこのマーケティング活動は本質的な結果を生んでいるのだろうか？」という疑問を持つことがよくありました。「お客様からわざわざご連絡先をいただいてウェビナー参加やホワイトペーパーをご閲覧いただけているが、私たちの製品を使ってみたいと思ってもらえているのだろうか？」、「購買意欲の促進は営業組織に任せっきりになっていて本質的な商談機会を創出できていないんじゃないか？」、そんな違和感や悔しさ自体、正しいものなのかすら分からない時期がありました。
けど、自分自身が購入したビジネスソリューションや日常品など「なぜ購入したのか？」という記憶を辿ると潜在層向けの広告やレビュー、営業の方から聞いた一言など、美味しそうなキーワードとイメージだけ記憶していて、必要になったとき自分から知りにいくよう行動をしているな〜と思ったんです。
多くの人は、必要になったら自分で買いに行きます。
もちろん受動的なタイミングで有益情報を受け取ることで「欲しいかも？」と思えば、能動的に製品を知り、買います。
なので営業組織の接点以外でも商機は必ずあるんです。
ブランド名の認知浸透でもリード獲得でも、テックタッチなナーチャリング施策でも、「初回商談数最大化」など中間指標に留まらず、「購買意欲のある能動的な顧客（インバウンド数）の最大化」を大上段の目的として目指しておくのは大事かなと思いました。そうすることでマーケティング組織がより未認知〜購買の各ファネルでどういった作用を起こしておくと生産性の高い状態を作れるか、未認知〜購買プロセスに限定せず、ロイヤルカスタマーのレビューを市場全体でどう浸透・作用する仕組みを作れるかなど主要ロールを超えた領域での議論もしやすい状態を作れるのではないかと思います。
結果、製品に対し認知してるが興味がない顧客が1つの施策で価値を理解し・記憶しておくことで、その手段（製品）が必要になったとき購買経路があれば自ら買いに来てくれるでしょう。
【意識】どんなにゴールから遠い施策であっても、購買意欲を高める意識とビジョンを描く意識を持つ
マーケティング施策は、顧客の検討フェーズごとにキャッチフレーズを作り認知・浸透させ、徐々にパズルのピースがはまっていくようにご理解いただくことが大事だと思っています。ソリューションの価値や共感いただきたい課題キーワードを一つ一つ無意識にでも覚えてもらう仕掛けを作っておけると、「必要かも」と思えば自身で問い合わせをしますし、顧客自身が製品価値を言語化できるようになると、自身で必要性に腹落ちできる上、社内の関係者との必要性に関する議論もより深めやすくなり、良い購買促進状態が生まれやすくなると考えます。
結論、
各ファネルの施策で、「今どういった状態になったらより購買意欲が高い状態に近づくか」常に仮説を立てて仕掛けを意識的に作る
どんなにゴールへ遠くても、営業のタッチポイントも含め購買に至るまでのビジョンを描いておく
顧客がどう言語化できたら必要な時に使っていただけるか常に自問自答する
が意識しておくべきことかなと、個人的に思い至りました。
これらが意識できていれば、顧客課題をどこで顕在化させ、価値をご認識いただけたらいいかイメージを沸かせやすく、リード獲得の段階においてもナーチャリングの段階においても購買フェーズに近づくマーケティング施策・コミュニケーションができると思います。
認知はあるが製品に興味がない段階で、その時の顧客が興味を持っている内容で接触しても興味関心にいきつかないし、営業人材に接点を繋げられても顧客が価値を理解しやすい状態にないと生産性は上がりません。また顧客がせっかく作ってくださった時間への体験もプラスに働きにくくなります。
これらの意識を持っておくことで、施策によるコミュニケーションは変わっていくのではないでしょうか。
どんな市場でも、マーケティング戦略は必要になると思う
BtoB領域でマーケティング組織の目的・優先度について迷う声はよく聞くのですが、なぜ迷うのだろう？と自身の経験や周りの経験談から振り返ると、下記に当てはまるようなケースで発生していると感じています。
ターゲットとのone to oneリレーションがそれなりに充足している組織
顧客のメイン課題を解決する純粋想起ブランドが数社で確立されており指名検索されてしまうなど購買意欲が高いフェーズでの新規参入が難しい市場
ベネフィットを簡単に説明できないソリューション（製品）
など、マーケティング組織のタッチポイントが少ないケースや価値が伝わりにくい場合、優先度が下がったり目的を明瞭化させるのが難しいこともあるかもしれません。しかし、ソリューションの価値を明確に理解されていない顧客がいる限り、マーケティング組織またはその専門職はすべきことが必ずあると思います。顧客リレーションが足りていてもキーマンが転職や異動した場合のリスクヘッジプランはあるか、顧客のペインを正しく掴めているか、ソリューション価値を段階的に知ってもらう仕組みができているのかなど、AsIsの組織課題を深掘り、目的を明瞭化させていくことを自身も大切にしていきたいです。
一緒にマーケティングを頑張ってくれる仲間、お待ちしてます！🥺
マーケターもも、一緒に働いてくれるマーケターを切に募集しています！！
(特に私と同じ部署で一緒に働いてくれる方・・！)
製薬企業の方々のミッションを理解し、寄り添いながらユビーのソリューション価値を言語化し届ける活動をしています。私たちユビーのソリューションを通して、製薬企業の方々のミッションに貢献できた時や、患者さんが適切な医療とマッチングした瞬間の喜びは何にも変え難く、なかなか得られない体験だと思います。
医療社会に貢献したいマーケターの方、ぜひ気軽にカジュアル面談でもOKです！お待ちしています（＾＾）
👉 Ubie募集要項はこちら ※toC領域も募集中です！
カジュアル面談は 👉こちらから
▼こんな記事も書いてます✏️
🌟 UbieマーケでABMとLBMに取り組んで学んだこと
🌟 UbieでMarketing Ops(MOps)を立ち上げて組織が変わり始めたこと
Xでマーケやデータに関する発信もよくしています（＾＾）
ぜひフォローお待ちしています✨
https://x.com/marketer_momo