広告は増やすのでは無く競わせるもの
こんにちは、広告オペレーターをしている魔理沙っちと申します。
今日は、Adsenseブロガーなどの皆さんにディスプレイ広告の正しい在り方について解説していきます。
ディスプレイ広告とは？
ディスプレイ広告と言うのは画像・映像・文字を活用して
商品やサービスを宣伝する広告のことです。
運用型広告やリスティング広告とも呼ばれます。
出稿と掲載
ディスプレイ広告は、広告を出稿して集客を行いたい
事業者である広告主と広告を掲載したいパブリッシャー
の二社間で成立するBtoB取引です。
繋ぎ合わせるもの
今までは、1つの広告枠に1つの広告これを純広告と言う
表現をしますが、これが支流でした。
しかし、今では広告主とパブリッシャーを繋ぎ合わせる
仲介業者が登場しています。
それがアドネットワークです。
需要と供給を支えるもの
今ではアドネットワークは世界に多数存在します。
広告主は掲載するごとに個々のアドネットワークに
出稿費を払っていては資金がショートしてしまいます。
同じパブリッシャーは広告を増やすごとにサイト審査を受けたり
広告タグを増やしていてはサイトは重くなるし見づらい物に
なってしまいます。
これらの問題を解決すべく誕生したのがSSP/DSPです。
SSPは供給者のプラットフォーム
呼称はサプライサイドプラットフォームです。
パブリッシャーの収益を最大化するために、広告代理店が
複数のアドネットワークやDSPを束ねて一度で一括して
審査を行い広告タグの運用管理を行うプラットフォームです。
一方、DSＰは需要サイドのプラットフォーム
デマンドサイドプラットフォームと呼び、複数のアドネットワークや
ＳＳＰに効率よく広告を出稿するために広告代理店が1つの広告
クリエイティブを複数のアドネットワークやＳＳＰに配信するシステム
です。
しかし、これもまだウォーターフォールと呼ばれる
広告事業者のタグを上から全部読んだり、手動で掲載コストを変えて
配信比率を調整することが当時では支流でした。
2000年代Googleが広告市場を握る
（アドセンス誕生）
2003年Googleがdouble click社より買収した広告配信システムを
活用して誰でも・簡単に広告を掲載して収益化ができる広告ネットワーク
「Googleアドセンス」を誕生させました。
この時もまだ広告枠同士を競わせると言う概念はありませんでした・・・・
2004年広告業界に革新を巻き起こすRTB登場
2004年これまで広告業界の一般常識で合った1枠1広告の概念を
ぶっ壊すほどの技術革新が起こりました。
それがDoubleClick Ad Exchangeです。
RTB（リアルタイムビッディング）と呼ばれる。
コンマ数ミリ秒のあいだに複数の広告主、SSP、DSP、と一つの広告枠を
争って適正な価格で取引をさせようと言うシステムです。
1900年代のインターネットバブルの時にはすでに日本国外では
DoubleClickが開発し運用されていました。
あくまでも2004年にGoogleが事業を継承し国内に展開した形と
なっています。
ここで初めて広告枠を競わせると言う概念が登場します。
広告指標を統一させコントロールするプラットフォーム登場
時を進めること2010年2月Googleは広告事業者ごとの
収益指標がバラバラで比較したり、一つの広告枠に対して複数の
広告を配信する方法を提供する方法を模索していた。
そこで目に付けたのが、double clickが開発・提供する広告サーバー
DART for Publishersである。
GoogleはDART for PublishersにDoubleClick Ad Exchangeを乗せた
SSPと近い運用をパブリッシャー自身ができるプラットフォーム
「DoubleClick for Publishers（DFP）」を展開した。
現代ではGoogleAdmanagerと呼ばれているDFPは
異なる広告単価で運用されるアドネットワークやSSPを
ecpm（仮想CPM）と言う共通指標で一元管理しまとめて管理する
と言うコンセプトの広告サーバーです。
Adx/Adsense、DFPの対抗馬Prebid登場
当時の運用は、AdxやAdsenseに対してSSPのCPMで
オークションプレッシャーをかけると言うダイナミックアロケーション
と呼ばれる運用が主流でした。
これはAdxやAdsenseが当時セカンドプライスオークション制であったこと
を活用した運用手法です。
今では純広告（保証広告）＝＞Adx/Adsense＝＞Prebid=>SSP/ADNW=>
自社広告の形が支流です。
Prebidについてはもう少し後で解説するよ！
当時の広告枠競争は後出ジャンケン
広告枠の取引にはファーストプライスオークションと
セカンドプライスオークションの2方式があります。
ファーストプライスオークションは一斉に入札していき
一番高い単価で入札した広告事業者がその価格で落札すると言う
オークションルールです。
一方セカンドプライスオークションは・・・
一番高く入札した広告事業者が2番目に高く入札した
広告事業者の入札単価で落札すると言うものです。
当時の広告事業者はこのセカンドプライスオークションを採用することが多くGoogleもその一つでした。
これにより、ＤＡをすることでGoogleに高く広告を配信させることが
出来ます。
Googleはスマートプライシングと呼ばれる市場操作を行い
ＳＳＰが高く入札されたときそこに＋数円を上乗せして
入札させることでＳＳＰよりも広告配信比率を釣り上げていました。
ＳＳＰ決起 リアルタイムで入札単価を変更できるようにする
そこでＳＳＰは決起を起こし、リアルタイムでGoogleが競うＣＰＭを
動的に変動させようと言うことで開発されたのが
RTB「リアルタイムビッディングプロトコル」を活用した
オークションシステム：通称Prebidである。
これはヘッダービッティング（ヘッダー入札）と言うのを活用することで
広告サーバーのリクエストを一時的に停止させコンマ数ミリ秒で
1インプレッション単位の広告枠を取引させると言うものです。
オープンソースであるため、広告事業者が独自で再開発して自社ブランド名で販売・提供したり、広告運用者が独自でカスタマイズして運用していたりします。
これによって、Adx100円、SSP 200円言う風に動的に変更でき
公平かつ適正に広告枠の取引が行えるようになりました。
広告オペレーターとしても、CPMを動的に変更されるため逐一各事業者の
配信レポートをみたりして申込情報を修正する必要が減ってきています。
Googleのレイオフで業界の常識が崩壊する
さてここまでで広告枠を競わせると言う概念がどいう物なのか
理解できたのではないでしょうか？
アルファベットがGoogleの大して12000人と言う対規模な
レイオフ（一時解雇）をしたのはご存じではないでしょうか？
これには広告部門も含まれておりここからGoogleは
大崩壊を始めました。
Adsenseインプレッションオークション化＝失敗？
まず、一つ目のGoogleの失敗それはAdsenseの
インプレッションオークションを主体とする収益構造の変更です。
2024年2月2日に日本においてもインプレッション毎に収益を算出する
CPMオークションへの完全統一が行われました。
これの目的は本来Googleアドマネージャー当を活用した、各広告事業者との収益効果の比較・競争の活発化が目的であるものでしたがパブリッシャーはこの状況をうまく呑み込めてる者が少なく広告枠を増やすだけ。
この恐慌は筆者である魔理沙っちは何度も警告を重ねていたのは
覚えてませんでしょうか？
どこを見ても広告・広告しかもAdsenseだけじゃなく
他社の枠を入れているんです。
これでは当の広告プラットフォームの比較なんて夢の夢です。
Googleのやらかし②全画面広告
Googleが全画面広告（インターステイシャル）に大きな変更を加えたのは
ご存じででしょうか？
全画面に広告表示頻度（フリークエンシーコントロール）が加えれるようになったり広告表示条件（インターステイシャルトリガー）が追加になっています。
これに関してAdsenseではフリークエンシーコントロールしか変更できないため自動広告しか使わないユーザーのサイトはもはや見れるものではくなっています。
アドセンスの全画面広告がウザくなってしまった場合「有効な対策」 (marisachi426.com)
Google最大のやらかし｜Webオファーウォールの解禁
Googleでは現在、数％のAdsenseパブリッシャーとGAM360の導入事業者に
対して指定インプレッション毎に1度リワード広告を表示させる新たな
広告フォーマットWebオファーウォールを解禁しています。
オファーウォールと言うのは、アプリによく使われるリワード広告の
一つでこれをWEB版にして、2PVに一回30秒前後の動画広告を表示させると言うものです。
画面は暗転し、途中で広告を閉じると再訪問時にまた見直しとなるため
ユーザーの利便性を大きく損なわす要因となっています。
ちなみにうちは導入していましたが取りやめました。
見るに以下のサイトで導入されているようです。
GCPPと提携する大手ニュースメディア
報道各社のニュースサイト
iscle
魔理沙っちの思う広告の在り方は競うものであり増やすものではない！
ここで僕の広告運用戦略をちょろだししてみようと思います。
どれもユーザーの利便性に配慮したものなので、
よければ参考にしてください。
①全画面広告とサイドレール以外はページ外スロットにするな！
GAMには上下部アンカー、インターステイシャル、サイドレールアンカーの
4つのページ外スロットがあります。
しかし、これらすべてをページ外スロットとして実装してしまうとユーザーの利便性（広告を非表示にしたいのできない・・・）が発生します。
アンカー枠は通常広告枠とすることで非表示用ボタンを付け、
広告ユニットにdisplay:noneスタイルを付与することで完全に
消すことができます。
一方ページ外スロットやAdsenseの自動広告はひっこめることは
可能でも完全に消すことはできません。
残り続ける・・・
また、画像で見るようにGoogleの通常アンカースロットは
余白部分を別の色で埋めてしまうためコンテンツが隠れてしまいます。
これらを総括するにGoogleの通常アンカースロットは利便性に
欠如すると言えるため、GAMで通常枠として実装させましょう！
②アンカーは出来るだけ小さく！「トップアンカーは不要！」
普通のアンカー枠ってこういうのをイメージするはずです。
下図のフッター広告
僕の場合は、モバイル表示でのアンカーの縦
（幅を限りなく最小にします。）
こうすることで広告がコンテンツを隠す範囲を少なくできるので
ユーザーに記事が読めないと言う気持ちを与えません。
また、アドセンス自動広告などを採用するメディアでは・・・
このようにTOP上部にアンカーを掲載するものや、
このように上下にアンカーを出すものまでありますが、
GCPPも良くこの形を勧める。
正直に言って下部だけで十分です。
上下にアンカーがあると記事が読めないだけでなく広告
に挟まれてると言う威圧感や恐怖感を与えてしまい訪問者に
マイナスイメージを与えると感じています。
広告の在り方は競うものであり増やすものではない！
何度も行っていますが、何度でも言います！
広告は競うものであり増やすものではありません！
僕が感じるに
Amazon TAM=> prebid.js=>Openbidding=>adx12=>ネットワーク12(adsense)=>自社広告16(adsense)
が一番賢い運用だと思います。
まぁまだ僕はAPSのパブリッシャ―ではないので
prebid.js=>OpenBidding=>adx12=>SSP+Adsense=>自社広告（adsense）
となってしまいますが・・・
まとめ|Googleのおかしな動きに惑わされるな
最後にまとめですが
広告は競わせながら保証広告（純広告）を取ってなんぼ
事業者を増やしても枠を増やすものではない
トップアンカーとオファーウォールは不要！
スマートフォンでのアンカーは可能な限り小さめに！
以上の4柱が重要かと思います。
ここ最近Googleがおかしな動きをしているので
惑わされないようにしましょう！