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マーケティング・経営戦略基礎②

前田 琢磨

■経営戦略の全体像

経営戦略立案ではKSF（成功要因）と内部環境とのGAPを埋める戦略を立てる。

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■内部(自社)分析 (経営課題の特定、競争優位の構築)

■内部(自社)分析の意義とSTEP

◆意義
KSFと内部分析の比較をして経営課題を特定し、競争優位の構築をする。

◆経営課題の特定と競争優位の構築のためのフレームワーク
バリューチェーン分析
VRIO分析
Value 経済価値, Rarity 希少性, Imitability 模倣可能性, Organization 組織

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この２つのフレームワークはそれぞれアプローチが違うが、経営課題の特定と競争優位の構築を明確にすることは同じである。
今回はバリューチェーン分析を主体に考える手法であり、
１．バリューチェーン分析をVRIO分析に落とし込む方法
２．バリューチェーン分析の最後にVRIO分析を落とし込む方法
のどちらかやりやすい方法を選択する。
いずれにしてもバリューチェーン分析を軸にしてVRIO分析をする。


■バリューチェーン分析

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企業活動(主活動・支援活動)の、付加価値とコスト構造を分析するフレームワーク。
どの活動でどの程度付加価値を生み、コストがかかているのかを把握し、自社の強みと弱みを検討することができる。
通常は業態によってカスタマイズして、主活動について主に考える。

◆サプライチェーンとの違い
サプライチェーンは供給視点で、バリューチェーンは価値視点である。


◆バリューチェーンのカスタマイズ例
電機メーカー

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◆バリューチェーンのポイント
①コストや時間など、数字を意識する。
定量的な情報で分析にしないと曖昧な結果になってしまう。
②競合、市場と比較して作成する。
３Ｃ（Company自社, Competitor他社, Customer顧客 ）分析を取り入れて、強みと弱みを考える。
③KSFとのGAPを見つける。
KSFとの良いGAPは競争優位性となり、KSFとの悪いGAPは経営課題となる。

■VRIO分析

経営資源の強みの質や競争優位性を明確にするフレームワーク。
YES/NOで答える方法と、1～5点の点数で答える方法がある。
Value 経済価値
多くの価値や利益をもたらしているか？　YES or NO？
Rarity 希少性
希少か？　YES or NO？
Imitability 模倣可能性
他社に模倣されにくいか？　YES or NO？
Organization 組織
経済価値、希少性、模倣可能性を有効に活用できる組織か？　YES or NO？

■ビジネスモデル

誰に、なにを、どうやって提供するかということ。

◆提供価値
誰に、なにを、提供するかということ。
「顧客のニーズに対して、自社の強みを生かして提供できる価値」

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◆顧客価値
顧客にとっての価値
「この商品、サービスのためにはこれだけの金額を払ってもよい」
基本価値：最低限必要な価値
期待価値：顧客が当然期待する価値
願望価値：あったらいいなと思う価値
予想外価値：予想を超える価値

◆競争優位性
顧客価値に対応する、自社の他社に対する優位性

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★事業性経済性トピック
◆密度の経済性

一つの地域に集中することで、コストを削減できる

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■戦略の立案と実行

■SWOT分析

自社のStrength 強み、 Weakness 弱み、 Opportunity 機会、 Threat 脅威、を明確化し、どのような経営戦略を立てればよいのかを考える。

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外部要因と内部要因をプラス面とマイナス面に分けて分析する。
◆外部要因
PEST分析、５フォース分析などの結果から変化を捉えて考える。
Opportunity 機会：法改正や市場の変化などの機会はないか？
Threat 脅威：代替品や新規参入などの脅威はなにか？

◆内部要因
バリューチェーン分析、VRIO分析などの結果から考える。
Strength 強み：自社の強み、競合優位性はなにか？
Weakness 弱み：自社の弱み、経営課題はなにか？

■基本戦略（マイケルポーター）

市場において競争優位性を獲得するためには3つの基本戦略。

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■競争地位戦略（コトラー）

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◆リーダー
業界の市場シェアがトップ。経営資源が豊富で質も高い。
◆チャレンジャー
市場で２番手のシャアをもつ。リーダー企業に取って代わろうとする戦略をとる。
◆ニッチャー
特定領域に絞り込んで、その領域内でリーダー戦略をとる。
◆フォロワー
リーダー、チャレンジャーの模倣する戦略をとる。

■ブルーオーシャン戦略

レッドオーシャンとは収益を上げるのが難しい激戦市場。（既存市場）
ブルーオーシャンとは競争がなく、収益を上げやすい市場。（未開拓市場）
ブルーオーシャンを見出すための戦略キャンバスの問いは、
①業界常識のうち、取り除くべき要素は何か？
②業界標準と比べて、思いきり減らすべき要素は何か？
③業界標準と比べて、大胆に増やすべき要素は何か？
④業界にない、付け加えるべき要素は何か？

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■価値基準戦略
（マイケルトレーシーとフレッドウィアセーマ）

企業が顧客に対する価値を創造する３つの価値基準

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◆商品リーダーシップ
最新の商品・サービスを不断に提供する。

◆卓越したオペレーション
生産・販売方法の改善を不断に追求する。

◆顧客との親密さ
顧客との親密さを強化することで販売力を高める。

■アンゾフのマトリクス

縦軸に「市場」、横軸に「商品」を取り、それぞれ「既存」「新規」に分けて、企業の成長戦略を分析するためのフレームワーク

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■戦略代替案の評価と選択

市場・事業の魅力度で決めるのか、競争優位性で決めるのか。
どちらも高い事業が必ずしも存在するわけではないので、優先順位を決めて判断する。　　

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