これからのクチコミマーケティングとは？キーワードはユーザーの”熱量”
皆さんこんにちは。ブランド広告主様に向けてマーケティングの支援をしています、AppBrewのMoeです。
4月22〜23日に開催されたイベント「宣伝会議 AdverTimes Days 2019Spring」に、弊社の広告事業責任者・紺野が登壇いたしましたので、本日はその様子や講演内容をご紹介させていただきます。
今回は「クチコミマーケティング新時代突入！ユーザーの熱量を生み出す、新たなクチコミプラットフォームマーケティング」というテーマで、花王株式会社メディア企画部3室の吉田智保様と合同で登壇させていただきました。
日々拡大する、LIPSの規模
昨年末に実施したTVCMの影響もあり、ダウンロード数や月間PV数は右肩上がりに伸びております。
また、1日に2,000件前後の熱量の高いクチコミが創出されており、ユーザーが非常にアクティブなプラットフォームとなっております。
クチコミマーケティングの変遷
従来のクチコミマーケティングは、オーソリティ（有名人や権威のある方々）の発言が影響力を持っていました。また、クチコミの役割は購買の後押しであり、顕在化された悩みを検索することによって情報の受信がなされていました。
しかし、現在はSNSの普及によって"誰でも・いつでも・簡単に“情報の受発信が可能になりました。TwitterやInstagramを開くだけで、様々なジャンルの情報を一度に取得することができ、さらには機械学習技術の進歩によって、精度の高い情報や自分にあった情報を媒体側が提供してくれるようになったのです。検索せずとも「あなたにオススメの投稿」などが媒体側からサジェストされることで、悩みが顕在化する前に欲しい情報にたどり着くことができます。
そういった環境の変化から、世間一般的な著名度にかかわらず、そのジャンルに特化した人をSNSで見つけ出すことが可能になり、特定のジャンルに特化し、SNSでの影響力を持つユーザー、“コミュニティエフェクター“が出現するようになりました。
これまでと今のクチコミマーケティングを比較してみると、このような図になります。
マス媒体を使ったマーケティングはリーチを獲得するためのテクニックです。ですが、リーチが取れたとしても、興味を持って行動（購入）してもらうのは難しい。なぜなら、消費者は“自分ごと化”をした時に、初めて態度変容を起こすからです。
今までブログやHP、マスメディアを介して情報が発信されていましたが、これからはそのような中間媒体を介さずに、消費者から消費者へ情報が伝播されていきます。
その中でも、ブランドの熱狂的なファンや特定のジャンルに特化した“コミュニティエフェクター“がカギとなります。
花王株式会社吉田様とのセッション
ゲストパネラー
花王株式会社 メディア企画部3室 [デジタル]
吉田 智保 氏
バイオテクノロジー関連の商社の研究員を経て、花王株式会社に入社。スキンケアブランド「キュレル」を担当後、現在はブランドを横断したデジタルマーケティングの推進を担当中。
吉田様自身、スモールマスにおけるクチコミの重要性は感じている一方で、「クチコミは「作る」ことはできない（作った場合には、それはステルスマーケティングに該当する）という認識と、話題のタネになるようなネタを良質な場（熱量の高い方がいる場）に提供し、クチコミが自然発生しやすい状況をつくるスキルの必要性が高まると感じている」とのこと。
消費者は、自分と近い人の情報を欲している
花王吉田様（以下Y）：今後のデジタルマーケティングでは、しっかり必要なところに情報を届けて、然るべき情報を自由に発信してもらうことが大切だと感じています。
購買の前に、自分に近い人のクチコミを調べますよね。インフルエンサーというよりも、自分に境遇が近い人。例えば自分が敏感肌な場合は、同じく敏感肌の人のクチコミを調べる。
紺野（以下K）：わかります。LIPSでもコミュニティがどんどん細分化していく傾向にあるなと。
Y：クチコミマーケティングって「話題のタネを蒔くことが重要」だと考えてるんですよね。
K：ほう。それって具体的にどういうことでしょう？
Y：例えば田植え。お米のタネを持って行くときに、どこにアプローチをするか考えてみましょう。恐らくお米のタネを蒔くのであれば、新潟あたりがいいですよね。しかし、もしも間違って東京に巻いてしまったら、収穫高はだいぶ異なってくるでしょう。
「育ちやすい土壌を選ぶこと」がマーケターのセンスだと思いますし、そのためには「新潟がいいらしい」というような情報をキャッチアップし続けられるような努力が大事かと思います。
LIPSに置き換えてみると、「熱量の高い人が集まっていて、ターゲティングして製品をお試しいただける」とか「クチコミ内容の操作をせず、コンテンツとしても良質なものが揃っている」などの信頼性を獲得できていくとマーケターは選びやすいですよね。
K：田植え、という表現は斬新ですね（笑）。確かにLIPSはクチコミの内容はユーザーに一任してます。みなさん率直な意見をレビューしてくださるので、結果的に（ユーザーから見て）良いクチコミが生まれてきているというのもあります。
「辛口なレビュワー」こそ最も信頼される
Y：例えば、一つのクチコミ施策をやる上で、段階的にターゲットを分けていきたいと考えています。初期はセミプロといいますか、お目が高い方に使ってもらい、クチコミ評価をしてもらいたいです。
そういった方は、自分自身にプライドを持っているため、とても辛口だと思うのですが、そこで評価がされることが大きいです。普段辛口だからこそ、発言に信憑性があると感じる方もいらっしゃると思うんです。
K：「評価が辛口な人がいい」というのは珍しいご意見ですね。吉田さんが仰る通り、辛口だからこそ信頼できる言葉って確かにありますもんね。我々もクチコミの信憑性をいかに保てるプラットフォームでいられるか、は今後のサービス運営をしていく上で、大事にしていきたいポイントですね。
吉田様、本日はありがとうございました。
編集後記
LIPSでは、ユーザーが自由にクチコミ投稿を行うことができ、商品提供がある場合でも、クチコミ内容の強制は行なっておりません。ユーザーの率直な商品体験から醸成されるクチコミが結果として「LIPSのクチコミは信頼できる」という評価を得ています。
昨今、クチコミマーケティングは量を追うだけではなく一つ一つのクチコミの「熱量」が重要視されるようになってきました。LIPSが今後ともブランドとユーザーの間に立つプラットフォームとして、より双方に快適なサービス体験を提供できるよう、運営共々邁進していきたいと思います。
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