Amazon×Quartile 業界のリーダーが語る、2024年以降のAmazonで成長を達成するための戦略（１）【理想の顧客特性】
１．Amazon 顧客体験と購買行動
Quartile社 共同創設者兼CMO／シルビオ・リンデンバーグ 氏（以下シルビオ、敬称略）と 、Amazon社 広告 API エバンジェリスト／ジェフ・コーエン氏（以下ジェフ、敬称略）による、進化し続けるAmazonのマーケティング戦略に関するインタビューの内容を３回にわたってお届けします。
今回はその第１回です。
インタビューの中で、顧客データやAmazon Marketing Cloud（AMC）の活用方法、プライムビデオを利用した新たな広告チャンス、そしてホリデーシーズンで得た学びが話題となりました。ジェフは「ブランド構築の指標を見直し、コンバージョンだけではなく、継続的なエンゲージメントを目指すことが重要」と強調しています。
このインタビューを通じて、ブランド構築、新規顧客獲得、持続的な成長を目指すためのヒントが得られることでしょう。
なお、インタビュー内容は分かりやすく簡潔にするために編集されています。
シルビオ
「広告APIエバンジェリストという肩書きについて教えて下さい。Amazonではどんな役割を担っているのですか？」
ジェフ
「パートナー（Amazonに出店しているブランド・ストア）がAmazon広告技術を活用できるようにサポートしたり、それをプロダクトのロードマップに統合しています。また、パートナーからのフィードバックをAmazonのプロダクトチームへ共有するだけでなく、逆にAmazonの方向性をパートナーに共有する役割も担っています。
Amazonは定期的に新しい製品や機能を導入していますが、『Quartile（クォータイル）』のような優れたパートナーと協力しながら顧客のニーズを理解し、それに応じた技術的な計画を進めています。」
※訳注：『Quartile（クォータイル）』とは？
全世界で5,300社以上が利用している、広告自動最適化のためのソリューションです。指定されたACOSの値に基づいて、AIが24時間学習と検証を繰り返し、時間帯ごとに最適なキャンペーンを自動生成し、入札まで行っています。海外ではAmazon広告運用においてこのようなAIによる自動化ツールの利用が主流となっています。
ジェフ
「『Quartile（クォータイル）』は、ベータ版の開発初期段階でフィードバックを共有する重要なパートナーで、製品開発や新しい製品の立ち上げに貢献しています。たとえば、Amazon Marketing Streamの開発では、『Quartile（クォータイル）』のフィードバックをもとに情報の提示方法やデータセットの頻度が調整され、それが製品化に役立ちました。」
※訳注：Amazon Marketing Streamとは？
2022年6月にAmazon Adsが発表した、ほぼリアルタイムで広告データを取得できるメッセージングシステムです。広告パフォーマンスの変動を時間単位で確認することが可能ですが、UIなどは存在しない為、利用するにはAmazon Ads APIを使ってシステムを構築する必要があります。
参照：Amazon Marketing Stream https://advertising.amazon.com/ja-jp/solutions/products/amazon-marketing-stream
シルビオ
「そうした目標を踏まえて、Amazonの顧客体験をどのように改善できると考えていますか？」
ジェフ
「Amazonでのショッピング体験は直感的で優れていますが、さらに強化できる点があるとすれば、検索エンジンにおける自然言語を使った検索能力の向上です。これにより、新しい商品を発見しやすくなるでしょう。業界全体もその方向に進んでいます。ユーザーが頭の中にあるコンセプトを明確に表現し、それに基づいた商品を簡単に見つけられるようになることが鍵だと思います。」
シルビオ
「Amazonは特定の商品を探す際に優れたパフォーマンスを発揮していますが、「母の日ギフト」のような特定されていない商品の検索にはさらなる開拓の余地があるかもしれませんね。」
ジェフ
「その通りです。実店舗で棚を歩き回りながらインスピレーションを得る体験が、オンラインショッピングではまだ不足していると感じます。それを改善する取り組みは進行中ですが、異なる顧客行動を考慮することも重要です。
特に、年齢層ごとに異なる購買習慣に対応することは、Eコマース小売業者にとってバランスの取り方が難しい課題ですが、すべての年齢層に対応した体験を提供する必要があります。」
シルビオ
「我が家の子供たちがAmazonで検索する様子を見ていると面白いのですが、この前は息子が科学プロジェクト用に「科学プロジェクトに使うダクトテープが必要」と検索していました。将来的には、AIが12歳の検索と他の年齢層の検索を区別できるようになるかもしれませんね。」
ジェフ
「そうです。例えば、誰かが誕生日プレゼントを包むためのテープを探している場合、検索エンジンはスコッチテープを提案するかもしれません。しかし、科学プロジェクトのためであれば、電気テープやもっと丈夫なものが表示されるべきです。ブランドは顧客の言葉や質問、行動を理解し、年齢層に応じた対応をすることが重要です。」
ジェフ
「私はブランドに対しては、常に「顧客の立場に立って考えること」を勧めています。顧客がどのような検索ワードを使っているのか？どのような質問をしているのか？そしてどのような行動をとっているのか？について調査し、「理想の顧客特性」（ICP）を理解することが不可欠です。」
※訳注：理想の顧客特性（ICP：Ideal Customer Profile）とは ？
自社のブランドやサービスの成長に最も貢献する理想的な顧客像のことです。既存顧客を分析して、大きな利益創出となる最適な顧客を定義するために活用します。一般的には「ペルソナ」として定義される人単位とは区別して、企業単位で設定するものとされていますが、ここではジェフはICPを「人」と「企業」の両面で適用しているようです。
２．AMCを活用して新しいオーディエンスにリーチする方法
シルビオ
「AMCは膨大なデータを提供しますが、そのすべての情報を処理するのは難しいです。ブランドや売り手はAMCをどのように効果的に活用できますか？」
※訳注：AMC（Amazon Marketing Cloud）とは ？
ユーザーのプライバシーを守りながら、SQLクエリによってユーザ単位のイベントシグナルの集計抽出を可能にしたAmazonのデータクリーンルームソリューションです。 ユーザの行動やセグメントの分析、AmazonDSP広告で設定可能なカスタムオーディエンスの作成や、データのアップロードやオーガニックデータ分析も可能になり、バージョンアップを重ねるごとに新たな機能追加やシステム改善が進められています。
ジェフ
「AMCは、安全に膨大な顧客データシグナルにアクセスできる『クリーンルーム』のような役割を果たしており、小売業者がこれらのデータを集約して新たなトレンドを特定することができます。
AMCは、購買プロセスに関して、これまで得られなかった洞察を提供し、マルチタッチ・アトリビューションの視点から分析を行うことが可能です。従来のラストタッチ・アトリビューションモデル（購入前に顧客が最後に見た広告にのみ評価が与えられるモデル）を超えており、類似オーディエンスの特定も容易になります。 これにより、ブランドは特定の顧客層にターゲットを絞ったキャンペーンを展開し、新規顧客の獲得や、過去の顧客との再エンゲージを図ることができます。このツールは進化を続けており、さらなる成長の機会を広げています。」
※訳注：マルチタッチ・アトリビューションとラストタッチ・アトリビューションとは？
アトリビューションモデルとは配信広告の実績を評価する為の手法でいくつかの種類があります。
・マルチタッチ・アトリビューションとは、ユーザが複数の広告に接触した際、それぞれに適切な重みづけをしてそれぞれに成果を割り当てる手法です。
・ラストタッチ（終点）アトリビューションとは、ユーザが最後に接触した広告のみを評価し成果を割り当てる手法です。
Amazon広告には何種類もタイプが存在しますが、それぞれの管理画面からはラストタッチア・トリビューションを元にしたコンバージョンしか計測できない仕組みとなっています。しかしAMCによる柔軟なアトリビューション分析は、全ての広告タイプを包括的により適正に評価することが可能になります。
シルビオ
「集約されたデータは、ブランドが多様な顧客セグメントを理解し、ターゲットにするのにどう役立ちますか？」
ジェフ
「課題となるのは、数十億ものシグナルを処理して包括的な顧客プロフィールを作成することにあります。『Quartile（クォータイル）』やAMCのようなツールを使うことで、ブランドは想定外の理想の顧客プロフィール（ICP）を発見できる可能性があります。これにより、ブランドは従来の顧客ペルソナの枠を超えた新たなマーケットを開拓し、効果的なキャンペーンを展開できるのです。
重要なのは、テスト＆学習の精神を持つことです。これらのツールを活用して、新しい市場を特定し、そのセグメントをターゲットにしたキャンペーンを試すこと。認知を広げ、検討を促し、最終的にコンバージョンへ繋げる段階的なプロセスが必要です。」
シルビオ
「ブランドを構築するには、長期的な投資と再投資、テストと学習の積み重ねが不可欠です。短期間で結果が出るものではないので、時間をかけた戦略的な取り組みが重要ですね。」
ジェフ
「その通りです。ブランド構築は、長期的な視点での戦略的な投資です。一朝一夕で成果を得られるものではなく、時間をかけてプロセスを進めていく必要があります。」
３．今回のインタビューで語られたことのポイント
Quartile社の共同創設者兼CMOシルビオと 、Amazon の広告APIエバンジェリストのジェフの、Amazonマーケティング戦略についてのインタビューの第１回をお届けしました。いかがでしたでしょうか。
Amazonは今後の顧客体験をさらに向上させるため、自然言語を活用した検索機能を強化し、ユーザー一人ひとりの購買習慣にあった最適なショッピング体験の提供を目指している。
ブランド構築は、長期的な戦略的投資と、顧客視点に立ったアプローチが重要。
具体的には、『Quartile（クォータイル）』やAMCのようなツールを活用し、時間をかけて何度もキャンペーンをテストすることで、「理想の顧客プロフィール」（ICP）を見つけ出しましょう。
何を買うかは決まってはいなくても、Amazonにアクセスすればぴったりの商品がちゃんと見つかる。ジェフの話から、そのような未来のAmazonを想像してしまいますね！
そしてAmazonで成功を目指すブランドにとって、顧客の視点に立つことの重要性も改めて強調されていましたね。
４．『Quartile（クォータイル）』について
インタビュアーのシルビオが共同創設者であり、CMO（最高マーケティング責任者）を務める「Quartile社」は、広告自動最適化のためのAIソリューション『Quartile（クォータイル）』を開発した米国のテック企業です。
株式会社Legoliss は『Quartile（クォータイル）』の製品UIや公式マニュアルの日本語化に始まり、導入から運用まで手厚くサポートしております。
『Quartile（クォータイル）』についてもっと詳しく知りたいという方は、お気軽に弊社問合せ窓口まで。
✉ quartile_info@legoliss.co.jp
５．関連記事
2024年9月20日より3回に亘り連載された、Amazon×Quartileの業界リーダーが語るこちらの特別インタビュー（２）（３）も、ぜひご覧ください！
特別インタビュー 連載第2回
Amazon×Quartile業界のリーダーが語る、2024年以降のAmazonで成長を達成するための戦略（２）【ブランド構築の為のKPI】
特別インタビュー 連載第3回
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